政府与大众媒体公共关系模式
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大众媒体与政府常态关系的根本特点, 就是媒体 对政府行政的舆论监督。大众媒体是用报道社会生 活方方面面的情况, 总体上反映各该区域的政府是不 是在为人民执政, 行政的效率是不是有问题, 人民的 社会生活是不是美满, 等等。这样的监督功能, 必然 导致政府官员时常要面对媒体的报道, 有些可能是负 面报道。对于负面报道, 政府或政府的职能部门必须 做出积极反应, 否则政府及其职能部门的社会形象, 将受到不同程度的伤害, 甚至引发信任危机。
运用媒体的原则
大众媒体通过持续性和规模化的报道, 形成与媒 体自身既定目标相一致的公众舆论, 从而影响危机事 件的走向及结果。因为公众舆论通常被认为是一种 代表大多数人利益和占据统治地位的观点, 它能有效 地诱导公众向舆论靠拢, 并以此形 成化解危机的 社 会、政治、经济环境。政府在危机处理中运用媒体的 关键, 是对舆论的形成过程进行有效的监控、引导和 把握, 使其朝着有利于政府组织的目标方向发展。
单夏
车
书 章
/ 马 0, 所 以 / 洋 马 0之 说仅 曾在 有 限地 区 内
流行, 未见推广。 说起 / 单车 0, 它本
是广 州 的 说 法。 由 于
改革开放广东先走一步, 不少广州话中的词语为普通
话所接纳, / 单车 0便是其中的一个。使用者当然 知 道它指的是什么, 可是要问 / 单车 0是什么意思, 为什
之称。记忆犹新的是在改革开放以前和初期, 各大中 城市早晚两轮上、下班和上、放学的单车如潮的壮观
景象。不少城市设置了 / 单车道 0和在高峰时采取措
施方便单车 / 大军 0过桥。后来经济快速增长, 汽 车 多了, 交通堵塞时有发生。也曾以为单车碍事, 人
力驱动, 显然落后。于是另眼相看, 在某些地段限行 禁入、取消 / 单车道 0等随之而来。可是, 单车是禁不 了、废不掉的, 它还有继续存在和发展的理由。无污 染、符合节能减排要求、有体育锻炼作用、存放和运作 空间不大、近距离灵活轻便和成本不高等都是不能否 认的事实。值得注意的是差不多在有人对单车感到 / 头痛 0的同时, 西方某些城市却不断兴起单车热。
政府官员在公共危机处理中, 对媒体的运用要掌 握一个 / 度 0。这个 / 度 0其实就是一个基本法则: 在 危机处理中努力争取媒体支持。媒体在危机事件中
81
杂文
闲 话
单 车, 即 脚 踏车、 自行车, 重庆早期土 话 也有叫 / 洋马 0的, 但毕 竟是 有轮 子 滚动 的 车
而不 是用 蹄 子奔 跑 的
变危机为转机的思路
现代政府组织首先应该建立一套危机预警机制, 以适应复杂社会生活快速变化的需要。以 SARS 危 机为例, 爆发初期是解决危机社会成本最低的时期, 但由于个别地方政府组织危机预测和反应不够准确、 及时, 导致危机爆发期的恐慌和持续期的高代价。这
件事也反映出当时有些政府组织危机事件反应机制 尚不够灵活的状态, 缺乏专门战略研究部门和社会危 机预警机制, 一旦出现重大事件, 只能是在政府各机 构内临时组成一个应急班子或小组, 头痛医头、脚疼 医脚。正反两方面的经验教训证明, 政府组织建立战 略研究机构, 建立起一套与现代复杂快速变化社会相 适应的危机预警机制, 是非常重要的。
工具箱
政府与大众媒体公共关系模式
郑 成武
常态模式
政府与大众传媒的公共关系模式有常态和非常 态两种。把握这两种模式的本质特征, 对政府官员有 效利用媒体传播政府信息有现实的意义。
