麦肯锡市场研究报告
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1、公司的客户对象：面向总裁、高级主管、部长、大 公司的管理委员会，非盈利性机构及政府高层领导就 他们所关注的管理问题提供咨询。 2、主要业务范围：为客户特别是为企业设计、制定相 配套的一体化解决方案，战略开发，经营运作，组织 结构。
3、集中于客户可以量化的业绩改进，比如说改进销售 收入、利润成本、供货时间、质量等。麦肯锡的咨询 重点放在高级管理层所关心的议题上。工作内容属于 战略、总体组织和相关政策领域各占1/3。但在中国， 战略和组织机构设计偏重大些。
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位
策略和整合营销策略
6
TCQ011124BJ(GB)
大体上有八种细分市场的类型
一级城市 二级城市 农村 地理位臵 什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
• 消费者如何看待我们的竞
获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识
定义目标市场及规划策 略
活动： 支持什么决策
• 研讨本次市场研究将要 • 召开定性消费者访谈或
座谈会了解其需求、使 • 对已有消费者资料做初 用行为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解 步分析 • 对竞争对手进行初步分 服务于不同消费者的内 部成本，推算不同消费 析 需求的价值体验
对行为的预测性提高 好处 • 易于辩认
• 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要 • 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群
如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
者 细分市场 1 细分市场 4
细分市场 2
细分市场 3
营销实践检验 细分市场分辨度高 • 内部共性强 • 外部差异大 • 易于通过不同营销计划区别对待 细分市场 • 便于找到和到达，无论是通过传 媒还是销售 • 价值优惠清晰，易行
商业发展实践检验 细分市场提供可持续的利润机会 • 已有规模大 • 增长势头好
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
7
TCQ011124BJ(GB)
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
等等
3
12
TCQ011124BJ(GB)
小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
群体覆盖
• 高中生 • 大学生
• 新组建家庭 • 上班族
• 小企业
组别设计
上海 北京
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
13
TCQ011124BJ(GB)
消费者定量研究设计
TCQ011124BJ(GB)
市场研究时最常用的研究手段
定性研究手段 定量研究手段
研究目 • 形成对消费者需求、关键购买因 • 对前期假设进行测试和量化研究 素、使用行为习惯的基本假设 • 找出消费者的细分市场 的 • 了解消费者的语言 研究工 • 小组座谈会 • 深入访谈 具
• 使用与态度调查 • 结合分析
• 谁是最有价值的客户？
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
地理 竞争优势/区分
• 客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
8
TCQ011124BJ(GB)
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
价值选择
价值交付
售中售后服务因素 • 维修服务效率和质量(.84) • 申办手续效率和质量(.63)
15
TCQ011124BJ(GB)
依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五 个细分市场 示例
优化产品型 业务种类品 质
网络质量 整体沟通水平
0.47 1.11
服务至上型
-0.10
超额消费型
0.06
细分市场增加企业自己的竞争优势 • 为细分市场提供的价值与供应商目前 或预期的技能相匹配 • 是易于保有的细分市场
18
TCQ011124BJ(GB)
举例最常用的细分类型
用户价值
用户人口特征
如，青年白领，学生
如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上 低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下
定义价值定位
20
1. 行业特征
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 市场的规模
• 增长率
• 行业协会报告
• 替代产品的 趋势
• 市场调研报告
• 对业务专家的探访
21
2. 消费者和产品的利润回报率
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 究竞哪一个消费群，哪一 个产品，哪一个细分市场 的利润回报最高？ • 哪些因素影响到利润率？ • 这些因素是持续的，还是 可变的？
跟随型
-0.20
基本保障型
-0.80
-1.22
0.28
-0.90
0.56
-0.34
-0.75
1.25
1.37
-0.43
售中售后服务 帐单/费率 满意度 总体100% 需求要点
-0.32
0.51
0.33
-0.57
0.01
0.19
-0.28
-1.1
0.99
0.19
26%
19%
15%
10%
30%
重在产品， 包括实用性、 选择性和质 量表现
4
TCQ011124BJ(GB)
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
5
TCQ011124BJ(GB)
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及 对最终结果的假设
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划
成果： • 假设的细分市场
• 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单 • 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
