政府与大众媒体公共关系模式

从非常态关系中可以看出, 大众媒体是政府危机 处理过程中最重要的舆论工具。这就要求政府各级 官员学会使用大众媒体, 化解危机。本刊今年以来在 5工具箱 6专栏发表的传媒公关系列文章, 中心 目的 就是帮助党政各级干部学习、学会媒体公关理论和技 巧, 在常态关系中有效利用、使用媒体, 为政府行政服 务; 在非常态关系时期, 更要把握好舆论工具, 利用大 众媒体的有效传播, 迅速平复危机, 稳定社会, 把危机 变成发展的转机。
[ 1] 5现代汉语词典 6第 8版, 商务印书 馆 2005年 6 月, 第 264 页。
[ 2] [ 3]刘直: 5明斯特: 德国自 行车之城 6, 载 5海外文摘 6 2007 年第 4期第 37页。
影响是巨大的, 当所有的媒体对政 府组织建立起 信 赖, 这种 / 巨大的影响 0就变成了危机处理最有力 的 武器。对政府而言, 实行新闻发言人制度是一项具体 和长抓不懈的日常工作。也许, 当对危机事件投入极 大关注力的媒体把自身发布的信息当作权威的和唯 一的信息来源而登在媒体上时, 才能真正体会到新闻 发布制度带来的好处。要想避免危机事件的发生, 政 府部门的公共管理工作应该从日常开始抓好, 常抓不 懈, 在危机发生时才能得心应手。
之称。记忆犹新的是在改革开放以前和初期, 各大中 城市早晚两轮上、下班和上、放学的单车如潮的壮观
景象。不少城市设置了 / 单车道 0和在高峰时采取措
施方便单车 / 大军 0过桥。后来经济快速增长, 汽 车 多了, 交通堵塞时有发生。也曾以为单车碍事, 人
力驱动, 显然落后。于是另眼相看, 在某些地段限行 禁入、取消 / 单车道 0等随之而来。可是, 单车是禁不 了、废不掉的, 它还有继续存在和发展的理由。无污 染、符合节能减排要求、有体育锻炼作用、存放和运作 空间不大、近距离灵活轻便和成本不高等都是不能否 认的事实。值得注意的是差不多在有人对单车感到 / 头痛 0的同时, 西方某些城市却不断兴起单车热。
更不能不令人称奇的是在平均三人拥有一辆小 汽车的德国, 竟然还有一个 26万人口叫明斯特的 / 自 行车城 0。每人 一辆, 上班远的常备二 辆, 分别存 放 于长途公共车站的两端, 以便往返。教授、勤杂工、公 职人员、修 女、邮 差、警 察、市长 等 均 以 单 车 代步。 / 明斯特的政府和交通建设在很大程度上是以 自行 车为轴心发展的。0[ 2] 当然, 这也许只是个别的特例, 但它不仅有趣, 而且确是令人思考: 他们为何爱骑单 车并从未想到取缔, 反一个劲儿使环境适应单车多的 特点? 看来, 其中似乎隐含不言而喻的 / 以人为本 0 的味道。否则, 又怎么可能 / 市政府部门建议对汽车 司机施加 -温和压力 . , 让他们驰离城区, 只许自行车 进入市内。0[ 3] 看来, 大势所趋, / 自行车革命 0风靡巴 黎, 既非偶然, 北京的举措也很好理解。
从常态关系的根本特点中可以看出, 大众媒体基 本上代表社会大众, 站在监督者的位置上, 而政府及 其职能部门则承担着社会大众的重托, 落实、完成各 项发展计划, 站在被监督者的位置上。媒体经常披露 城市的市容市貌等问题, 也经常批评一些地方的停水 停电等现象, 这些都无形中在监督政府职能部门和相 关权力部门, 一方面提醒它们应该竭尽全力为公民服 务, 另一方面防止权力失衡。从这个角度上讲, 媒体 和政府的角色在定位上 常常是相互摩擦、相互撞 击 的。这是政治文明的一种体现, / 透明政 府 0就是 欢 迎百姓和媒体监督的政府, / 网上办 公 0就是政府 及 其职能部门接受大众监督的一个具体举措。
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2007年第 11期 总第 269期
单夏
车
书 章
/ 马 0, 所 以 / 洋 马 0之 说仅 曾在 有 限地 区 内
流行, 未见推广。 说起 / 单车 0, 它本
是广 州 的 说 法。 由 于
改革开放广东先便是其中的一个。使用者当然 知 道它指的是什么, 可是要问 / 单车 0是什么意思, 为什
变危机为转机的另一个指标, 就是绝不能让民众 对政府组织产生信任危机, 相反, 要通过危机处理和 大众媒体的传播, 强化大众对政府的信任, 树立政府 的权威。危机对政府来说最大的危害就是可能引起 政府信任危机, 而政府社会公信力的提高, 政府良好 形象的塑造, 最直接的还是依赖于媒体的宣传。媒体 的正面信息传播可以为政府工作的开展营造一个良 好的社会环境。