在正常的社会生活中, 大众媒体与政府的公共关 系, 表现为三个方面: 第一, 大众媒体按照党的方针政 策, 建立正确的舆论导向, 营造良好的舆论环境, 为政 府行政创造有利的社会条件; 第二, 大众媒体是政府 与社会进行信息交换的最有效的渠道, 是政府管理社 会不可缺少的信息来源和信息传播管道, 是政府行政 效果的社会晴雨表; 第三, 大众媒体还是社会大众公 意的代言人, 对政府发挥着舆论监督的社会职能。
变危机为转机的另一个指标, 就是绝不能让民众 对政府组织产生信任危机, 相反, 要通过危机处理和 大众媒体的传播, 强化大众对政府的信任, 树立政府 的权威。危机对政府来说最大的危害就是可能引起 政府信任危机, 而政府社会公信力的提高, 政府良好 形象的塑造, 最直接的还是依赖于媒体的宣传。媒体 的正面信息传播可以为政府工作的开展营造一个良 好的社会环境。
[ 1] 5现代汉语词典 6第 8版, 商务印书 馆 2005年 6 月, 第 264 页。
[ 2] [ 3]刘直: 5明斯特: 德国自 行车之城 6, 载 5海外文摘 6 2007 年第 4期第 37页。
影响是巨大的, 当所有的媒体对政 府组织建立起 信 赖, 这种 / 巨大的影响 0就变成了危机处理最有力 的 武器。对政府而言, 实行新闻发言人制度是一项具体 和长抓不懈的日常工作。也许, 当对危机事件投入极 大关注力的媒体把自身发布的信息当作权威的和唯 一的信息来源而登在媒体上时, 才能真正体会到新闻 发布制度带来的好处。要想避免危机事件的发生, 政 府部门的公共管理工作应该从日常开始抓好, 常抓不 懈, 在危机发生时才能得心应手。
从常态关系的根本特点中可以看出, 大众媒体基 本上代表社会大众, 站在监督者的位置上, 而政府及 其职能部门则承担着社会大众的重托, 落实、完成各 项发展计划, 站在被监督者的位置上。媒体经常披露 城市的市容市貌等问题, 也经常批评一些地方的停水 停电等现象, 这些都无形中在监督政府职能部门和相 关权力部门, 一方面提醒它们应该竭尽全力为公民服 务, 另一方面防止权力失衡。从这个角度上讲, 媒体 和政府的角色在定位上 常常是相互摩擦、相互撞 击 的。这是政治文明的一种体现, / 透明政 府 0就是 欢 迎百姓和媒体监督的政府, / 网上办 公 0就是政府 及 其职能部门接受大众监督的一个具体举措。
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2007年第 11期 总第 269期
么叫ห้องสมุดไป่ตู้/ 单车 0, 特别是分明有两个轮子, 能够作出令人
满意回答者恐怕很难。不信? 请看颇具权威性的汉
语词典, 也只是: / < 方 > 名 自行车。0[ 1] ( 方言名词
自行车 ) 并无其他解释。问过不少老广州, 也讲不出
所以然来。也许是指 两个轮子 在一条 线 ( 单线 ) 上
行, 或者另有所指, 还不得而知。 作为一种交通工具, 中国曾有 / 世界单车王国 0
更不能不令人称奇的是在平均三人拥有一辆小 汽车的德国, 竟然还有一个 26万人口叫明斯特的 / 自 行车城 0。每人 一辆, 上班远的常备二 辆, 分别存 放 于长途公共车站的两端, 以便往返。教授、勤杂工、公 职人员、修 女、邮 差、警 察、市长 等 均 以 单 车 代步。 / 明斯特的政府和交通建设在很大程度上是以 自行 车为轴心发展的。0[ 2] 当然, 这也许只是个别的特例, 但它不仅有趣, 而且确是令人思考: 他们为何爱骑单 车并从未想到取缔, 反一个劲儿使环境适应单车多的 特点? 看来, 其中似乎隐含不言而喻的 / 以人为本 0 的味道。否则, 又怎么可能 / 市政府部门建议对汽车 司机施加 -温和压力 . , 让他们驰离城区, 只许自行车 进入市内。0[ 3] 看来, 大势所趋, / 自行车革命 0风靡巴 黎, 既非偶然, 北京的举措也很好理解。
