《工业品大客户业务公关与销售技巧》(上)

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一、客户决策过程研究基础
• Neil Rackham Huthwaite咨询 公司的研究基础 27个国家的35，000个销售案 例 10，000名销售人员 SPIN（现状，问题，暗示， 需求提问）
决策 思考决策 执行
随时变化
需求认知
客户决 策过程
选择评估
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2. 自我学习
熟记产品知识 提升沟通技巧 总结订单案例
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掌握行业知识
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学习财务知识
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三、 优秀销售顾问具备的条件
3. 自我管理
计划性
执行性
A
B
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三、 优秀销售顾问具备的条件
4. 客户管理
吻合客户利益
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课程目录
一．工业品销售概述 二．大客户是如何做决策的？ 三．如何判断客户的真实意图？ 四．市场信息收集内容与方法 五．如何建立你的内线？ 六．客户高层公关——“七剑下天山” 七．找对人——烧香不能拜错佛 八．初次拜访客户 九．成功的销售会谈 一○．产品方案呈现技巧 一一．双赢谈判策略与技巧 一二．项目销售中的收场白
较小，大金额重复购买少
较大，会重复购买
销售方式不同
常用广告宣传、店面销售
专业团队上门做出解决方案
服务要求不同
保证正常使用即可
要求及时周到全面
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重点回顾
• 优秀销售顾问应具备： 自我激励 自我学习 自我管理 • 拿大单，靠团队！
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工业品大客户业务公关与销售技巧
主讲： 诸强华
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课程目录
一．工业品销售概述 二．大客户是如何做决策的？ 三．如何判断客户的真实意图？ 四．市场信息收集内容与方法 五．如何建立你的内线？ 六．客户高层公关——“七剑下天山” 七．找对人——烧香不能拜错佛 八．初次拜访客户 九．成功的销售会谈 一○．产品方案呈现技巧 一一．双赢谈判策略与技巧 一二．项目销售中的收场白
2003年销售额过3200万RMB,名列JUKI大中华 区第二名，中国区第一名；其中最大单笔订单 交易额为870万RMB。
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学习公约
空杯心态
积极参与
保持秩序
真诚建议 掌声鼓励
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课程目录
一．工业品销售概述 二．大客户是如何做决策的？ 三．如何判断客户的真实意图？ 四．市场信息收集内容与方法 五．如何建立你的内线？ 六．客户高层公关——“七剑下天山” 七．找对人——烧香不能拜错佛 八．初次拜访客户 九．成功的销售会谈 一○．产品方案呈现技巧 一一．双赢谈判策略与技巧 一二．项目销售中的收场白
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一个典型的购买决策举例
• 采购部新的采购要求 例如：采购一批轧机维修备用轴承 • 采购经理说： 问题，不满，不能解决现有设备或供货 具体要求；目标；需求和期望；卖方选择 如果是大的决策，认真解决所有的疑虑
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二、需求认知阶段的客户策略
• 此阶段最有效的销售策略：
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谁在安排下一步工作?
谁卖东西给谁?
02 03
讨论问题的深入程度
对产品的理解程度
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经验总结
• 销售是一个只有第一没有第二的比赛，第一自然是幸运儿， 不过倒霉蛋并不是最后那个家伙，而是一直傻傻跟到底的第 二候选人，所有的事都做了，却什么也没得到。
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课程目录
一．工业品销售概述 二．大客户是如何做决策的？ 三．如何判断客户的真实意图？ 四．市场信息收集内容与方法 五．如何建立你的内线？ 六．客户高层公关——“七剑下天山” 七．找对人——烧香不能拜错佛 八．初次拜访客户 九．成功的销售会谈 一○．产品方案呈现技巧 一一．双赢谈判策略与技巧 一二．项目销售中的收场白
客户的行为
此阶段的常见失误策略
需求认知
客户认为问题足够严重，需 需要改变，然后就会采取行 动 客户有清晰的决策机制，并 且用它选择一个或多个最终 竞争者。
没有调查客户需要 过早进行产品讲解
选择评估
没有了解客户的决策依据 没有做足够的努力影响/改 变已经阐明的决策依据
思考决策
-继续下去的风险是什么？ -出现问题会怎样？ -我们能相信他们么？
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案例：早来的坏消息就是好消息
于是，我赶忙问道：“昨天你去见客户，客户是不是问了你很多问题?” “客户问题不是很多，就是简单问了一下我们公司的情况。” 我的心凉了1/4，接着问道：“从你们的谈话中，你感觉客户对这次项目 建设有清晰的了解吗?” “应该是有，他们有很清晰的规划，对咱们的行业也算是知根知底，还 和我谈起这次项目建设可能存在的风险。”
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案例总结
• 在项目后期，如果你能够准确判断出自己占有优势，要做的事情就是 把自己的价格和客户的风险建立紧密的链接，防止对手孤注一掷。 • 反之，如果你判断自己处于劣势，则要尽量拖慢决策的步伐甚至要想 方设法让项目停下来，手段自然就是通过项目风险扩大客户的担忧。
周一早上一上班，电话铃就响个不停。赶忙抓起电话，是杭州的代理商老 张。 “小诸啊，有好消息。”老张很兴奋，“昨天了解到浙江纺织学院要采购 一批缝纫设备，我已经和他们采购小组的副组长见过面了，而且他们院长 亲自挂帅兼任组长，项目绝对有戏。” 这种电话，我每天都能接到好几个。对待这种“好”消息，我通常没有那 么兴奋。因为事实证明：一多半“好”消息，要么是假消息，拿着客户给 的针当棒槌看了，根本不是真正的项目;要么是坏消息，项目虽然是真的， 却早被竞争对手搞了个七七八八了，一点机会都没了。既然老张说一把手 都出马挂帅了，显然不是假消息，但是不是坏消息呢?
