广告翻译中对于功能对等理论的体现
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文化与传播
广告翻译中对于功能对等理论的体现
李巧莉 陕西国际商贸学院国际经济学院
摘 要】 随 着 全球 经 济 一 体 化进 程 的加 快 ， 广 告 越来越 成 为现 代 人 生 活 不 可 或 缺 的 一 部 分 。 频 繁 的国际贸易和 激烈 的 市场 竞 争 使 得 广 告 的 作 【 用 越来越 明 显 ， 广 告 翻 译 的 地位 也 随 之 越来越 重要 。 在 众 多 的 翻 译 理 论 中的 ， 尤金·奈达的功能对等翻译理论为广告翻译的理论研究开辟了一个 并 用 广 告 翻 译 实 例 阐 释 了 这一 理 论 在 英 汉 广 告 互 译 中的 应用 。 新 视 角 。 本文 主 要 引 入 奈 达 的 功 能对 等理 论 ， 【 关键词 】 功 能对 等理 论 广 告 翻 译 广 告 已 经 成 为 现 代 人 经 济 文 化 生 活 中 不 可 缺 少 的 一 部 分 。 今 天 的 中国已经跻身世界十大 广 告 强 国 之 列 。 广 告 的 特 点 就 是 崇 尚 创 意 ， 语 言灵活 ， 形式多变 。 因此 ， 广 告 翻 译 也 就 具 有 自 己 的 法 则、 独特的目的 广告翻译需要达到的 性和文体特征 。 广告最重 要 的 功 能 是 劝 诱 功 能 ， 实现广告的宣传目的。在这方 面， 效果在于能够有效地传达劝诱功 能 ， 奈达的功能对等理论非常切合广告翻译的特点 。
尤金 · 奈达的功能对等理论 一 、 “ 功能对等 ” 由美国 学 者 尤 金 · 奈 达 提 出 。 奈 达 在 １ ９ ６ ４年出版的
《 翻译科学初探 》 一书中首先提出 “ 动态对 等 ” 的 概 念 。１ ９ ６ ９ 年 ，在 与 查 尔斯 · 泰伯合写的 《 翻译的理论与 实 践 》 一 书 中 ，奈 达 将 动 态 对 等 叫 功 能对等 。 功能对等翻译理论旨在译入 语 中 找 出 译 入 语 的 各 种 有 效 表 达 手段以最接近 、 最自然的方式表达出原文的对等信息 。 功能对等理论对一直受 忽 视 的 译 文 读 者 给 予 了 更 多 的 重 视 ， 也打 破了传统翻译中静态分析翻译标准 的 局 面 ，提 出 了 开 放 式 的 翻 译 理 论 原则 。 这一理论不仅符合 一 般 文 体 的 翻 译 特 点 ， 更符合广告翻译的特 点， 即成功的广告译文应与原文具有相同的劝说功能， 译文在其译入语 国家的读者中引起的反应和商业效应 应 与 原 文 在 其 原 语 国 家 的 情 况 基 本一致 。 奈达的功能对等翻译理论强调翻 译 不 是 指 两 种 语 言 在 文 字 表 面 上 而是源语言和目标语实现功能上的对等 。 的相互对应 ，
广告与广告翻译 二 、 作为一种特殊的语言表 现 形 式 ， 广告在我们的社会中是一个重要 的信息和通讯媒介 。 顾名思义 ， 广告 就 是 广 而 告 之 ， 其意在唤起消费大
众对某事物的注意并导入方向所 用 的 一 种 手 段 。 好 的 广 告 不 仅 能 说 服 消费者 ， 促成销售 ， 更能给人带来视觉和听觉上的美好享受 。 随着全球经济一体化的日益加强 ， 各国之间的贸易往来日益 频 繁， 各国设法推销自己的商品 。 广告作为 一 种 重 要 的 传 播 与 营 销 手 段 在 当 今引 更多的顾客则体现了广告的重要 性 。 因 此 ， 广告翻译就显得非常重 要。 广告翻译是一种跨文化的交流 ，需 要 研 究 语 言 、 地 域 文 化、 消费心理等 等的差异 ， 而且还承载 着 文 化 交 流 和 开 拓 市 场 的 使 命 。 在 广 告 翻 译 的 过程中 ， 我们应该注意广告语言的 特 点 。 首 先 ， 广告的语言应该是吸引 人的 ， 因为只有这样才能吸引人们的注意力， 让他们愿意去听或欣赏该 ， 滴滴香浓 意犹未尽 。（ 麦斯威尔咖 广告 。 