麦肯锡市场研究报告

• 消费者如何看待我们的竞
获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻 认识
定义目标市场及规划策 略
活动： 支持什么决策
• 研讨本次市场研究将要 • 召开定性消费者访谈或
座谈会了解其需求、使 • 对已有消费者资料做初 用行为、满意度等等 • 内部数据分析以期了解 步分析 • 对竞争对手进行初步分 服务于不同消费者的内 部成本，推算不同消费 析 需求的价值体验
细分市场增加企业自己的竞争优势 • 为细分市场提供的价值与供应商目前 或预期的技能相匹配 • 是易于保有的细分市场
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举例最常用的细分类型
用户价值
用户人口特征
如，青年白领，学生
如，高端用户：月费100元以上， 购买产品5个以上 低端用户：月费100元以下， 购买产品5个以下
被访者总体 定义
• 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） • 被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑 • 被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者
随机：多阶段分层+实地等距抽样
抽样方法
访问方法
入户面对面访问
追加配额
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因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五 类 示例
者 细分市场 1 细分市场 4
细分市场 2
细分市场 3
营销实践检验 细分市场分辨度高 • 内部共性强 • 外部差异大 • 易于通过不同营销计划区别对待 细分市场 • 便于找到和到达，无论是通过传 媒还是销售 • 价值优惠清晰，易行
商业发展实践检验 细分市场提供可持续的利润机会 • 已有规模大 • 增长势头好
• 消费者访谈
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4. 需求/关键购买因素
关键问题 主要参考资料
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• 购买过程以及购买决策过
程是什么样的？
• 企业用户进入市场的
策略是什么？
• 企业用户访谈
• 什么是驱动效益的关键杠
杆？ –针对我们下家 –针对最终客户 争对手
• 我们能否为企业提供
使其优胜的服务
• 最终用户/分销渠道访谈
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对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心
有效的营销 选择 价值 提供 价值 沟通 价值
• 资产 • 关系 • 技能
在每一个阶段对消费 者的认识都很重要
• 需求 • 态度、愿望 • 行为 • 社会人口学
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一个典型市场研究的工作流程
明确市场研究的目的以及 对最终结果的假设
常见的问卷内容
品牌/产品/ 广告认知 品牌形象
产品使用 和态度
关键购买因 素的重要性 /满意度
价格与其 他优惠的 得失结合
生活态度 媒体习惯
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产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 细分市场评估 和灵活的基本常识
聚类结果
2 1 4 5 3
同类共性
• 同类消费者具有类似的特
• 实施消费者调研以收集有
关其需求、行为、满意度 等完整的信息 • 了解细分市场的大小、机 会潜力 • 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划
成果： • 假设的细分市场
• 细化的工作计划
• 确定谁是购买的决策者 • 消费者需求、购买动机的
清单 • 明晰接触点，及表现 • 更进一步的细分市场假设
使用行为
•使用量 •费用支出 •购买渠道 •决策过程
•价格 需求/动机 •品牌 /购买因素 •服务 •质量 •功能/设计
利润潜力
•收入 •获取成本 •服务成本
价值观/生 活方式 宏观的价值取 向和态度
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对不同市场细分类型的评估
实施难 易程度 价值观/态度 需求 购买因素 产品/服务 的使用行为 使用场合 收入/价值
• 谁是最有价值的客户？
人口学
• 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？
地理 竞争优势/区分
• 客户的物理地点在哪里？
–客户的使用模式是否随地点变化而变化？
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以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位臵,人口特征为基 准的细分市场 以需求为基准的细分市场 以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
定义价值定位
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1. 行业特征
关键问题 主要参考资料
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• 市场的规模
• 增长率
• 行业协会报告
• 替代产品的 趋势
• 市场调研报告
• 对业务专家的探访
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2. 消费者和产品的利润回报率
关键问题 主要参考资料
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• 究竞哪一个消费群，哪一 个产品，哪一个细分市场 的利润回报最高？ • 哪些因素影响到利润率？ • 这些因素是持续的，还是 可变的？
征
细分市场 策略审计
异类差别性
• 不同类的消费者之间有明
显的特征差异
定量调查/其他 消费者数据
聚类分析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
聚类分析
消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性/有别性分成不同的类型
总体 样本 4-类 方案 5–类 方案
1 2 1 4 2 3
6–类 方案
2 1 4 5 3
数据 分析
问卷
小组讨论
一对一谈话
调研分析
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数理统计方式法是定量研究的主要分析工具
细分市场 策略审计
样本结构
随机样本 • 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本 • 总样本量至少在N=300，每个细分市场 不得少于N=50
定量调查/ 其他消费者 数据
聚类分 析
交叉分 析描述 细分市 场轮廓
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市场研究时最常用的研究手段
定性研究手段 定量研究手段
研究目 • 形成对消费者需求、关键购买因 • 对前期假设进行测试和量化研究 素、使用行为习惯的基本假设 • 找出消费者的细分市场 的 • 了解消费者的语言 研究工 • 小组座谈会 • 深入访谈 具
• 使用与态度调查 • 结合分析
• 定型的市场细分及定义 • 针对该细分市场的定位
策略和整合营销策略
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大体上有八种细分市场的类型
一级城市 二级城市 农村 地理位臵 什么地方 什么时间 如何使用
