案例 福特汽车公司概况

回答案例中：

①哪些问题是战略问题？

②这些问题是哪个层次的战略问题？

案例福特汽车公司概况

一、历史回顾

福特汽车公司进入汽车工业是在当时汽车公司快速发展快速淘汰的时代，仅1903年就有8 0多家汽车公司诞生。福特公司生存了下来，并与美国整个20世纪的企业历史发展非常相像。

福特汽车公司建立于1903年6月16日，当时享利·福特和11个加盟者向密歇根州政府申请成立公司。公司成立时只有10个雇员，厂部设在底特律麦克大街上一家改造过的货车车间，其资产主要是一些工具、宏伟的蓝图、计划、专利和来自于12个投资者的28000美元的现金。和老享利·福特一起的第一批股东中，有一个煤炭经销商及这个经销商的记账员和一个对这个煤炭经销商很信任的银行家，有为新车制造发动机及齿轮的机械店的两兄弟，一个木匠，两个律师，一个职员，一家杂货店的老板，一家生产气枪的公司老板。还有一位医生想投资，但是福特拒绝了，他怕13位投资人会给他带来坏运气。

福特公司生产的第一辆车是“1903A型车”，它被广告称之为“市场上最完美的机器”，并且“简单得连15岁的孩子都能驾驶”。这种车可能是完美而简单的，但它的生意却是另一番情景。大约一个月后，公司几乎用光了全部现金。然而，在7月15日，公司收到了一张在芝加哥的一位牙科医生那儿寄来的支票，这是第一个从公司买车的人。看到公司银行的存款降到了223.65美元的股东们，见了Ernst Pfenning医生的850美元的支票存入公司账户后才松了一口气。

在1903年和1908年间，享利·福特和他的工程师们用一些字母来命名他们的车，其中一些车只是实验品，并未投放市场。在头15个月的运营中，1700辆A型车在那个破旧的老货车车间中生产出来。早期生产的车中最成功的是N型车，它是一种小型、轻便的四缸车，市场售价为500美元。一种售价为2500美元的豪华车——K型车卖得最差。

K型车的失败以及享利·福特坚持认为的公司的前途就在于面向大众市场生产廉价车，导致了享利·福特和一位低特律煤炭经销商Alexander Malcomson之间的摩擦，Malcomson离开了公司，而享利·福特得到了足够的股份，把他持有的个人股份增至58.5％。福特在1906年成为总裁，取代了John S.Gray——一位底特律银行家。

股东间的争论并不像George Selden这个人那样给公司的未来造成那么严重的威胁。Selde n有一个靠内燃机驱动的“公路火车头”的专利，为保护他的专利，他建立了一个辛迪加，给选定的生产商发许可证，并在每一个在美国生产和销售“没有马的马车”上收取专利使用费。当时在麦克大街上很少有工厂，Selden的辛迪加便和福特公司作对，它向法院诉讼福特公司的选择，享利·福特和他的同事们决定斗争到底。8年过后，也就是在1911年，经过复杂的法庭辩论，福特汽车公司胜诉，并使公司及整个汽车工业从Selden的专利中解脱出来。

在这段时间里，福特一直对他的车型进行着改进。顺着英文字母的顺序他将车型开发到19 08年的T型车，比原车的车型有显著的改进，这种车是一大成功。T 型车在第一年的生产中就达到了10000辆，这是当时的行业记录。但是，车还是没有满足市场需求，因为用手工造车的效率实在是太低了。

享利·福特开始将工作给予分工，把不同的部件分配给不同的工人，并要求在规定的时间送到规定的地方。1913年，经过将近三年的开发，他和他的员工设计出了一套汽车生产流水线系统。这套批量生产的系统最终使得公司可以在可接受的价格下提供大众所需要的车。1914年的1月5日，享利·福特宣布他将付给工人每8小时5美元的工资。这是当时9小时工资的两倍，因而引起一场轰动。第二天早上，有1万名求职者在密执根工厂高地公司排队申请。享利·福特道出他的理论：他之所以能够付更高的工资是因为如果雇员能赚更多的钱去买车，那么他就会卖出更多的车。“如果你削减工资，你就是在削减你的顾客数量。”到1919年，享利·福特用1.05亿美元购回了全部在外股票。在公司组建的16年中，共发放了3千多万美元的股息，收益达到每年6千万美元。

