广告媒介策略

1、商品自身因素
• 新产品： • 复杂性：正比 • 市场占有率：反比
2、市场状况方面的因素
• 市场区隔：市场区分越细、策略越正确，广告需要的 有效频次越低；
• 细分指标：心理细分的市场细分标准可以降低有效频 次的值；
• 竞争状况： – 消费者的品牌忠诚度越低，需要的有效频次越高； – 消费群体的平均年龄越低，需要的有效频次的值越 低； – 竞争品牌的广告活动活跃时，需要的最低有效频次 的值比较高；
1）当采用两种或以上媒介时，统计频率就会变得很 困难；
2）衡量到达率是否有效是非常困难的而难以测量的 ；
所以在实际操作过程，专家们更喜欢用其他的概念来 作为媒介目标尺度：
2、利用总印象数来设定媒介目标
• 总印象数（gross impression）:在一个媒介排期内，所 有的受众接触媒介载体的次数的总和。
• 事实上，在设定媒介目标时候要与广告的创意目标联 系起来，如果创意目标是扩大知名度，建立品牌知晓 ，则高到达率是关键；如果创意目标是为了建立更好 的品牌理解和建立品牌忠诚，那么频次可能是要优先 考虑的目标。
• 根据到达率和频次来制定广告媒介目标：
– 在广告运动的第一季度内，每星期3次以上到达60%的18-34岁 之间的乡镇妇女。
• 这一观点的提出是基于以下的依据：
1、从心理学的学习理论来看：人们随着语言和视觉的刺 激，会逐步增加学习反应，但是随着频率的增加，效 果会达到一个饱和点，以后则逐渐下降， Krugman博 士认为这个饱和点是3次；
2、从消费这对不同商品学习和注意的角度来:看消费者对 不同商品的广告的接触再-4次时都会达到注意和关心 的高峰，以后则逐步降低；
• 总收视/听率也叫毛评点（GRP：gross rating points）, 是衡量受众接触总次数的另一个概念，一般用百分比 表示，但不显示百分比。
• 计算：
– GRP=到达率×频次
• 需要注意的是，总GRP等于各个广告计划的GRP相加 。类似于总印象数；
• 例如：每星期对18-24岁之间的大中型城市的妇女达到 50个GRP；
制定媒介目标时常用的几个标准
1、根据到达率和频次来制定广告目标：
1）到达率（REACH）：指目标受众在指定时间段内至少
接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，一般用该数目占全 部目标受众总数目的百分比来表示。
• 比如：
– 截止到第一季度末期，达到80%的18-24岁的位于大中级城市 的青年女性（目标受众/次要目标受众）；
二、确定目标受众
• 人口统计变量 • 消费心态变量/生活方式变量 • 地理人口统计变量 • 产品或品牌使用程度变量
三、媒介类别选择与评估
（一）几大主要广告媒介的特性比较 • 报纸 • 电视 • 广播 • 杂志 • 户外
媒介
3、从频次高低的效果来看，无论广告以密集式投放还是 以分散式刊播，引起受众注意的效果都是以3次最高；
4、从消费者行为的改变来:看在一个购买周期中，消费者 看到广告而更换品牌的频率最高。
• 影响广告发布的最低有效频度的变数
– Krugman博士的结论是基于一般的情况来说的，并不是所有的 商品的最低有效频次都是一样的，还会受到一些产品自身、 市场状况、媒介情况等方面因素的影响。
2 ）频率/次（frequency）:目标受众在特定的时间段内接触
媒介载体的人均次数或户均次数。
• 比如：
– 在第一季度内，每一个月到达80%的主要目标受众 12次以上，次要目标受众6次以上。
附注：
• 到达率和频率是一个相伴生的统计量，很难不考虑其 中一个来谈论另一个，他们是反向联系的。在一个媒 介排期中，往往是频率越高，到达率就越低，媒介人 员往往不得不在以很少次数达到大量受众和很多次达 到少数受众之间进行权衡。二者同时的最大化需要很 大规模的预算投入。
举例： 计划A到达1000000人×4次广告=4000000印象 计划B到达2000000人×2次广告=4000000印象 计划C到达3000000人×4次广告=12000000印象 计划D到达5000000人×1次广告=5000000印象 总印象=25000000个
3、利用总收视/听率来设定媒介目标
3、广告和媒介因素
• 广告内容：广告内容越有吸引力，需要的有效频次越 低；
• 广告刊播单位：广告版面越小、时间越短、时段越差 ，最低有效频度的值越高；
• 媒介组合：反比，组合越合理，所需要的有效频次的 值越低；
• 媒介对受众的影响力：反比
• 根据到达率和频次来设定媒介目标会存在很多的问题 ，尤其是在评估达到率和监控这个目标是否实现时都 将面临很大的困难。
专论：有效频率
• 关于广告发布的有效频次的研究，最为有名的四 Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人 们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的 ”的观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最 初的2-3次有效。
• 他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道什么是 商品；第二次看广告时候则了解了商品的特征；第三 次看广告时对于商品是否符合自己的需求就可以很明 确的了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。
广告媒介策略
2020/8/3
广告媒介策略：
• 在广告运动中，关于广告发布的媒介、 发布的时机以及具体的时间安排的指导 性方针，主要包括：
– 媒介目标 – 确定目标受众 – 媒介的种类选择和组合策略 – 广告发布时机和媒介排期策略 四个组成部分。
一、制定媒介目标
• 广告制定媒介的期望包括传播和加强讯息，前 者为定量目标，后者为定性目标。一般我们所 讲的媒介目标都是指定量媒介目标，因为定性 目标：媒介加强讯息的能力是很难评估的，所 以一比较避免在策划案中具体的提及。
• 对实现理想效果所需要的次数或重复率也就是我们常
说的有效频次（effective frequency），在有效频
次的层次上达到的目标受众人数占总目标受众数量的
比率被称为有效到达率。
• 通常广告主希望达到尽可能多的潜在客户，但是需要 考虑成本效果：广告费用是否能够用其所促进的销售 额追补回来？广告预算是否足够？