凡客诚品困境与突围剖析

凡客诚品（VANCL），曾经以其独特的运营模式横空出世，掀起了服装业垂直电商的“腥风血雨”。而今，那个轰动一时的凡客却似乎渐渐消失于人们的视线里……请查阅相关资料，解析凡客诚品目前的困境以及造成这种困境的原因，并分析凡客未来可选择的突围之路。（注：字数不少于3000；可参阅网络资料，但必须体现出独立思考后的观点。）

前言

对于凡客诚品（VANCL）的记忆源于王珞丹、韩寒、李宇春时代的凡客体，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么骑手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客……”“我爱”已经成为年轻人的口头禅,“凡客体”遍布大街小巷。打开凡客的页面，玲琅满目的产品陈列，大量的产品选择让人目不暇接。由于凡客以年轻、时尚、低价等为定位，并且短袖、衬衫等的价格都低于市场其他品牌，凡客在早期迅速吸引一大批草根群体。

然而，凡客诚品从2011年起便风波不断，高库存压力、高管相继离职、IPO 延后、销售目标未达成等等。2012年，凡客没有甩开高库存的包袱，库存规模甚至一度达到了14.45亿元。为了缓解库存压力，凡客开始大幅度缩减产品范围，只专注于现有的七大类产品。进入2013年，原本以经营自有品牌为主的凡客大量引入第三方平台资源，并且与V+进行打通。然而，凡客依旧没有甩开高库存的包袱，甚至变得一发不可收拾。八月份，凡客办公地点从北京二环的广渠门搬到了三环的大兴，九月初开始，凡客开始“内控”，副总裁开始，到普通员工都在削减。10月18日原本是凡客成立六周年的日子，却被传有债主上门追债，此后，凡客陷入众多负面新闻的包围之中，拖欠货款，新融资不到位等等。砸广告、高库存、品类大跃进……它是凡客，它挣扎在亏损之中，甚至被供应商追债上门。它从北京城二环搬出了五环，员工总数从高峰时的11000人，削减到现在的3000人。

对老用户来说，凡客“变味儿”了！免运费门槛大幅提高，网站也变得面目全非，其自有品牌与外来第三方品牌混在一起，大街上和写字楼里，捧着凡客包装盒的送货员也少了。常在凡客购物的3000万网民也忍不住纳闷：凡客到底发生了什么？我爱的凡客还会再回来吗？凡客到底要到哪里去？

一.凡客诚品（VANCL）目前面临的困境：

1.高库存压力

2011年9月30日，凡客库存达到14.45亿元，几乎是其2011年销售额的一半。而“这14.45亿还是成本价，按销售价要乘以2，其实相当于30亿。”库存的销售价相当于全年销售额，这是相当惊人的。在中国，几乎所有的服装企业都在受到库存的困扰，但对于凡客这样强调快周转的电商厂家来说，背负如此庞大的库存，不啻于是一场慢性自杀。

2.元老上市前离职

凡客诚品频繁曝出裁员消息，前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军等高层相继离职。雪上加霜的是，曾负责凡客公关及V+等业务、属于凡客元老级别人物、风靡全国的“凡客体”策划者、原凡客诚品副总裁吴声的离职，让凡客失去了众多得力助手。

3.IPO延后

继拉手网赴美IPO折戟以后，凡客“冒险”启动赴美IPO程序。早在2011年6月，即有海外媒体披露，凡客已任命中金、花旗、瑞信、高盛和摩根士丹利负责其美国上市交易，交易有望第四季度完成，其可能是今年中国网络公司最大规模的上市融资交易。但11月21日盘后，凡客并未按照原定计划，提交IPO 申请文件。IPO延后引发了外界对于凡客诚品资金链的质疑，随后陈年亲自出面辟谣，表示公司已经获得F轮融资2.3亿美元。不过，此轮融资的时间是在5个月前。上市未成的凡客诚品，也没有在近期获得新的资金投入，其规模和发展速度让人担忧。

4.销售目标未达成

凡客诚品CEO陈年对凡客诚品2011年的销售目标在成几何倍数增长。陈年在接受媒体采访时表示，凡客的销售目标为100亿元人民币，为2010年的五倍。而2010年12月份，陈年在凡客诚品的站长年会上公开透露凡客诚品的发展目标是增长100%，销售额达到40亿元；到了1月份的“未来酷”年度盛典上，陈年对外宣称凡客诚品将销售目标上调至60亿元，增长率达到200%；而今100亿元的新目标，增长率达到了400%。如果凡客诚品的销售额今年能过100亿元，2012年肯定能过300亿元，未来五年凡客将在国内成为一个1000亿元规模的公

司。然而，凡客2011年最终的营业收入约为35亿元，这一数据与他们100亿元目标相去甚远。2012年凡客的全年销售额仅为65.4亿元。

5.旗下快递公司如风达接外单、大幅裁员

由于陈年曾经两次提高2011年的销售预期，最后将销售目标定为100亿元。为此，如风达在各地快速增加仓储中心。然而，在国内众多快递公司面临“爆仓”、“无休”之时，凡客诚品旗下快递公司如风达，开始接公司以外的快件。而其接外单的原因之一是凡客诚品的订单配送量“喂不饱”如风达的运能。

2012年，凡客诚品与电商同行逆向而行，对自己的快递队伍不增人反裁员，下属的如风达快递公司裁员数可达２０００人，所覆盖的城市将从２６个减少至６个，派送工作将更多依靠社会力量。

6.大幅亏损

北京市工商管理局的凡客诚品数据显示，凡客诚品2008年到2010年的销售收入约为1.2亿、3亿、12亿元。从这些数据亦可以看出，凡客诚品过去三年亏损了2.5亿元人民币左右，凡客诚品的毛利率维持在40%上下，2010年利润率为－14.67%。据所披露的凡客IPO文件信息显示，凡客在2011年前三季度的亏损额为7亿元人民币，销售费用占营收的52%，其中市场费用占28%，其他仓储、配送和客服则占24%;而根据具体数据显示：2011年，凡客的客单价108元，产品成本71.5元，物流成本14.5元，分摊的营销成本26元，其他运营成本23元。当期，凡客的总订单数为1797.6万件，而每一张订单亏损约27元。2011年，凡客诚品的利润率开始逼近－20%。综上可知，凡客诚品2011年的亏损额，大约为6亿元。

（二）凡客诚品（VANCL）困境原因分析：

1.有名无品----名牌不等于品牌

VANCL跟随PPG的模式，历时5个月销量一举超越了PPG，然而，在其快速成功的背后，我们必须看到VANCL是用资金通过广告打造的一个名牌。“VANCL “这个牌子是轰造出来， VANCL产品采取大规模的广告宣传，知名度提高了，即刻暴富起来。其重在名，尚与“品”无关。

而品牌是指在知名度的基础上提升美誉度，增加自身的内涵和竞争力、生命力。它是企业宝贵的无形资产，它是企业的长期投资和战略目标。名牌是初级阶