数字时代的品牌

数字时代的品牌战略

对于营销和公关的从业人员来说，新媒体的出现是一件非常新奇、又非常有挑战性的事情。他们突然发现，以前的工作方式不再有效，游戏规则正在改变，而他们还不适应这种转变。他们也想“拥抱变化”，但往往不得其门而入，到底应该怎么办呢？

《哈佛商业评论》中文版的最新一期，就是以这个话题作为焦点专题，来讨论新媒体对营销和公关的影响的。正如麦克卢汉的经典理论所言，媒介即信息，一种新的媒介的产生，不只是技术上的更新换代，它改变的是人们的沟通方式和决策流程。传统的营销和公关理论是基于传统媒体的，随着新媒体时代的来临，原先的商业逻辑已经被颠覆了。

首先来看消费者的决策流程。过去，营销人员在考虑消费者与品牌的接触点时，一直沿用著名的漏斗模型：一开始，消费者会想到许多品牌，就像是在漏斗的宽口端，然后沿着漏斗壁向下，不断筛减品牌，直到最后选定一个品牌。公司会沿着漏斗壁精心确定少数几个接触点，然后利用付费媒体开展推式营销，吸引消费者的注意，并最终激发他们购买。

然而，新媒体的来临改变了消费者的这种决策流程。2009年，麦肯锡公司的戴维•考特与另外三位作者提出了“消费者决策历程”（CDJ）这一模型，对消费者与品牌之间的联系做出了更细致的描述。他们的研究表明，如今的消费者不再系统地缩小品牌选择范围，其决策历程包含了四个阶段：考虑、评估、购买，以及享受、推介和建立纽带。

消费者决策历程对市场营销意义深远。首先，营销人员应该以消费者决策历程中的各个阶段为目标，而不是专注于如何分配各个媒体渠道

的开支。其次，除了传统的付费媒体，公司营销人员还必须考虑自有媒体和免费媒体。而且，公司必须不断增加“非营运性”开支预算，用于获取人员和技术，来制作和管理大量渠道内容以及监督或参与这些渠道。

为此，公司需要做好三方面的工作：了解消费者的决策历程；确定优先考虑的接触点以及如何利用这些接触点；相应配置资源。公司营销部门还需要扮演新的角色：指挥家、内容发布人和“内容供应链”管理者，以及市场情报牵头人。作者以一家全球消费电子公司为例，详细描述了如何通过CDJ分析确定营销重点，制定出正确的营销战略。

新媒体对于企业品牌塑造影响很大。伦敦商学院和IMD的两位教授在《用社交媒体塑造品牌》一文中认为，在新媒体时代，传统营销活动和品牌本身将会变得更重要。很多人认为社交媒体是一个高效的营销渠道，但对于大多数企业来说，社交媒体更重要的好处是，企业能够以从未有过的速度，通过社交媒体获得大量的、一手的客户意见。

在社交媒体时代，企业仍然必须做好以下四方面工作：第一、提出并传播清晰而有价值的客户承诺；第二、通过履行承诺，建立客户对企业的信任；第三、通过持续改善承诺，推动市场增长；第四、通过突破传统的创新，发掘新的优势。企业要立足品牌承诺，让它成为一切社交媒体行动的指导原则。社交媒体的真正价值在于了解客户，而不是直接销售。

不仅仅是品牌营销，新媒体对于公司的公关影响更加明显，越来越多的公关危机告诉我们，游戏规则变了。发表评论不再需要大机构的资源，互联网已经把大公司和独立的激进分子拉到同一水平线上。可别小

看这些独立的激进分子，他们凭借新媒体和社交网络，如博客、推特、短信、在线请愿书、Facebook抗议站点以及数码影像等，能够给企业造成沉重打击。

要学习怎样有效应对新媒体带来的攻击，公司领导者需要掌握并运用以下策略：首先，要学会放低姿态，弱者更容易获得同情，使用强硬手段容易招人反感；其次，公司要学会使用各种新媒体工具，以便在需要时迅速地亮出武器；第三，要授权给这些一线员工，信任他们，给他们发表评论的自由，他们比公司高管的话更值得信任。第四，要善于借助外力，让那些支持你的独立第三方发出声音；第五，要储备足够多的荣誉，以应对外面的质疑来证明自己。

要想保护企业形象，企业必须重新审视自己对企业声誉的管理方式。公司对信息的掌控程度已经大大降低，他们不得不和无名小卒打交道，而这些人可能一夜之间就能让你的公司名誉扫地。这是一场没有尽头的战争，但是如果公司高层能够转换思维模式，使用新媒体工具，把声誉战的原则牢记于心，那么公司就能够保护自己的声誉免受最猛烈的攻击。