在那些发展的年份中，福特汽车公司

1917年开始生产卡车和拖拉机；

1922年收购了林肯汽车公司；

1925年第一次制造了196架用于美国最早商业航线的三叉发动机飞机。

可是到了1927年，时代变迁使得T型车被淘汰。尽管这么多年不断改进，但基本的东西没变，使T型车输给了福特的竞争对手生产出来的更时髦、更强劲的车型。1927年5月31日，福特在全国的工厂关闭了六个月，这期间公司重新改进了A型车，它在各方面都有重大改进，在1927年到1931年间，450多万辆各种车型、各种颜色的A型车奔驰在全国的各条公路上。

A型车最终也过时了,因为消费者需要更豪华、更强劲的车型。于是，1932年4月1日“V-8”型车与大众见面了。福特公司是历史上第一个把V-8发动机铸成一体的公司，许多专家曾告诫福特做不到这一点。但在福特竞争对手知道如何大量制造可靠的V-8发动机时，福特已在许多年前就做到了。与此同时，这种装有强大动力的发动机的汽车也成了市场上的抢手货。1938年，即在V-8车问世六年以后，Mercury车开始投入生产，这使得福特公司开始生产销售中档车。

1942年，公司停止了民用车的生产，因为公司把所有的资源都投入到美国的战争需要。福特公司的总裁，老享利·福特的儿子Edsel Ford开始着手巨大的战争计划。在不到三年的时间里共生产了8600架具有四个发动机的B-24“解放者”轰炸机，57000个飞机发动机，25

万多辆吉普，以及许多坦克、反坦克武器和其它一些武器。

就在Edsel Ford的计划执行到顶峰时，他却于1943年去世了。老享利·福特继续出任总裁直到战争结束。当他第二次辞去总裁职务时，他的大孙子——享利·福特二世在1945年9月21日出任总裁。

1945年，在享利·福特二世把第一辆战后汽车开下生产线时，他已经计划重组公司并下放权力。在每个月损失几百万美元的情况下，福特公司面临着十分严峻的形势，在十分激烈的汽车工业中要恢复战前的老大地位实在太难了。

享利·福特二世的重组计划为公司带来了生机。1946年头7个月，公司亏损5000万美元，而到年末却盈利2000万美元。4年后通过重建计划使净利润直升至2.65亿美元，这在美国工业历史上曾被称作是最奇异的东山再起。

老享利·福特在把他的公司交给他的孙子以后，便和他的妻子Clara安度晚年直至1947年4月7日去世，享年83岁。

1948年，福特汽车公司面临一个重大的问题。众所周知，低收入的车主在他们的年收入超过5000美元时，马上就会把低价车卖掉，换为高价车。在低价车市场中，福特与“三大汽车”的其它两家——通用汽车公司和克莱斯勒汽车公司平起平坐，但令福特公司焦虑的是低收入的福特车主的收入正在提高，他们正在去购买福特的对手主要是通用汽车生产的中档车。

福特对这问题的反应是开发一种命名为Edsel的新车。在随后的十多年里，福特公司花费了大量的时间和努力来开发这种新型的中档车，并于1957年7月15日在Edsel事业部生产这种车。

虽然任何新车都有缺陷，但福特公司连续不断的广告和促销活动，无疑使得Edsel成为大众所热心关注的焦点。

Edsel车在销售的第一天就有良好表现，销售量突破6500台。然而在随后的几天里，销售量急剧下降。由于这种下降趋势的继续，使得福特公司花费越来越多的时间、努力及资金用于Edsel的促销以达到最初预算的20万辆保本点。销售量依然在下降，直到1958年1月14日福特汽车公司宣布将Edsel事业部与Lincoln-Mercury事业部合并为Mercury-Edsel-L incoln事业部，并由前Lincoln-Mercury事业部的经理来掌管经营。

据了解，有110 810辆Edsel车生产出来并有109466辆售出。虽然准确的数字并未得到，但大概估计福特公司在Edsel投放市场后损失了2亿美元。加上初始投资的2.5亿美元，去掉工厂、设备的残值，净损失要达3.5亿美元。这样粗略估计，每生产一辆Edsel车要损失3200美元，而这恰恰等于一辆Edsel的成本。换句话说，假如福特公司决定根本不生产E dsel车，而只是将110 810辆Mercury样车白白送人的话，它也不会损失这么多钱。

另一件公司历史上的重大事件发生在1956年1月，当时福特公司第一次向公众发售普通股票。到1988年12月31日，公司已拥而271000名股东。