王老吉简介

中国的王老吉：饮料市场中的黑马

“80年代，当可口可乐和麦当劳在中国倍受青睐时，凉茶还被指为‘夕阳产业’。在接受媒体采访时，我当时就指出这种观点是错误的。凉茶到今天依然很受欢迎。凉茶所含成分，能有效帮助身体对抗天气影响，帮助对抗因生活压力太大而引起的疾病，而且还没有副作用。我们公司的海外订单一直有增无减。”

——王健仪，王老吉国际有限公司的行政经理

2003年春天，当“非典”（SARS）在全球肆虐时，王老吉——这个在中国南部存在了175年的老字号——迅速窜红大江南北。“王老吉”最早于1828年由王泽帮（乳名阿吉）在广东开创。王泽帮被认为是中国药茶的创始人。从1997年到2002年，王老吉只是一个地方品牌，在广东以外的地区无人知晓。2003年，王老吉推出了一系列的营销和定位策略，最终突破了地域限制，成为全国性的大品牌。2006年，在全国销售不到10年的时间里，王老吉迅速成为中国软饮料市场的巨擘，销售额达到5亿1千万美元，占药茶市场份额的90%。

2006年，王老吉在中国饮料市场上面临着激烈的竞争，不仅有国际大品牌（如可口、百事），还有上千个中国本土品牌。虽然王老吉这几年销量成倍增长，但它毕竟只有凉茶一种产品。王老吉是否应扩大其产品线以保持销售的增长？另外，王老吉如要成为国际品牌，还有很长一段路要走。因为除了华人以外，外国人很难理解或接受“药茶”的概念。王老吉是应该定位成药茶还是饮料呢？同时，世界各国在非典之后都对食品安全非常小心，王老吉是否能冲突这些障碍成为国际品牌呢？

什么是凉茶？

“小时候，父母和爷爷奶奶就告诉我软饮料热量太高，对身体不好，所以我也就很少喝可乐，凉茶能清热祛湿。脸上一长痘痘，我会赶紧喝凉茶，加快排毒。”

——15岁的刘学夏（学生），来自广东省云浮市临潭县

广州人喜饮凉茶，尤其在夏日暑天，一杯凉茶入口，顿时生津止渴、清凉舒坦。早在19世纪初，广东人就开始喝凉茶了。凉茶的配方各家不同，针对的病症也不太一样。可是除了广东人以外，中国其它地方都不太知道凉茶为何物。广东人相信，凉茶相对于绿茶和乌龙茶来说是有药用价值的。凉茶是将药性寒凉和能消解内热的中草药煎水做饮料喝，以达到“春去湿、夏解暑、秋降火、冬防感”的效果。广东人相信凉茶无毒有效、祛湿热的特点十分适合在南方炎热的季节里服用。

王老吉

“王老吉”最早于1828年由王泽帮（乳名阿吉）在广东开创。王泽帮被认为是中国药茶的创始人。坊间流传的“王老吉”的来历故事至少有三个版本，成为一代传奇。经过了漫长的历史动荡，从道光年间到民国，再到抗日战争和新中国成立，王老吉在1950年分立成了两家公司，最终在2003年红遍中国大地。

早期历史：1828至1938

“王老吉”最早于1828年由王泽帮（乳名阿吉）开创，并在广州市开设一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。因配方合理、价钱公道，王老吉凉茶远近闻名。有一年，南洋群岛发生流行性感冒，患者甚多。王老吉献出自己的凉茶药方，使许多病人恢复健康，王老吉的凉茶开始流传到东南亚一带。1840年，王老吉凉茶铺开始以前店后场的形式，生产王老吉凉茶包。这种生草药包深受华侨欢迎，海外来函购买者也越来越多。此后，王吉让三个儿子在广州市另设三间分店。这时的王老吉不仅畅销两广、两湖、江西、上海等地，在北京也有销售。许多广东人到东南亚等海外谋生时顺带些王老吉茶包备用，王老吉也逐渐传入东南亚各国乃至美国。之后，王老吉第三代子孙分别在香港、澳门设立分店并注册“杭线葫芦”商标。1938年广州沦陷，凉茶货栈全部焚毁。

混乱期：1949至1994

抗战胜利后，王老吉在广州正式恢复生产。新中国成立后，在政府地的大力支持下，王老吉购入新的生产设备并建设了新的厂房，凉茶生意又开始兴盛起来。1950年初，由于政治原因，王老吉分为两支：一支在中国内地被归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，国内的王老吉品牌归该公司所有；另一支由王氏家族的后人带到香港，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉品牌基本上为王氏后人注册。

地方品牌：1995至2002

1995年，王氏后人在广东成立加

多宝股份公司，由香港王老吉集团提

供配方。加多宝公司将凉茶口味变甜

以使中国其它地方的人能接受，并以

红色铁罐包装王老吉凉茶。1997年2

月13日，广州羊城药业股份有限公

司王老吉食品饮料分公司与香港加

多宝股份公司签订了商标许可使用

合同，合同规定鸿道集团有限公司自

1997年取得了独家使用“王老吉”商

标生产销售红色纸包装及红色铁罐

装凉茶饮料的使用权，合同有效期至

2011年12月31日止，有效期为15

年，后于2001年续签合同，有效期共计20年。但配方仍由香港王老吉集团提供。1999年，香港加多宝股份公司在东莞设厂，开始生产红色铁罐王老吉凉茶。

由于两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在广东有比较固定的消费群，连续几年的销售额也稳中有增，盈利状况良好。王老吉凉茶的头7年，虽说一直处于不温不火的状态，默默无闻地固守着一方区域市场，但是，王老吉凉茶在广东省以外的销量平平。这其中主要有两个原因：首先，在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。普及凉茶的概念显然费用惊人。而且内地的消费者大多是通过牛黄解毒片之类的药物来解决”降火”问题;其次，在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因降火功效显著，被消费者普遍当成“药”服

用，无需也不能经常饮用。这种“药”的概念大大限制了王老吉凉茶的销量。

快速发展：2003至2006

2003年，SARS疫情暴发，意外地为凉茶提供了一个极好的发展契机。SARS 肆虐期间，广东一直得到全国的高度重视，广东尝试的中西医结合治疗方法也备受瞩目。以邓铁涛为代表的“广东省老中医为防治SARS献药方”的新闻也在国内广泛传播。在“吸烟防SARS”、“白醋防SARS”、“吃碘防SARS”、“喝绿豆汤防SARS”等不计其数的传言中，“凉茶能防SARS”成为更广泛被大家接受的说法。SARS给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比上年增长近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元。而指挥广东省对抗“SARS”的呼吸道疾病专家钟南山，无意间成了将广东凉茶推向全国的最大功臣。他在“SARS”疫情后的一次电视讲话中说：“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”这句不经意的感叹相当于为王老吉品牌做了一次广告，价值不可估量。

2002年底，加多宝公司聘用成美顾问公司做其营销顾问。之后，大范围的营销活动展开了。为了满足全国的销量，2003-2006年间，香港加多宝股份公司分别在北京、浙江、福建和广州设立工厂。

针对高端市场，310毫升的红罐王老吉

凉茶仍以3.7元的价格销售。2004年，加

多宝公司推出了一种250毫升的绿色纸盒

包装的王老吉凉茶，定价2元，针对中低

端市场。同年，尽管企业不断扩大产能，

但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，

全年销售额突破10亿元，2005年再接再

励，销售额超过20亿元，2006年加上盒

装，销售额近40亿元，2007年则高达90

亿元。