青岛啤酒和百威的国际营销对比分析

青岛啤酒和百威进入国际市场的营销策略对比分析

(深圳大学，经济学院，牛芳)

摘要：随着世界经济一体化进程的加快，越来越多的中国企业开始走出国门，利用世界市场促进企业发展壮大。青岛啤酒作为中国最著名的啤酒品牌，在进入国外市场的过程中面临了巨大的机遇和挑战。本文通过对比分析青啤和百威的国际营销的相似和不同之处，旨在寻求青岛啤酒国际营销的改进方式，推动其在国际市场的进一步发展。

关键词：青岛啤酒；百威；概况；国际营销策略对比；营销改进

Abstract:With the process of economic integration going,more and more Chinese companies begin to go broad,using the international market to improve themselves.As the most famous beer brand,Qingdao Beer has been facing great opportunities and challenges in entering the foreign market.This paper analyses the similarities and differences between Qingdao Beer and Budweiser in order to find the improved ways of international marketing,promoting the further development of it in international market.

Key Words:Qingdao Beer; Budweiser; Comparison of International Strategy; Improvement of Marketing.

一、青岛啤酒概况

青岛啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德国人和英国人合资创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史最悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前市值426.18亿元，居于中国啤酒行业首位，跻身世界500强。青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国等80多个国家和地区，现为世界第六大啤酒制造商，2012年，品牌价值达631.68亿美元，跻身世界500强行列。

青岛啤酒最初由德国人和英国人合资设立，在啤酒的口味上保留了德国啤酒的醇厚，传承了德国的啤酒酿造工艺，代表了纯正的德国啤酒文化。同时，作为中西文化交融的产物，使国外消费者在口感和心理上更容易认可青岛啤酒。经过100多年的发展，青岛啤酒的制造工艺更加精湛，而2002年10月，青岛啤酒与全球最大的啤酒公司安海斯——布希公司签署《战略性投资协议》，使青岛啤酒在上市运作及监管方面率先了解国际规则，为海外市场运作奠定了良好的基础。此外，作为2008年北京奥运会的官方赞助商，青岛啤酒的国际知名度大为提升。

但青岛啤酒在海外的市场规模较小，在美国，青岛啤酒仅局限于在中国餐馆和各种超市销售，尽管在中国餐馆的占有率超过95%，但相对于整个美国市场而言，占有率仅为0.04%。“中国制造”的不良影响，由于长期以来，中国制造在国外消费者心理上一直代表着低价低质，因而青岛啤酒开拓国外市场的过程中，虽然积极树立品牌形象，仍会遭遇消费者品牌认知的偏见。销售渠道狭窄，青岛啤酒在国际市场上主要以外国代理商和销售分公司的渠道进行销售，这就使得公司难以快速应对国外市场出现的各类状况，而且代理商的忠诚度难以维持。“高价策略”，青岛啤酒在国外市场上将自己定位于高端酒类，价格上约是普通啤酒品牌的两倍，极大的约束了销售市场。与世界顶级的啤酒企业相比，青岛啤酒的品牌价值较低，在全世界范围内的品牌知名度较低，占据的世界市场份额较小，缺乏打造核心竞争力的经验，消费者不具有较强的品牌忠诚度。同时，中国其他啤酒品牌也开始逐步进入国际市场，使得原本就面临激烈国际竞争的青岛啤酒腹背受敌。较为简单的销售渠道极易受到他国贸易保护政策的影响，进而影响青岛啤酒发展的国际化进程。

中国加入WTO后，青岛啤酒在海外营销、并购、公司体制完善等方面都有显著改观，开拓海外市场的经验更为丰富。随着中国国力的增强，中国品牌更容易被国外消费者所接受，消费者具有更强的意愿尝试中国高端品牌。青岛啤酒为百年品牌，其精细的制造工艺和优良的品质在国外市场上得到认可，国外需求特别是东南亚国家的需求大幅攀升。

二、百威啤酒概况

美国百威啤酒是美国安海斯---布希公司旗下的啤酒酿造公司，1876年诞生于密苏里州圣路易斯市，在美国本土的市场占有率超过50%，现在为世界最畅销的啤酒品牌，被誉为“啤酒之王”,2011年，百威在世界500强企业中排名29，品牌价值高达12,252万美元，再度成为行业领袖。

百威啤酒采用了先进的德国啤酒酿造技术，为保证啤酒的质量，公司长期保持了啤酒酿造的传统工艺，增加采用山毛榉的陈变过程，是世界上所独一无二的。百威作为酒行业的领导者，具有强大的品牌优势，从而使公司在进入外国市场时极易得到外国消费者的认可和追捧。超过130年的发展历程，使百威积累了丰富的国际市场营销经验和充分发挥其核心价值的能力。百威具有完善的销售渠道，包括直销机制、海外投资、网络销售等，使其更易适应海外环境。随着世界范围内喜爱啤酒的人数增加，啤酒不只是男士的专利，越来越多的女士也开始饮用啤酒。同时由于经济全球化的发展，百威进入海外市场的壁垒减弱，更易得到当地政府机构的支持。而新兴经济体经济的快速增长，使百威面对着更为广阔的海外市场和消费人群。

百威啤酒在进入别国时，主要消费市场定位于一二线城市，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、迪厅等，而普通消费者较难接触到百威品牌。百威为了保持其高端啤酒的形象，在拓展产品种类方面非常谨慎，使其产品种类过于单一。同时，在百威进入别国市场前，当地市场就已存在固有啤酒品牌，且占有较大市场份额，因而即使定位不同，要扩大市场占有率也相对困难。而且百威在进入海外市场时面临着较大的商标所有权问题。美国百威和捷克百威有着相同的商标，但两者却毫无瓜葛。由商标使用权引发的纠纷，使百威在进入欧洲市场时，困难重重。此外，自2008年经济危机以来，美国本土的啤酒消费量出现波动，2012年，连续3个季度，美国消费者对百威啤酒的需求减少，如果经济持续低迷，很可能对百威的全球市场产生不利影响。新兴消费群体，即较为年轻的一代，一方面并不很喜欢当前百威的口味，另一方面百威的高价格也限制了他们的消费。

三、国际营销策略对比

（一）产品策略

百威在海外市场上为确保其优质高端的形象，对销售的产品的选择非常谨慎，通常只推出少数几个品种，主要突出其清醇的品质，市场定位于25—35岁的年轻消费群体。质量是百威成功的关键，其始终选用最优质的全天然的原材料，而且独有山毛榉木陈年工艺，确保了百威啤酒的清澈、清醇、清爽。百威啤酒采用多样化、不同的包装，以此来方便不同需求的消费者。百威啤酒的各种包装规格一应俱全，包装材料有玻璃瓶和易拉罐，无论是那种包装都十分结实，讲究包装质量以方便消费者搬运。

青岛啤酒在国际市场上中高档产品多，低档产品少。最初的生产线完全为中高端产品，但经过几年的扩装发展，生产线逐步走向完善，产品种类齐全，也囊括了中低档的大众化产品。在口味上重啤酒的清淡型口味，细分为醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，并赋予其不同的产品特性，分别定位于不同的消费人群。其中醇厚是青岛啤酒百年打造的经典品牌，欢动则主要针对年轻人的高端运动型啤酒。