奥美广告：新浪比稿PPT

不仅可以看什么 而且可以做什么
2021年4月14日/39
Destination
新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……
Miles deep, miles wide!
2021年4月14日/40
Destination的内涵？
- 多少才是最多？
- "Content为王"
- 真正做Content的是谁 - 编辑内容与制作内容
关于Portal
新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……
Inch thin, miles wide!
2021年4月14日/38
从Portal到Vertical Portal
新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……
- 财经报道 - 股票交易 - 银行账户管理 - 旅行管理
寻找独特利益点
- 新浪网被公认的特长
- 各类新闻内容丰富 - 更新快 - 范围广 - 参与性强
- 聚集了各类人物 - 可以参与、聆听、发表自己的意见
参与了解正在发生的事件！
2021年4月14日/47
传播策略
〈结论〉
2021年4月14日/48
目标观众
- 20多岁的年轻人 - 男性 - 大学文化程度 - 住在北京、上海、广州
- 电子邮件 - 查询信息 - 聊天、社区
2021年4月14日/24
在网上做什么
- email - 查询信息
- 新闻
- BBS讨论站 - 下载软件 - 游戏、教育 - ……
2021年4月14日/25
网上行为涉及到的广度和频度
使
财经
用 频
IT
度
论坛BBS
高
、
程 度
游戏
娱乐
深
教育
新闻 体育
搜索
2021年4月14日/26
- Internet奇迹不断 - Post-PC以后的网络会如何 - Post-广告?
Post, anyting, anywhere!
2021年4月14日/45
所以
- 需要突出一个独特的利益点 - 可以明显有别于竞争对手 - 并且不易被超越 - 成为我们的核心价值 - 可以持续拥有
2021年4月14日/46
时间，浏览许多页面
人 x 次数
2021年4月14日/6
更多的人从哪里来？
2021年4月14日/7
目前上网的主要手段：PC
- PC销量25%增长（1999年600万） - PC保有量37%增长（1999年1000万） - 上网人数50%增长（现在300万人）
约25%的新购PC用于更新，其余为新添置； 约一半新上网的人来源于新PC购买者； 随着上网用户的增加，其基本构成将改变，也将影 响网站的内容导向；
覆盖到的人群范围广
主要中文网站的比较
〈现在〉
2021年4月14日/27
- 提供Search/Directory - 较针对白领年轻人 - 类似《新现代画报》 - 新闻内容不广
且更新慢
2021年4月14日/28
- 提供Search/Directory 且包括几乎所有中文搜 索引擎
- 个人空间 虚拟社区 排行榜
2021年4月14日/8
拥有PC与上网
准备购买PC的人
已购买PC，待上网 已经上网 新浪网用户 忠实用户
2021年4月14日/9
未上网的人对我们来说更重要
- 因为
- 数量大 - 大量即将入网 - 容易形成习惯
2021年4月14日/10
传播策略〈一〉
- 尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户
- 上网已经成为购买PC的重要原因之一 - 让他们尽早了解新浪网是什么 - 相信新浪网的独特的突出利益点 - 以至于（略带夸张地）说：
新浪网1999年市场推广建议
奥美传播集团
- 确定传播策略 - 公关推广方案 - 媒介 - 创意表现
内容
2021年4月14日/2
We sell or else.