产品/服务 使用场合
人口特征
•年龄 •性别 •收入 •教育程度
针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
细分市场的 各种类型
跟随型
-0.20
基本保障型
-0.80
-1.22
0.28
-0.90
0.56
-0.34
-0.75
1.25
1.37
-0.43
售中售后服务 帐单/费率 满意度 总体100% 需求要点
-0.32
0.51
0.33
-0.57
0.01
0.19
-0.28
-1.1
0.99
0.19
26%
19%
பைடு நூலகம்
15%
10%
30%
重在产品， 包括实用性、 选择性和质 量表现
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通过市场研究为捷锐品牌战略奠定基础
讨论版
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麦肯锡公司概况
1926年，芝加哥大学杰姆斯·麦肯锡（James Mckinsey）教授创立了麦肯锡咨询公司。随后，这家 以他姓氏命名的会计及管理咨询公司得到了迅速的发 展。到了20世纪30年代，麦肯锡已逐渐把自己的企业 形象塑造成一个“精英荟萃”的“企业医生”，把麦 肯锡的远景规划描绘成致力于解决企业重大管理问题 的咨询公司，聚集最优秀的年轻人，恪守严格的道德 准则，以最高的专业水准和最卓越的技术，为客户提 供一流的服务，并不断提高公司在行业中的地位。
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麦肯锡公司在20世纪50年代实现了快速 发展，成为美国国内咨询业首屈一指的领先 者，并为其随后于60年代在国际市场上的拓 展作好了充分的准备。到60年代末，麦肯锡 公司已成为一家在欧洲和北美市场享有盛誉 的大型咨询公司。
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麦肯锡的咨询服务范围和项目
重在服务， 包括申办 和维护等
重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通
需要产品切 合使用，同 时有效推广 说服
重在基本 需求的满 足和保障
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“价值选择”的总体思路
选择价值 交付价值 沟通价值
消费者细分
选择目标市场细分
定义价值定位
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实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重 所有的消费 检验
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在以后的10年里，麦肯锡将公司理念传递给每一 个合伙人和同事，并把各地的分支机构组织成一个紧 密合作的整体，打破公司内的地域分割，强调所有的 雇员不论其身在何地，都是在为整个公司而工作；而 每一位顾客，不论是哪一个分支机构对其提供的服务， 整个公司都必须对其负责；利润则在全公司范围内进 行分配，而不是由各地的分支机构自负盈亏，以此来 确保公司上下团结一致，增强公司的凝聚力。
产品类型
如，长途业务用户 数据用户 增值服务用户 信息用户
消费需求
如，产品优化 服务至上 基本保障
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“价值选择”的总体思路
选择价值 交付价值 沟通价值
理想消费者细分
1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力
选择目标市场细分
4. 需求/关键购买因素
价值选择
价值交付
售中售后服务因素 • 维修服务效率和质量(.84) • 申办手续效率和质量(.63)
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依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五 个细分市场 示例
优化产品型 业务种类品 质
网络质量 整体沟通水平
0.47 1.11
服务至上型
-0.10
超额消费型
0.06
1、公司的客户对象：面向总裁、高级主管、部长、大 公司的管理委员会，非盈利性机构及政府高层领导就 他们所关注的管理问题提供咨询。 2、主要业务范围：为客户特别是为企业设计、制定相 配套的一体化解决方案，战略开发，经营运作，组织 结构。
3、集中于客户可以量化的业绩改进，比如说改进销售 收入、利润成本、供货时间、质量等。麦肯锡的咨询 重点放在高级管理层所关心的议题上。工作内容属于 战略、总体组织和相关政策领域各占1/3。但在中国， 战略和组织机构设计偏重大些。
业务种类品质因素 • 业务种类实用性(.72) • 业务种类丰富性(.69) 费率/帐单满意度因素 • 帐单的内容和形式(.11) • 费率满意度(.07)
网络质量因素 • 电话接通率(.67) • 话音质量(.63) 价值沟通 整体沟通水平因素 • 整体面貌（营业厅/人员）(.70) • 电信广告宣传(.57） • 人员态度（柜台/维修/投拆接 待）（.13)
• 是驱动因素(为什么有这
种要求) • 为消费者人格背景提供更 完整的信息 • 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向 往往不能给出明确的方向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质
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问题 描述性的因素, 不足以预
测其未来购买行为
举例 知道品牌X牙膏主要俏于
南方, 购买者是教育程度 高的女性
• 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需
求么？ –客户需要/想要什么服务？ –他们愿意为之支付多少钱？ –目标客户希望怎样的接触方式？
• 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产
品服务能够获得的独特目标客户细分？ –产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ –如何区分他们？ –他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ –外部可以观察到的/确定的不同客户的特 点是什么？
等等
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小组座谈会研究设计
研究方法 小型小组座谈会（3-5人）
被访者条件
群体覆盖
• 高中生 • 大学生
• 新组建家庭 • 上班族
• 小企业
组别设计
上海 北京
定义：小型企业：月话费20,000元以下 中型企业：20,000以上
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消费者定量研究设计
对行为的预测性提高 好处 • 易于辩认
• 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要 • 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群
如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
• 财务报告/数据
• 制造/运营的基本数据
• 内部访谈
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3. 竞争压力
关键问题 主要参考资料
TCQ011124BJ(GB)
• 谁是我们的主要竞 • 我们的市场份额如何？
争对手？
• 行业协会报告 • 市场研究报告 • 竞争对手信息
–年度报告 –网页 –分析专家报告
• 什么是竞争对手的
强项，弱项？
–竞争对手的份额？ –市场份额的发展走向？