数据 分析
问卷
小组讨论
一对一谈话
调研分析
10
TCQ011124BJ(GB)
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
细分市场 策略审计
样本结构
随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50
定量调查/ 其他消费者 数据
聚类分 析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
• 是驱动因素(为什么有这
种要求) • 为消费者人格背景提供更 完整的信息 • 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
9
问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度 高的女性
• 财务报告/数据
• 制造/运营的基本数据
• 内部访谈
22
3. 竞争压力
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 谁是我们的主要竞 • 我们的市场份额如何？
争对手？
• 行业协会报告 • 市场研究报告 • 竞争对手信息
–年度报告 –网页 –分析专家报告
• 什么是竞争对手的
强项，弱项？
–竞争对手的份额？ –市场份额的发展走向？
重在服务， 包括申办 和维护等
重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通
需要产品切 合使用，同 时有效推广 说服
重在基本 需求的满 足和保障
16
TCQ011124BJ(GB)
“价值选择”的总体思路
选择价值 交付价值 沟通价值
消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
17
TCQ011124BJ(GB)
实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重 所有的消费 检验
TCQ011124BJ(GB)
通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础
讨论版
0
TCQ011124BJ(GB)
麦肯锡公司概况
1926年，芝加哥大学杰姆斯·麦肯锡（James Mckinsey）教授创立了麦肯锡咨询公司。随后，这家 以他姓氏命名的会计及管理咨询公司得到了迅速的发 展。到了20世纪30年代，麦肯锡已逐渐把自己的企业 形象塑造成一个“精英荟萃”的“企业医生”，把麦 肯锡的远景规划描绘成致力于解决企业重大管理问题 的咨询公司，聚集最优秀的年轻人，恪守严格的道德 准则，以最高的专业水准和最卓越的技术，为客户提 供一流的服务，并不断提高公司在行业中的地位。
业务种类品质因素 • 业务种类实用性(.72) • 业务种类丰富性(.69) 费率/帐单满意度因素 • 帐单的内容和形式(.11) • 费率满意度(.07)
网络质量因素 • 电话接通率(.67) • 话音质量(.63) 价值沟通 整体沟通水平因素 • 整体面貌（营业厅/人员）(.70) • 电信广告宣传(.57） • 人员态度（柜台/维修/投拆接 待）（.13)
征
细分市场 策略审计
异类差别性
• 不同类的消费者之间有明
显的特征差异
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
总体 样本 4-类 方案 5–类 方案
1 2 1 4 2 3
6–类 方案
2 1 4 5 3
被访者总体 定义
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 • 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者
随机：多阶段分层+实地等距抽样
抽样方法
访问方法
入户面对面访问
追加配额
14
TCQ011124BJ(GB)
因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五 类 示例
• 消费者访谈
23
4. 需求/关键购买因素
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 购买过程以及购买决策过
程是什么样的？
• 企业用户进入市场的
策略是什么？
• 企业用户访谈
• 什么是驱动效益的关键杠
杆？ –针对我们下家 –针对最终客户 争对手
• 我们能否为企业提供
使其优胜的服务
• 最终用户/分销渠道访谈
1
TCQ011124BJ(GB)
在以后的10年里，麦肯锡将公司理念传递给每一 个合伙人和同事，并把各地的分支机构组织成一个紧 密合作的整体，打破公司内的地域分割，强调所有的 雇员不论其身在何地，都是在为整个公司而工作；而 每一位顾客，不论是哪一个分支机构对其提供的服务， 整个公司都必须对其负责；利润则在全公司范围内进 行分配，而不是由各地的分支机构自负盈亏，以此来 确保公司上下团结一致，增强公司的凝聚力。
产品类型
如，长途业务用户 数据用户 增值服务用户 信息用户
消费需求
如，产品优化 服务至上 基本保障
19
TCQ011124BJ(GB)
“价值选择”的总体思路
选择价值 交付价值 沟通价值
理想消费者细分
1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力
选择目标市场细分
4. 需求/关键购买因素
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
11
TCQ011124BJ(GB)
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 细分市场评估 和灵活的基本常识
聚类结果
2 1 4 5 3
同类共性
• 同类消费者具有类似的特
2
TCQ011124BJ(GB)
麦肯锡公司在20世纪50年代实现了快速 发展，成为美国国内咨询业首屈一指的领先 者，并为其随后于60年代在国际市场上的拓 展作好了充分的准备。到60年代末，麦肯锡 公司已成为一家在欧洲和北美市场享有盛誉 的大型咨询公司。
3
TCQ011124BJ(GB)
麦肯锡的咨询服务范围和项目
3、集中于客户可以量化的业绩改进，比如说改进销售 收入、利润成本、供货时间、质量等。麦肯锡的咨询 重点放在高级管理层所关心的议题上。工作内容属于 战略、总体组织和相关政策领域各占1/3。但在中国， 战略和组织机构设计偏重大些。
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位
策略和整合营销策略
6
TCQ011124BJ(GB)
大体上有八种细分市场的类型