广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。
- David Ogilvy
2021年4月14日/3
销售的来源
目前 - 在网上看东西 - 网上广告
- 日前改版 - 时尚、娱乐、工商、
网猴、教育
- 新闻日前有所改善
- 但时效性、广泛性不 如新浪网
2021年4月14日/31
- 以网上电子刊物为主 - 预定
- 同时注册用户
2021年4月14日/32
- 上海地方性色彩强 - 《证券之星》最有名
- 有希望成为中国的 eTrade
2021年4月14日/33
各自的强项〈目前〉
使
财经
用 频
IT
社区
度 高
论坛BBS
、
程 度
游戏
娱乐
深
教育
新闻 体育
搜索
2021年4月14日/34
覆盖到的人群范围广
与众不同吗？
2021年4月14日/35
新闻、娱乐、体育、科技、搜索……
2021年4月14日/36
需要
- 有一个独一无二的强点
- “只有在新浪……”
2021年4月14日/37
- 宽带技术 - 各地漫游 - 免费接入 - 多媒体传输 - 增值服务
- 无线接入
ICP
- 门户网站 - 目标网站 - 个人化服务 - 专业（垂直 式）门户站点 - 增值服务 - 无线接入
Content
- Warner Brother - 新华社 - 迪斯尼 - Fortune - 《时代周刊》 - 道·琼斯 - ZDNet
从那里找时间上网
（美国）
少看电视 外出吃饭和睡觉 杂物 阅读 杂志 户外活动 报纸 运动 电子游戏 其它
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2021年4月14日/16
上网用户数量
（单位：1000人）
14,000
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
Байду номын сангаас
2,000
0 1997年末 1998年中 1999年初 2000年
“居然还有这个好东西（东东）我得赶紧上网了。”
2021年4月14日/11
对于已经上网的
高
冷漠常客
行 为 上 的 忠 诚 度
陌路人
"美满婚姻"
远亲
低
情感上的忠诚度
高
2021年4月14日/12
行销策略〈二〉
- 已经上网的人
- 增加习惯上的亲近：不断提醒他新浪网的突出 特点
- 在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的 内容
- like a neighbourhood
2021年4月14日/29
- 页面干净 - Search功能好
相关性强 - 新闻内容跨两岸三地 - stay focused in
Portal/Search
2021年4月14日/30
- 有点希望是everything for everyone
- 有转向life-style的趋势
三地之一 - 工作
- 国家机关 - 企业 - IT/学生
- 月收入2000圆以上
- 大多数还没有上网 正在打算购买PC 正在打算上网
- 另外一些是已经上网
2021年4月14日/49
核心价值
参与了解正在发生的事件！
2021年4月14日/50
以后
- 在网上做事情
- 网上交易Transaction过 程的掌控
2021年4月14日/4
广告收入
- $25 CPM=即$0.025/次 - 一个用户的价值
=$0.025 x 平均一次登录所浏览的页面 =$0.025 x （比如）4页=$0.10
2021年4月14日/5
争夺“眼球”
- 更多的人上新浪网 - 每天上新浪网许多次 - 每次在新浪网上待许多
2001 年
直接上网 拨号上网
2002 年
2003 年
2021年4月14日/17
一个典型的网上目标
- 20多岁的年轻人 - 男性 - 大学文化程度 - 住在北京、上海、广州
三地之一 - 在家和在单位都上网 - 工作
- 国家机关 - 企业 - IT/学生
- 每天在网上泡30分钟到 2.5小时
- 月收入2000圆以上 - 上网主要
2021年4月14日/41
目的
- 不是against destination - 而是不想泛泛地告诉消费者
- 希望找到一点最强 - 持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点
2021年4月14日/42
往以后看
用户
- 学生 - 商务人士 - 家庭 - 普通大众 - 儿童
终端
ISP
- PC - 机顶盒+电视 - 掌上电脑 - 多媒体终端 - 无线终端
2021年4月14日/43
往以后看续
- 目标观众不再雷同 - 终端设备带来各种版本的需求 - 宽带接入可以使得内容的性质完全改变 - ISP会来抢ICP的生意并希望控制每一个交易 - 真正的Content想直接与消费者对话
2021年4月14日/44
往以后看续
- IT市场瞬息万变
- Only Paranoid Survive!
- 提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加
2021年4月14日/13
背景简述：Internet在目前
2021年4月14日/14
亚太地区的Internet用户增长情况
百万
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1998年
1999年
2000年
2001
2021年4月14日/15
2002
澳大利亚 中国 香港 印度 印度尼西亚 马来西亚 新西兰 菲律宾 新加坡 韩国 台湾 泰国 越南