非常态模式
当社会生活发生突然事件, 影响到大众生命健康 安全或生活质量, 社会就处于危机状态了。在危机状 态下, 媒体与政府的常态关系暂时终止了, 关系特征 发生了根本变化。在非常时期, 媒体与政府的公共关 系特征表现为两点:
2007年第 11期 总第 269期
第一, 媒体是政府的扩音器。媒体会积极配合政 府, 联系民众, 发布政府处理危机的各种信息, 稳定社 会。常态关系中媒体的监督功能, 在非常态时期变成 了放大器功能, 把政府的声音及时、准确、有效地传播 给公众。
第二, 媒体是 社会的稳压 器。危机 时期人心 浮 动, 单纯靠政府传播来稳定社会人心, 是远远不够的。 大众媒体从常态时期制约、制衡政府权力的角色转变 为帮助政府 协调、平 衡社会的角色。在公共危机 面 前, 整个国家、社会都需要凝聚力量, 共同抗击灾难。 作为公共事务的管理者, 政府的行为代表着国家和人 民的利益。面对公共危机和灾难, 政府首当其冲考虑 的应该是公众的生命和财产安全; 其次是做好善后工 作, 吸取教训, 以消除或减少灾难事故的发生。而这 一切都需要大众媒体的传播, 没有媒体传播, 政府举 措得不到大众积极回应, 危机可能失去控制。
从非常态关系中可以看出, 大众媒体是政府危机 处理过程中最重要的舆论工具。这就要求政府各级 官员学会使用大众媒体, 化解危机。本刊今年以来在 5工具箱 6专栏发表的传媒公关系列文章, 中心 目的 就是帮助党政各级干部学习、学会媒体公关理论和技 巧, 在常态关系中有效利用、使用媒体, 为政府行政服 务; 在非常态关系时期, 更要把握好舆论工具, 利用大 众媒体的有效传播, 迅速平复危机, 稳定社会, 把危机 变成发展的转机。
运用媒体的原则
大众媒体通过持续性和规模化的报道, 形成与媒 体自身既定目标相一致的公众舆论, 从而影响危机事 件的走向及结果。因为公众舆论通常被认为是一种 代表大多数人利益和占据统治地位的观点, 它能有效 地诱导公众向舆论靠拢, 并以此形 成化解危机的 社 会、政治、经济环境。政府在危机处理中运用媒体的 关键, 是对舆论的形成过程进行有效的监控、引导和 把握, 使其朝着有利于政府组织的目标方向发展。
单夏
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书 章
/ 马 0, 所 以 / 洋 马 0之 说仅 曾在 有 限地 区 内
流行, 未见推广。 说起 / 单车 0, 它本
是广 州 的 说 法。 由 于
改革开放广东先走一步, 不少广州话中的词语为普通
话所接纳, / 单车 0便是其中的一个。使用者当然 知 道它指的是什么, 可是要问 / 单车 0是什么意思, 为什
之称。记忆犹新的是在改革开放以前和初期, 各大中 城市早晚两轮上、下班和上、放学的单车如潮的壮观
景象。不少城市设置了 / 单车道 0和在高峰时采取措
施方便单车 / 大军 0过桥。后来经济快速增长, 汽 车 多了, 交通堵塞时有发生。也曾以为单车碍事, 人