一级城市 二级城市 农村 地理位臵 什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
• 消费者如何看待我们的竞
获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识
定义目标市场及规划策 略
活动： 支持什么决策
• 研讨本次市场研究将要 • 召开定性消费者访谈或
座谈会了解其需求、使 • 对已有消费者资料做初 用行为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解 步分析 • 对竞争对手进行初步分 服务于不同消费者的内 部成本，推算不同消费 析 需求的价值体验
对行为的预测性提高 好处 • 易于辩认
• 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要 • 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群
如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
者 细分市场 1 细分市场 4
细分市场 2
细分市场 3
营销实践检验 细分市场分辨度高 • 内部共性强 • 外部差异大 • 易于通过不同营销计划区别对待 细分市场 • 便于找到和到达，无论是通过传 媒还是销售 • 价值优惠清晰，易行
商业发展实践检验 细分市场提供可持续的利润机会 • 已有规模大 • 增长势头好
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
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TCQ011124BJ(GB)
对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
等等
3
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TCQ011124BJ(GB)
小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
群体覆盖
• 高中生 • 大学生
• 新组建家庭 • 上班族
• 小企业
组别设计
上海 北京
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
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TCQ011124BJ(GB)
消费者定量研究设计
TCQ011124BJ(GB)
市场研究时最常用的研究手段
定性研究手段 定量研究手段
研究目 • 形成对消费者需求、关键购买因 • 对前期假设进行测试和量化研究 素、使用行为习惯的基本假设 • 找出消费者的细分市场 的 • 了解消费者的语言 研究工 • 小组座谈会 • 深入访谈 具
• 使用与态度调查 • 结合分析
• 谁是最有价值的客户？
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
地理 竞争优势/区分
• 客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
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TCQ011124BJ(GB)
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
价值选择
价值交付
售中售后服务因素 • 维修服务效率和质量(.84) • 申办手续效率和质量(.63)
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TCQ011124BJ(GB)
依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五 个细分市场 示例
优化产品型 业务种类品 质
网络质量 整体沟通水平
0.47 1.11
服务至上型
-0.10
超额消费型
0.06
细分市场增加企业自己的竞争优势 • 为细分市场提供的价值与供应商目前 或预期的技能相匹配 • 是易于保有的细分市场
18
TCQ011124BJ(GB)
举例最常用的细分类型
用户价值
用户人口特征
如，青年白领，学生
如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上 低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下
定义价值定位
20
1. 行业特征
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 市场的规模
• 增长率
• 行业协会报告
• 替代产品的 趋势
• 市场调研报告
• 对业务专家的探访
21
2. 消费者和产品的利润回报率
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 究竞哪一个消费群，哪一 个产品，哪一个细分市场 的利润回报最高？ • 哪些因素影响到利润率？ • 这些因素是持续的，还是 可变的？
跟随型
-0.20
基本保障型
-0.80
-1.22
0.28
-0.90
0.56
-0.34
-0.75
1.25
1.37
-0.43
售中售后服务 帐单/费率 满意度 总体100% 需求要点
-0.32
0.51
0.33
-0.57
0.01
0.19
-0.28
-1.1
0.99
0.19
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19%
15%
10%
30%
重在产品， 包括实用性、 选择性和质 量表现
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TCQ011124BJ(GB)
对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
5
TCQ011124BJ(GB)
一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及 对最终结果的假设
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划
成果： • 假设的细分市场
• 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单 • 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
数据 分析
问卷
小组讨论