例如 ： Ｇ ｏ ｏ ｄ ｔ ｏ ｔ ｈ ｅ ｌ ａ ｓ ｔ ｄ ｒ ｏ ． ｐ 啡 ）再者 ， 广告的语言必须具有很强的可读性 ， 广告中的词汇种类繁 多 ， 变化无穷 。 例如 ： 百 Ｔ ｈ ｅ ｃ ｈ ｏ ｉ ｃ ｅ ｏ ｆ ａ ｎ ｅ ｗ ｅ ｎ ｅ ｒ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ．新 一 代 的 选 择 。（ ｇ 广告中对于大量修辞 手 法 的 运 用 别 具 一 格 ， 这样更能生 事可乐 ）第三 ， ， （ 动 地传达信息 。 例如 ： 一流的思 Ｆ ｒ ｏ ｍ ｓ ｈ ａ ｒ ｍ ｉ ｎ ｄ ｃ ｏ ｍ ｅ ｓ ｈ ａ ｒ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔ ｓ ｐ ｐ ｐ 。夏 普 的 广 告 是 典 型 的 谐 音 双 关， 想创造出夏普尖端的 产 品 ） ｓ ｈ ａ ｒ ｐ在 又指代尖端的含义， 形象的说明夏普产品的优良性 指代公 司 的 名 称 时 ， 能 。 广告语言给广告受众 传 递 了 明 确 的 信 息 ， 给消费者留下深刻的印 象。 翻译本身就是介绍外国文化 。翻 译 过 程 中 求 得 社 会 文 化 对 等 是 不 可忽视 的 重 要 因 素 ， 因此对于带有浓厚文化色彩的习惯用法、 典故等进 行翻译时需要进行调整 ， 不 可 照 字 面 意 思 直 译。 广 告 翻 译 不 仅 是 一 个 语义对 等 的 问 题 ， 更是一个突出广告功能的再创造过程， 其侧重点在于 译文是否有感染力以及能否增强 广 告 的 功 效 。 英 汉 广 告 翻 译 是 一 种 跨 语言和跨文化的翻译行 为 。 在 进 行 英 汉 广 告 翻 译 过 程 中 ， 译者需要在 准确传递广告原文信息 的 同 时 ， 更 要 注 意 信 息 传 递 的 结 果。 用 符 合 广 告译语的语言表达形式 表 现 出 原 广 告 语 的 意 义 ， 从而达到宣传和促销 的目的 。 ３ ４ ６
广告翻译中对于功能对等理论的体现
李巧莉 陕西国际商贸学院国际经济学院
摘 要】 随 着 全球 经 济 一 体 化进 程 的加 快 ， 广 告 越来越 成 为现 代 人 生 活 不 可 或 缺 的 一 部 分 。 频 繁 的国际贸易和 激烈 的 市场 竞 争 使 得 广 告 的 作 【 用 越来越 明 显 ， 广 告 翻 译 的 地位 也 随 之 越来越 重要 。 在 众 多 的 翻 译 理 论 中的 ， 尤金·奈达的功能对等翻译理论为广告翻译的理论研究开辟了一个 并 用 广 告 翻 译 实 例 阐 释 了 这一 理 论 在 英 汉 广 告 互 译 中的 应用 。 新 视 角 。 本文 主 要 引 入 奈 达 的 功 能对 等理 论 ， 【 关键词 】 功 能对 等理 论 广 告 翻 译 广 告 已 经 成 为 现 代 人 经 济 文 化 生 活 中 不 可 缺 少 的 一 部 分 。 今 天 的 中国已经跻身世界十大 广 告 强 国 之 列 。 广 告 的 特 点 就 是 崇 尚 创 意 ， 语 言灵活 ， 形式多变 。 因此 ， 广 告 翻 译 也 就 具 有 自 己 的 法 则、 独特的目的 广告翻译需要达到的 性和文体特征 。 广告最重 要 的 功 能 是 劝 诱 功 能 ， 实现广告的宣传目的。在这方 面， 效果在于能够有效地传达劝诱功 能 ， 奈达的功能对等理论非常切合广告翻译的特点 。
尤金 · 奈达的功能对等理论 一 、 “ 功能对等 ” 由美国 学 者 尤 金 · 奈 达 提 出 。 奈 达 在 １ ９ ６ ４年出版的
