国外旅游目的地品牌资产及其管理研究述评上

国外旅游目的地品牌资产及其管理研究述评（上）

2013年09月18日16:54 来源：《旅游研究》2013年第02期作者：许春晓莫莉萍字号

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摘要：随着旅游目的地竞争的加剧，品牌化已成为目的地获取竞争优势的重要手段，品牌资产作为品牌化的核心问题成为学术界关注的焦点。利用国外学术数据库系统检索相关文献，用内容分析法梳理，并进行较为系统的归纳，发现：总体上，西方学者们对旅游目的地品牌资产的研究文献表现出从单一的关注旅游目的地品牌形象向多维度方向发展的基本趋势；对基础理论的研究还不够扎实，制约着系统研究的展开；旅游目的地资产构成体系已经初步建立，但仍然需要大量的深入研究来完善。基础理论的全面系统化研究，是未来学术提升的基本方面；细化模型建构，精确测量指标体系，是未来学术探索的主要方面。

关键词：旅游目的地，品牌化，品牌资产

基金项目：湖南省研究生创新课题；国家社科基金项目(12BJY128)；湖南省社科基金重大项目

(12ZDA09)；国家教育部人文社会科学研究项目(09YJA790069)

一、研究价值

改革开放促进了管理科学的大发展，品牌问题的研究也开始了与国际接轨的进程。我国学术界和企业界都十分重视品牌建设，品牌研究成果很多。品牌资产问题，是品牌研究发展到一定阶段的产物，关注依靠品牌产生的市场效益，是品牌建设贴近实际运营的领域。随着品牌建设实践的不断深化，品牌资产成为了近年的研究重点，得到了学术界和企业界的广泛关注。

旅游目的地品牌资产问题，是旅游业发展到一定水平后出现的新问题。随着旅游业的快速发展，人们到各旅游目的地旅游的机会增多，目的地之间的可替代性进一步增强，而可识别性则逐渐减弱。因此，旅游目的地和其他消费品一样，必须借助品牌进行识别和区分，以吸引旅游者[1]。从这个意义上看，对旅游地品牌的研究，是竞争加剧的产物。国内外对品牌的研究比较系统和深入，形成了较为成熟的理论和方法体系。利用这些成熟的理论，结合目的地品牌的特殊性，深入地了解旅游者需求，全面而准确地评估和测度旅游目的地品牌资产，提出品牌资产(Brand Equity，也称品牌权益)测量方案并予以实施。同时通过测度不同旅游目的地的品牌资产构成要素和具体贡献，找准旅游目的地品牌资产的提升路径，从而直接指导旅游市场效益的提升。可见，对旅游目的地品牌资产及其管理问题的研究至关重要。

我国对品牌资产的研究还不够深入，特别是对旅游目的地品牌资产的研究十分缺乏。通过对国外旅游目的地品牌资产的研究进行分析，从旅游目的地品牌资产的概念、研究内容等方面进行文献梳理，比较系统地介绍西方成熟的研究成果，进行中国视角的评价与展望，科学借鉴，开拓创新，意义巨大。

二、文献获取方法

国外学者十分重视对品牌资产的研究，研究涉及面较宽也比较深入。笔者通过对Science Direct, Sage Publications, EBSCO和Wiley InterScience这四大外文数据库进行检索，在篇名、关键词和摘要中分别输入“brand equity”，“destination branding”，“destination brand equity”进行联合检索，截止到2012年5月1日，共检索到与品牌资产和目的地品牌资产直接相关的英文期刊论文194篇，在此基础上进行内容分析。

通过对检索到的文献主题进行分析，发现消费产品品牌资产的概念、组成要素和评估方法等是研究重点，而对于旅游目的地品牌资产的相关研究则相对较少。第1篇关于品牌资产的研究出现在1942年[2]，但直到1998年，才出现第1篇真正关注旅游目的地品牌资产的文章[2]。之后，学者们对旅游目的地品牌资产开始了系列研究。

三、主要成就的梳理

(一)旅游目的地品牌资产概念

旅游目的地被认为是品牌下所有产品、服务以及当地提供的旅游体验的综合体[4]97。McIntyre(1993)将旅游目的地定义为旅游者或团体选择的或旅游者供货商提供的依托某地的旅游吸引物、旅游相关设施和服务的集合[5]。因此，通常认为旅游目的地品牌是旅游者对旅游目的地属性和旅游特征的认知[6]4。

旅游目的地品牌是指通过积极的形象建设，选择一系列始终如一的品牌元素集合以进行识别和区分[7]732。Kaplanidou & Vogt (2003)指出，旅游目的地品牌是某个概念下所有与之有关联的属性结合。它是旅游目的地与竞争者相区别的唯一的标识和特征，是旅游目的地品牌功能、特征和经历的组合[8]5。相对于具体的产品制造业，旅游目的地被视为是“个人产品和体验机会相融合的整体旅游体验”[9]。

基于旅游的特征、旅游目的地品牌的属性及特点，学者们将旅游目的地品牌资产定义如下：

旅游目的地品牌资产是与品牌的名字和象征相联系的资产(或负债)的集合。它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。品牌资产的建设是一系列营销行为的整合，包括创造一个名字、符号、图形或文字标志等，以便旅游者能轻易地进行识别和区分；是旅游目的地独特旅游体验的持续传达；为巩固和加强旅游者与旅游目的地之间的情感联系服务；降低旅游者的搜寻成本和感知风险[10]337。

(二)旅游目的地品牌资产的功能

对旅游目的地品牌特殊作用的研究，是认知性研究的一个热点。Berry (2000)指出，旅游目的地品牌能降低旅游者决策和旅游过程中在金钱、社会和安全上的风险，而这些风险在体验之前很难评估[11]。Ritchie & Ritchie(1998)指出，旅游目的地品牌在体验之前承担识别、区分、参与、期望和保证的角色，在体验之后承担巩固和加强的角色[12]8。Ooi(2004)提出了旅游目的地品牌资产的四个功能：一是塑造旅游地的大众感知；二是对旅游目的地进行有选择的美学包装；三是使旅游目的地从全球范围内脱颖而出，提高旅游目的地竞争力；四是塑造旅游者的旅游体验。这些功能对旅游者在一定范围内的决策有基础性的影响[13]。Morgan et al.(2002)提出了旅游目的地品牌资产金字塔层次，即什么是品牌(功能利益)；品牌的作用(情感和自我表达利益)；品牌包含的意义[14]344。

Dwyer & Kim (2003)指出，为了获取竞争优势，任何旅游目的地必须确保它的整体表现以及它所提供的旅游体验胜于其他可替代的旅游目的地，而旅游目的地品牌资产是目的地整体竞争力的标准，可用来评估旅游目的地多维竞争力[15]。

Blain et al.(2005)认为，旅游目的地品牌资产是旅游目的地形象的延伸，对旅游者的旅游决策有较大的影响，被广泛认为是旅游者选择旅游目的地的影响因素之一[10]335。Blain et al.(2005)指出，选择性的品牌营销活动能创造旅游目的地形象并对旅游者旅游目的地选择产生积极的影响[10]336。但是形象构建不是品牌资产，尽管它是品牌资产的核心，并对提高旅游目的地品牌的层次有显著效用[16]。