一对一谈话
调研分析
10
TCQ011124BJ(GB)
数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
细分市场 策略审计
样本结构
随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50
定量调查/ 其他消费者 数据
聚类分 析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
• 是驱动因素(为什么有这
种要求) • 为消费者人格背景提供更 完整的信息 • 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
9
问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度 高的女性
• 财务报告/数据
• 制造/运营的基本数据
• 内部访谈
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3. 竞争压力
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 谁是我们的主要竞 • 我们的市场份额如何？
争对手？
• 行业协会报告 • 市场研究报告 • 竞争对手信息
–年度报告 –网页 –分析专家报告
• 什么是竞争对手的
强项，弱项？
–竞争对手的份额？ –市场份额的发展走向？
重在服务， 包括申办 和维护等
重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通
需要产品切 合使用，同 时有效推广 说服
重在基本 需求的满 足和保障
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TCQ011124BJ(GB)
“价值选择”的总体思路
选择价值 交付价值 沟通价值
消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
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TCQ011124BJ(GB)
实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重 所有的消费 检验
TCQ011124BJ(GB)
通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础
讨论版
0
TCQ011124BJ(GB)
麦肯锡公司概况
1926年，芝加哥大学杰姆斯·麦肯锡（James Mckinsey）教授创立了麦肯锡咨询公司。随后，这家 以他姓氏命名的会计及管理咨询公司得到了迅速的发 展。到了20世纪30年代，麦肯锡已逐渐把自己的企业 形象塑造成一个“精英荟萃”的“企业医生”，把麦 肯锡的远景规划描绘成致力于解决企业重大管理问题 的咨询公司，聚集最优秀的年轻人，恪守严格的道德 准则，以最高的专业水准和最卓越的技术，为客户提 供一流的服务，并不断提高公司在行业中的地位。
业务种类品质因素 • 业务种类实用性(.72) • 业务种类丰富性(.69) 费率/帐单满意度因素 • 帐单的内容和形式(.11) • 费率满意度(.07)
网络质量因素 • 电话接通率(.67) • 话音质量(.63) 价值沟通 整体沟通水平因素 • 整体面貌（营业厅/人员）(.70) • 电信广告宣传(.57） • 人员态度（柜台/维修/投拆接 待）（.13)
征
细分市场 策略审计
异类差别性
• 不同类的消费者之间有明
显的特征差异
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
总体 样本 4-类 方案 5–类 方案
1 2 1 4 2 3
6–类 方案
2 1 4 5 3
被访者总体 定义
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 • 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者
随机：多阶段分层+实地等距抽样
抽样方法
访问方法
入户面对面访问
追加配额
14
TCQ011124BJ(GB)
因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五 类 示例
• 消费者访谈
23
4. 需求/关键购买因素
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 购买过程以及购买决策过
程是什么样的？
• 企业用户进入市场的
策略是什么？
• 企业用户访谈
• 什么是驱动效益的关键杠
杆？ –针对我们下家 –针对最终客户 争对手
• 我们能否为企业提供
使其优胜的服务
• 最终用户/分销渠道访谈
1
TCQ011124BJ(GB)
在以后的10年里，麦肯锡将公司理念传递给每一 个合伙人和同事，并把各地的分支机构组织成一个紧 密合作的整体，打破公司内的地域分割，强调所有的 雇员不论其身在何地，都是在为整个公司而工作；而 每一位顾客，不论是哪一个分支机构对其提供的服务， 整个公司都必须对其负责；利润则在全公司范围内进 行分配，而不是由各地的分支机构自负盈亏，以此来 确保公司上下团结一致，增强公司的凝聚力。
产品类型
如，长途业务用户 数据用户 增值服务用户 信息用户
消费需求
如，产品优化 服务至上 基本保障
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TCQ011124BJ(GB)
“价值选择”的总体思路
选择价值 交付价值 沟通价值
理想消费者细分
1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力
选择目标市场细分
4. 需求/关键购买因素
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
11
TCQ011124BJ(GB)
产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 细分市场评估 和灵活的基本常识
聚类结果
2 1 4 5 3
同类共性
• 同类消费者具有类似的特
2
TCQ011124BJ(GB)
麦肯锡公司在20世纪50年代实现了快速 发展，成为美国国内咨询业首屈一指的领先 者，并为其随后于60年代在国际市场上的拓 展作好了充分的准备。到60年代末，麦肯锡 公司已成为一家在欧洲和北美市场享有盛誉 的大型咨询公司。
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TCQ011124BJ(GB)
麦肯锡的咨询服务范围和项目