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广告创意与案例分析复习

第一章概述

（N）【简答】，名解

1、广告创意：

广告创意是“综合运用齐种天赋能力和专业技术，山现有素材中求得新概念、新表现、新手法的过程”

我对广告创意的释义：

广告创意是广告创意人员根据商品（品牌）的榮体传播策略，对抽象的商品（品牌）的诉求概念加以提炼，成为物质层面的功能特征或精神层面的价值观念，并将之转换为具象的视觉符号，以求达成理想的传播效果的创造性的形象思维活动。

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2、广告创意的评价尺度

广告创意的评价尺度是两个层面的，一个是对与错的是非尺度，二是好与坏的价值尺度。对与鉛的是非尺度：指对广告法律法规的遵守程度、与营销目标的符合程度和是否达到了预期的促销效果。好与坏的价值尺度：指创意本身体现广告特性的程度是否具有审美、社会伦理、传播心理效果等方面意义。

是非尺度包括合法原则和促销原则，价值尺度包括创造性原则和美好原则。

3、走出广告创意的误区

首先，广告创意不仅是表现手段，也是策略。

其次，广告创意重在影响而不是说服。

再次，广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。

4、广告创意的任务，广告创意的任务一共有三点：

第一是确定创意的概念；同一个产品可以有多个产生吸引力的点，同一个好的概念也可以用在不同的产品上；

第二是寻找好的表现形式；

第三是使概念和表现形式服务于营销策略。营销是广告的目的，广告实际上是营销活动的一个环节, 所以，广告创意归根结底是要服务于营销策略的。如果产品的营销策略制定的不合理，即便是广告创意的再精彩，也可能会出现产品市场销售量不佳的可能性。

我们教材中所例举的百威啤酒2000年的广告-•样，不但获得了戛纳、克里奥、纽约广告大奖，同时也赢得了受众的心，连广告语都成了当年的流行语，但销售量却下降了8.3%,这样的结果不能不说是产品整体营销策略的失败。

第二章【名解】

1、（N）广告创意思维

思维是人脑的技能和产物，是人类在劳动写作和语言交往的社会实践中产生、发展起来的。思维借助语言、符号和形象作为载体，间接的、概括性的反应事物本质和规律，是一种复杂的胜利与心理活动。

广告创意思维是指广告创意人员以新颖独特的方法解决问题的思维方式。

2、（N）形象思维

形彖思维以克觉为基础，通过某一具体事物引发想彖而产生创意。形象的思维是利用视觉符号, 把抽彖的概念形象化。

(J)

1、广告创意思维的特征

…广告创意思维的求异性：

所谓思维的求异性，就是打破原有的思维模式，寻求事物质和形的变异。求异性是广告创意思维的本质

特征。

…形象与抽象的思维方法并存:

形彖思维又称克觉思维，指借助于具体形彖來进行思考，具有生动性、实感性等特点的思维活动。通俗的说，形象思维就是由”形”而及”象”,由”象”而及“形”的思维过程。

抽象思维即逻辑思维。就是在比较分析的基础上，从事物的许多属性中抽収其本质属性。

…广告创意思维的联想：

思维的联想，就是山一种事物想到另i种事物的心理过程。

广告创意思维的联想有四种类型，分别是：接近联想、类比联想、对比联想和关系联想但这四种联想的顺序并不是绝对的，比如由水中养鱼，到水中有鱼，前者为关系联想，后者为接近联想。

(接近联想是指山一事物想到它在吋间或者空间上接近的另一事物的过程。是一-种对空间和吋间上接近的事物产生的联想。例如，桌子一上面有书本，下面有椅子；闪电——雷呜一下雨一滴哒声。

类比联想是指山一事物想到与它性质或特征上具有相似性的另一事物的过程。也就是在对性质接近或相似事物产生的联想。例如，语文书到数学书，钢笔到铅笔等。

类比联想是把两个原本没有明显的吋空或逻辑关系，在某i方面又有相似性的事物联系在一起。其屮一个事物的特征是我们所熟悉的，另一个事物的特征则是我们陌生的，通过这种联想，可以让人们从熟悉的事物联想到陌生的事物。

类比在创造性思维中占有非常重要的地位，是广告创意中体现最明显的思维特征。

对比联想是指有一事物想到与它性质或特征相反的另一事物的过程。这是对某一•事物具有相反特点所产生的联想。例如，黑一白，写一擦。

关系联想是指山一事物联想到与它具有各种关系的另一事物的过程。这种联系是山事物间的各种关系所形成的联想。比如，铅笔到铅，橡皮到擦除。

I廿间万物除了有性质特点上的联系外，还存在着很多其他的联系，比如说因果关系、情景关系、逻辑关系等等，我们也可以从这些联系中去展开广告创意的思维。)