《 翻译科学初探 》 一书中首先提出 “ 动态对 等 ” 的 概 念 。１ ９ ６ ９ 年 ，在 与 查 尔斯 · 泰伯合写的 《 翻译的理论与 实 践 》 一 书 中 ，奈 达 将 动 态 对 等 叫 功 能对等 。 功能对等翻译理论旨在译入 语 中 找 出 译 入 语 的 各 种 有 效 表 达 手段以最接近 、 最自然的方式表达出原文的对等信息 。 功能对等理论对一直受 忽 视 的 译 文 读 者 给 予 了 更 多 的 重 视 ， 也打 破了传统翻译中静态分析翻译标准 的 局 面 ，提 出 了 开 放 式 的 翻 译 理 论 原则 。 这一理论不仅符合 一 般 文 体 的 翻 译 特 点 ， 更符合广告翻译的特 点， 即成功的广告译文应与原文具有相同的劝说功能， 译文在其译入语 国家的读者中引起的反应和商业效应 应 与 原 文 在 其 原 语 国 家 的 情 况 基 本一致 。 奈达的功能对等翻译理论强调翻 译 不 是 指 两 种 语 言 在 文 字 表 面 上 而是源语言和目标语实现功能上的对等 。 的相互对应 ，
广告与广告翻译 二 、 作为一种特殊的语言表 现 形 式 ， 广告在我们的社会中是一个重要 的信息和通讯媒介 。 顾名思义 ， 广告 就 是 广 而 告 之 ， 其意在唤起消费大
众对某事物的注意并导入方向所 用 的 一 种 手 段 。 好 的 广 告 不 仅 能 说 服 消费者 ， 促成销售 ， 更能给人带来视觉和听觉上的美好享受 。 随着全球经济一体化的日益加强 ， 各国之间的贸易往来日益 频 繁， 各国设法推销自己的商品 。 广告作为 一 种 重 要 的 传 播 与 营 销 手 段 在 当 今引 更多的顾客则体现了广告的重要 性 。 因 此 ， 广告翻译就显得非常重 要。 广告翻译是一种跨文化的交流 ，需 要 研 究 语 言 、 地 域 文 化、 消费心理等 等的差异 ， 而且还承载 着 文 化 交 流 和 开 拓 市 场 的 使 命 。 在 广 告 翻 译 的 过程中 ， 我们应该注意广告语言的 特 点 。 首 先 ， 广告的语言应该是吸引 人的 ， 因为只有这样才能吸引人们的注意力， 让他们愿意去听或欣赏该 ， 滴滴香浓 意犹未尽 。（ 麦斯威尔咖 广告 。 例如 ： Ｇ ｏ ｏ ｄ ｔ ｏ ｔ ｈ ｅ ｌ ａ ｓ ｔ ｄ ｒ ｏ ． ｐ 啡 ）再者 ， 广告的语言必须具有很强的可读性 ， 广告中的词汇种类繁 多 ， 变化无穷 。 例如 ： 百 Ｔ ｈ ｅ ｃ ｈ ｏ ｉ ｃ ｅ ｏ ｆ ａ ｎ ｅ ｗ ｅ ｎ ｅ ｒ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ．新 一 代 的 选 择 。（ ｇ 广告中对于大量修辞 手 法 的 运 用 别 具 一 格 ， 这样更能生 事可乐 ）第三 ， ， （ 动 地传达信息 。 例如 ： 一流的思 Ｆ ｒ ｏ ｍ ｓ ｈ ａ ｒ ｍ ｉ ｎ ｄ ｃ ｏ ｍ ｅ ｓ ｈ ａ ｒ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔ ｓ ｐ ｐ ｐ 。夏 普 的 广 告 是 典 型 的 谐 音 双 关， 想创造出夏普尖端的 产 品 ） ｓ ｈ ａ ｒ ｐ在 又指代尖端的含义， 形象的说明夏普产品的优良性 指代公 司 的 名 称 时 ， 能 。 广告语言给广告受众 传 递 了 明 确 的 信 息 ， 给消费者留下深刻的印 象。 翻译本身就是介绍外国文化 。翻 译 过 程 中 求 得 社 会 文 化 对 等 是 不 可忽视 的 重 要 因 素 ， 因此对于带有浓厚文化色彩的习惯用法、 典故等进 行翻译时需要进行调整 ， 不 可 照 字 面 意 思 直 译。 广 告 翻 译 不 仅 是 一 个 语义对 等 的 问 题 ， 更是一个突出广告功能的再创造过程， 其侧重点在于 译文是否有感染力以及能否增强 广 告 的 功 效 。 英 汉 广 告 翻 译 是 一 种 跨 语言和跨文化的翻译行 为 。 在 进 行 英 汉 广 告 翻 译 过 程 中 ， 译者需要在 准确传递广告原文信息 的 同 时 ， 更 要 注 意 信 息 传 递 的 结 果。 用 符 合 广 告译语的语言表达形式 表 现 出 原 广 告 语 的 意 义 ， 从而达到宣传和促销 的目的 。 ３ ４ ６