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三、 优秀销售顾问具备的条件
1. 自我驱动
订单的偶然性
业绩滞后性
更强抗压性 自驱来自我激励
月度销售不确定性
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三、 优秀销售顾问具备的条件
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客户销售策略总览
• 销售策略涉及到客户以及如何影响客户？ 深入了解和细致准备是形成有效销售策略的必经之路。
• 客户行为在形成采购决策之前要经过如下三个独立阶段：
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需求认知
选择评估
思考决策
执行阶段
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客户做出采购决策
忽略客户关注 强制客户做出决策
执行
-我们是否从决策中获得价值？ 新的需求和不满产生 -我们多久才能看到收效？
没有将执行做为销售机会 没有预期到执行中可能出 现的问题
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重点回顾
• • • • 需求认知阶段策略： 激化客户不满 选择评估阶段策略： 差异化 思考决策阶段策略： 发现并帮助客户解决感知到的风险 执行阶段策略： 跟踪执行
使客户所有的不满加以暴露并且进一步激化这些不满； 当不满达到更加紧张和紧急的程度时，客户就会做出改变决定。
• 相比一般的销售人员，成功的销售人员在接听销售电话时就会问很 多问题。
提问技巧可以是SPIN方法，见后续章节。
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三、选择评估阶段的客户策略
• 此阶段最有效的销售策略：
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重点回顾
•
1. 2. 3. 4.
项目初期
客户疑问是多还是少? 客户肯不肯为你花时间? 能不能见到客户的高层? 讨论问题的范围是宽还是窄?
• 项目后期
1. 2. 3. 4. 有没有突然的异议? 是不是反复与你讨论价格? 有没有给你要额外的承诺? 老大是否出面了?
检视市场 检视客户 检视自身
从“机械”到“艺术”
“咨询+顾问”的系统营销模式将成为主流
从“单一”到“多元”
不可能给每个销售人员都搭配技术支持、行业专家、售后服 务……
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二、工业品销售的9个特点
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客户沟通元化 订单需求方案化 信息渗透电子化 订单促进团队化 业绩反应滞后化 投标运作策略化 重点客户样板化 客户服务速度化 网络推进区域化
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案例：早来的坏消息就是好消息
我的心凉了1/2，继续问道：“你要求接触他们高层了吗?比如副院长以上 的人物。” “要求了，但是听起来困难很大，他们领导都比较忙。”老张似乎也觉得 有点不对劲。 我的心已经凉了3/4，硬着头皮道：“你们一共讨论了多长时间?讨论期间 是谁在控制讨论的议题?” “不到半个小时吧，主要是他们在控制，问的问题都很具体，比如我们产 品如何计算车间产能等。” 我的心已经拔凉拔凉的了，“老张啊，节哀顺变吧。项目肯定有人介入得 比较深了。客户之所以愿意接待你，是想把你作为一个候选，以备不测。 当然了，不是没有希望。但肯定是难度非常大。”
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销售新模式
得到信任
40% 10% 客户关系 30%
客户需求
20%
需求评估
20%
产品介绍 10% 达成交易
产品介绍
30% 40% 销售旧模式
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达成交易
销售新模式
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一、工业品市场营销的三点思考
“繁荣”后的“忧患”
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能不能见到客户的高层?
讨论问题的范围Leabharlann Baidu宽还是窄?
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案例总结
• 项目中期主要是判断你前期的工作和对手 相比有没有效果?客户更认可你还是你的对 手?
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二、项目中期—— 4种行为决定你要不要接着跟下去？
集中精力深入了解、回应和影响客户决策依据的问题 将你的解决方案与其他竞争者加以区别是一个有效的销售策略。 此阶段通常的错误是没有意识到客户的关注点已经产生了变化。 不要试图公开客户决策的指导原则或依据。
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客户决策四个阶段关注点与行为
阶段 此阶段典型的客户关注 点
-什么问题 -多严重 -是否为行动依据 -决策时的依据 -哪个竞争对手最符合要求
2017/11/12
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讲师简介
诸强华
美国AACTP认证讲师 国际培训师协会PTT认证讲师 工业品营销研究院（IMSC） 特聘讲师 浙江工商大学 MBA 温州大学 兼职专业教师（市场营销专业） 原荷兰飞利浦（PHILIPS） 高级讲师 原日本重机（JUKI） 华东大区销售总监 现任 温州市宏达缝纫设备有限公司 总经理
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如何判断客户的真实意图？
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销售后期 4个问题决定你要破釜沉舟还 是静观其变？
销售初期 4个问题决定你要破釜沉舟还
是静观其变？
销售中期 4种行为决定你要不要接着跟 下去？
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案例：早来的坏消息就是好消息
促进客户关系
加强客户互动
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视频观摩 ：海军陆战队的“独门秘籍”
2017/11/12
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工业品与消费品的客户差异
个人与家庭客户 （消费品客户）
采购对象不同 一个人基本可以做主
商业客户 （工商企业）
许多人与采购有关
采购金额不同
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三、项目后期—— 4个问题决定你要破釜沉舟还是静观其变？
01
是不是反复与你讨论价格?
有没有突然的异议?
02 03
有没有给你要额外的承诺?
老大是否出面了?
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常见两大误区
A
B
阶段的错乱
角色的认知
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案例总结
• 在竞争激烈的大项目销售中，一个很大的难点， 就是如何判断某一时刻自己在客户心目中是第 几位候选人。
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一、 销售初期—— 4个问题判断你要不要介入这个项目？
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客户肯不肯为你花时间?
客户疑问是多还是少?