2、广告创意的思维过程詹姆斯五步法创意的突破口？？

詹姆斯讳伯•杨的“五步创意法”

(1)搜集原始资料。

(2)检查整理这些资料。

(3)深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智Z外去综合。

(4)实际产生创意。

(5)发展、评估创意，使之能够实际运用。

在资料的搜集祭理阶段，主要任务是为进行创意做好充分的准备。要将与创意有关的信息收集起来，加以分析整理。

3、思维形式、定义、特征。

第三章【简答】

(N) 1、ROI 理论

ROI理论产生于20实际60年代,是广告创意大师威廉•伯恩巴克为美国DDB广告公司定制的,一套实践性很强的创意指南。他主张：在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。

（J） 1、简述关联性原则及关联性原则应用问题。

关联性原则就是要求我们的广告创意，必须与商品或服务、广告的目标对彖、企业竞争者有关联。也就是说广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者具有本质的或者具有内在逻辑的直接关系，能够使受众在第一吋间就充分理解广告创意所有表达的主旨。

关联性原则在具体的应用中主要体现在广告创意与产品、消费者和竞争者的关系上。

•首先，广告的创意要清晰地传达产品的功能和概念。确定创意的概念要以产品的基本功能为出发点，挖掘产品更深层次的内涵

•其次，广告创意要顾及消费者的需求和感受。广告的根本目的是促成消费，所以广告创意一定要打动消费者。所以，广告创意重要的不在于你想告诉消费者什么，而是消费者像知道些什么，能被消费者接受的是什么。这一点在跨国营销中表现特别突出，比如说贝纳通的广告。

•广告创于述要体现针对性的宣传策略。如PDA（个人数字助理）产品的两大优势品牌“商务通” 和"名人”。除此Z外，百事与可乐的丿亠告、肯徳基与麦当劳的广告都反映了这一特点。

2、原创性原则及原创性原则应用问题。

原创性原则就是要求我们创意的广告要打破帘规，出人意料，具有与众不同的吸引力。也就是说，广告的创意-•定要有突破常规的构思和出人意料的表现，要尽杲发现别人没有使用过的,新颖独创的特征。

所以，原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的克接标志，也是广告取得成功的重要因素。我们都知道，广告创意的根本特征就是想人所未想，发人所未发。

原创性原则在具体的应用过程中，我们要从以下方而入手：

•一是市场常规,广告的创意敢于打破根深蒂固的销售理念。在经济学和市场营销中,都有很多普遍使用的市场规律，这些规律在品牌经营中同样适用，运用市场常规进行品牌经营也是相对安全的一种做法。但是，对于广告创意人员來讲，我们反而应该敢于打破这些根深蒂固的想法，从而形成富有创造性的创意思路。

•消费常'规，广告创意要致力于改变消费者的消费习惯。消费者在购买产品或选择广告的吋候，往往都会从自L1的生活经验出发。广告创意就要早充分的市场调杳的基础上，寻找到能够改变消费者消费习惯的出发点。比如说我们前而讲过的宝洁公司成功营销尿不湿的案例。

•广告常规，广告创人员于还要努力突破广告创意的思维定势。通过前面的学习,我们也知道, 山于大量同质化商品充斥了现代山场。类似产品的创意概念和衣现于-法都很容易出现雷同或接近的状况，所以耍真止做到与众不同，就必须先了解别人说过什么，做过什么，在山“参照系”的前提下，尽量建立求异的思维模式。这也是我们进行案例分析的一•个重要因素所在。

【基础创意训练】

1、请举例说明广告创意原创性原则的运用

2、请分析“麦当劳”（视力表）招贴广告创意的原创性

4、震撼性原则及英应用注意的问题

震撼性原则就是要求广告创意要具有强烈的视觉冲击力和心理的影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印彖。也就是让广告作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。一条广告作晶就是要具备在视觉和听觉以致心理上对受众产生强大的震撼力，这样，广告信息的传播效果才能达成预期目标（举了…个嗦尼录像机”，关键吋刻怎能没电的例子）所以，震撼性是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。

那么，震撼性原则在具休的应用过程中，我们要注意些什么呢：

事实上，震撼性的广告除了可以用幽默的手法外,述可以利用带有恐惧威胁性的于•法，也就是我们书中说的把含混的东西澄清给人看，把消极的后果撕破给人看，破坏人的心里平衡，让人心生不安。这种手法同样fd 可以引起人们的重视，但是如果运用不得当，一日•冲破了人们的心理防线，超出了人们的心理承受能力，就会产生消极的影像。