力驱动, 显然落后。于是另眼相看, 在某些地段限行 禁入、取消 / 单车道 0等随之而来。可是, 单车是禁不 了、废不掉的, 它还有继续存在和发展的理由。无污 染、符合节能减排要求、有体育锻炼作用、存放和运作 空间不大、近距离灵活轻便和成本不高等都是不能否 认的事实。值得注意的是差不多在有人对单车感到 / 头痛 0的同时, 西方某些城市却不断兴起单车热。
政府官员在公共危机处理中, 对媒体的运用要掌 握一个 / 度 0。这个 / 度 0其实就是一个基本法则: 在 危机处理中努力争取媒体支持。媒体在危机事件中
81
杂文
闲 话
单 车, 即 脚 踏车、 自行车, 重庆早期土 话 也有叫 / 洋马 0的, 但毕 竟是 有轮 子 滚动 的 车
而不 是用 蹄 子奔 跑 的
变危机为转机的思路
现代政府组织首先应该建立一套危机预警机制, 以适应复杂社会生活快速变化的需要。以 SARS 危 机为例, 爆发初期是解决危机社会成本最低的时期, 但由于个别地方政府组织危机预测和反应不够准确、 及时, 导致危机爆发期的恐慌和持续期的高代价。这
件事也反映出当时有些政府组织危机事件反应机制 尚不够灵活的状态, 缺乏专门战略研究部门和社会危 机预警机制, 一旦出现重大事件, 只能是在政府各机 构内临时组成一个应急班子或小组, 头痛医头、脚疼 医脚。正反两方面的经验教训证明, 政府组织建立战 略研究机构, 建立起一套与现代复杂快速变化社会相 适应的危机预警机制, 是非常重要的。
工具箱
政府与大众媒体公共关系模式
郑 成武
常态模式
政府与大众传媒的公共关系模式有常态和非常 态两种。把握这两种模式的本质特征, 对政府官员有 效利用媒体传播政府信息有现实的意义。
在正常的社会生活中, 大众媒体与政府的公共关 系, 表现为三个方面: 第一, 大众媒体按照党的方针政 策, 建立正确的舆论导向, 营造良好的舆论环境, 为政 府行政创造有利的社会条件; 第二, 大众媒体是政府 与社会进行信息交换的最有效的渠道, 是政府管理社 会不可缺少的信息来源和信息传播管道, 是政府行政 效果的社会晴雨表; 第三, 大众媒体还是社会大众公 意的代言人, 对政府发挥着舆论监督的社会职能。
变危机为转机的另一个指标, 就是绝不能让民众 对政府组织产生信任危机, 相反, 要通过危机处理和 大众媒体的传播, 强化大众对政府的信任, 树立政府 的权威。危机对政府来说最大的危害就是可能引起 政府信任危机, 而政府社会公信力的提高, 政府良好 形象的塑造, 最直接的还是依赖于媒体的宣传。媒体 的正面信息传播可以为政府工作的开展营造一个良 好的社会环境。
[ 1] 5现代汉语词典 6第 8版, 商务印书 馆 2005年 6 月, 第 264 页。
[ 2] [ 3]刘直: 5明斯特: 德国自 行车之城 6, 载 5海外文摘 6 2007 年第 4期第 37页。
影响是巨大的, 当所有的媒体对政 府组织建立起 信 赖, 这种 / 巨大的影响 0就变成了危机处理最有力 的 武器。对政府而言, 实行新闻发言人制度是一项具体 和长抓不懈的日常工作。也许, 当对危机事件投入极 大关注力的媒体把自身发布的信息当作权威的和唯 一的信息来源而登在媒体上时, 才能真正体会到新闻 发布制度带来的好处。要想避免危机事件的发生, 政 府部门的公共管理工作应该从日常开始抓好, 常抓不 懈, 在危机发生时才能得心应手。