么叫 / 单车 0, 特别是分明有两个轮子, 能够作出令人
满意回答者恐怕很难。不信? 请看颇具权威性的汉
语词典, 也只是: / < 方 > 名 自行车。0[ 1] ( 方言名词
自行车 ) 并无其他解释。问过不少老广州, 也讲不出
所以然来。也许是指 两个轮子 在一条 线 ( 单线 ) 上
行, 或者另有所指, 还不得而知。 作为一种交通工具, 中国曾有 / 世界单车王国 0
工具箱
政府与大众媒体公共关系模式
郑 成武
常态模式
政府与大众传媒的公共关系模式有常态和非常 态两种。把握这两种模式的本质特征, 对政府官员有 效利用媒体传播政府信息有现实的意义。
在正常的社会生活中, 大众媒体与政府的公共关 系, 表现为三个方面: 第一, 大众媒体按照党的方针政 策, 建立正确的舆论导向, 营造良好的舆论环境, 为政 府行政创造有利的社会条件; 第二, 大众媒体是政府 与社会进行信息交换的最有效的渠道, 是政府管理社 会不可缺少的信息来源和信息传播管道, 是政府行政 效果的社会晴雨表; 第三, 大众媒体还是社会大众公 意的代言人, 对政府发挥着舆论监督的社会职能。
非常态模式
当社会生活发生突然事件, 影响到大众生命健康 安全或生活质量, 社会就处于危机状态了。在危机状 态下, 媒体与政府的常态关系暂时终止了, 关系特征 发生了根本变化。在非常时期, 媒体与政府的公共关 系特征表现为两点:
2007年第 11期 总第 269期
第一, 媒体是政府的扩音器。媒体会积极配合政 府, 联系民众, 发布政府处理危机的各种信息, 稳定社 会。常态关系中媒体的监督功能, 在非常态时期变成 了放大器功能, 把政府的声音及时、准确、有效地传播 给公众。
大众媒体与政府常态关系的根本特点, 就是媒体 对政府行政的舆论监督。大众媒体是用报道社会生 活方方面面的情况, 总体上反映各该区域的政府是不 是在为人民执政, 行政的效率是不是有问题, 人民的 社会生活是不是美满, 等等。这样的监督功能, 必然 导致政府官员时常要面对媒体的报道, 有些可能是负 面报道。对于负面报道, 政府或政府的职能部门必须 做出积极反应, 否则政府及其职能部门的社会形象, 将受到不同程度的伤害, 甚至引发信任危机。
运用媒体的原则
大众媒体通过持续性和规模化的报道, 形成与媒 体自身既定目标相一致的公众舆论, 从而影响危机事 件的走向及结果。因为公众舆论通常被认为是一种 代表大多数人利益和占据统治地位的观点, 它能有效 地诱导公众向舆论靠拢, 并以此形 成化解危机的 社 会、政治、经济环境。政府在危机处理中运用媒体的 关键, 是对舆论的形成过程进行有效的监控、引导和 把握, 使其朝着有利于政府组织的目标方向发展。
政府官员在公共危机处理中, 对媒体的运用要掌 握一个 / 度 0。这个 / 度 0其实就是一个基本法则: 在 危机处理中努力争取媒体支持。媒体在危机事件中
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杂文
闲 话
单 车, 即 脚 踏车、 自行车, 重庆早期土 话 也有叫 / 洋马 0的, 但毕 竟是 有轮 子 滚动 的 车
而不 是用 蹄 子奔 跑 的
第二, 媒体是 社会的稳压 器。危机 时期人心 浮 动, 单纯靠政府传播来稳定社会人心, 是远远不够的。 大众媒体从常态时期制约、制衡政府权力的角色转变 为帮助政府 协调、平 衡社会的角色。在公共危机 面 前, 整个国家、社会都需要凝聚力量, 共同抗击灾难。 作为公共事务的管理者, 政府的行为代表着国家和人 民的利益。面对公共危机和灾难, 政府首当其冲考虑 的应该是公众的生命和财产安全; 其次是做好善后工 作, 吸取教训, 以消除或减少灾难事故的发生。而这 一切都需要大众媒体的传播, 没有媒体传播, 政府举 措得不到大众积极回应, 危机可能失去控制。
变危机为转机的思路
现代政府组织首先应该建立一套危机预警机制, 以适应复杂社会生活快速变化的需要。以 SARS 危 机为例, 爆发初期是解决危机社会成本最低的时期, 但由于个别地方政府组织危机预测和反应不够准确、 及时, 导致危机爆发期的恐慌和持续期的高代价。这
件事也反映出当时有些政府组织危机事件反应机制 尚不够灵活的状态, 缺乏专门战略研究部门和社会危 机预警机制, 一旦出现重大事件, 只能是在政府各机 构内临时组成一个应急班子或小组, 头痛医头、脚疼 医脚。正反两方面的经验教训证明, 政府组织建立战 略研究机构, 建立起一套与现代复杂快速变化社会相 适应的危机预警机制, 是非常重要的。