从常态关系的根本特点中可以看出, 大众媒体基 本上代表社会大众, 站在监督者的位置上, 而政府及 其职能部门则承担着社会大众的重托, 落实、完成各 项发展计划, 站在被监督者的位置上。媒体经常披露 城市的市容市貌等问题, 也经常批评一些地方的停水 停电等现象, 这些都无形中在监督政府职能部门和相 关权力部门, 一方面提醒它们应该竭尽全力为公民服 务, 另一方面防止权力失衡。从这个角度上讲, 媒体 和政府的角色在定位上 常常是相互摩擦、相互撞 击 的。这是政治文明的一种体现, / 透明政 府 0就是 欢 迎百姓和媒体监督的政府, / 网上办 公 0就是政府 及 其职能部门接受大众监督的一个具体举措。
82
2007年第 11期 总第 269期
么叫ห้องสมุดไป่ตู้/ 单车 0, 特别是分明有两个轮子, 能够作出令人
满意回答者恐怕很难。不信? 请看颇具权威性的汉
语词典, 也只是: / < 方 > 名 自行车。0[ 1] ( 方言名词
自行车 ) 并无其他解释。问过不少老广州, 也讲不出
所以然来。也许是指 两个轮子 在一条 线 ( 单线 ) 上
行, 或者另有所指, 还不得而知。 作为一种交通工具, 中国曾有 / 世界单车王国 0
更不能不令人称奇的是在平均三人拥有一辆小 汽车的德国, 竟然还有一个 26万人口叫明斯特的 / 自 行车城 0。每人 一辆, 上班远的常备二 辆, 分别存 放 于长途公共车站的两端, 以便往返。教授、勤杂工、公 职人员、修 女、邮 差、警 察、市长 等 均 以 单 车 代步。 / 明斯特的政府和交通建设在很大程度上是以 自行 车为轴心发展的。0[ 2] 当然, 这也许只是个别的特例, 但它不仅有趣, 而且确是令人思考: 他们为何爱骑单 车并从未想到取缔, 反一个劲儿使环境适应单车多的 特点? 看来, 其中似乎隐含不言而喻的 / 以人为本 0 的味道。否则, 又怎么可能 / 市政府部门建议对汽车 司机施加 -温和压力 . , 让他们驰离城区, 只许自行车 进入市内。0[ 3] 看来, 大势所趋, / 自行车革命 0风靡巴 黎, 既非偶然, 北京的举措也很好理解。
非常态模式
当社会生活发生突然事件, 影响到大众生命健康 安全或生活质量, 社会就处于危机状态了。在危机状 态下, 媒体与政府的常态关系暂时终止了, 关系特征 发生了根本变化。在非常时期, 媒体与政府的公共关 系特征表现为两点:
2007年第 11期 总第 269期
第一, 媒体是政府的扩音器。媒体会积极配合政 府, 联系民众, 发布政府处理危机的各种信息, 稳定社 会。常态关系中媒体的监督功能, 在非常态时期变成 了放大器功能, 把政府的声音及时、准确、有效地传播 给公众。
第二, 媒体是 社会的稳压 器。危机 时期人心 浮 动, 单纯靠政府传播来稳定社会人心, 是远远不够的。 大众媒体从常态时期制约、制衡政府权力的角色转变 为帮助政府 协调、平 衡社会的角色。在公共危机 面 前, 整个国家、社会都需要凝聚力量, 共同抗击灾难。 作为公共事务的管理者, 政府的行为代表着国家和人 民的利益。面对公共危机和灾难, 政府首当其冲考虑 的应该是公众的生命和财产安全; 其次是做好善后工 作, 吸取教训, 以消除或减少灾难事故的发生。而这 一切都需要大众媒体的传播, 没有媒体传播, 政府举 措得不到大众积极回应, 危机可能失去控制。
从非常态关系中可以看出, 大众媒体是政府危机 处理过程中最重要的舆论工具。这就要求政府各级 官员学会使用大众媒体, 化解危机。本刊今年以来在 5工具箱 6专栏发表的传媒公关系列文章, 中心 目的 就是帮助党政各级干部学习、学会媒体公关理论和技 巧, 在常态关系中有效利用、使用媒体, 为政府行政服 务; 在非常态关系时期, 更要把握好舆论工具, 利用大 众媒体的有效传播, 迅速平复危机, 稳定社会, 把危机 变成发展的转机。