关于第三终端医药市场的开发方案

关于第三终端医药市场的开发方案

转载文章 2009-07-03 10:57 阅读76 评论0

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背景介绍：随着医药卫生体制改革的深入，医药市场结构及需求变化进一步加快，城市医院“第一终端”市场呈现增长放慢，零售药店“第二终端”以及以城市社区与农村合作医疗为主的“第三终端”市场，则在政策培育和引导下加速发展。目前，“第三终端”开始成为不少医药企业努力开拓及不断上升的市场空间。

来自中国医药商业协会的数据显示，七大类医药商品在农村市场的销售份额不断提升，2005年突破了10%。2003年到2005年医药总销售金额分别为2227亿元、2572亿元和2960亿元，同期农村市场销售额分别为178亿元、2 45亿元和450亿元，2004年比2003年增长了37.6%，2005年比2004年增长

83.7%。

有业内人士指出，医药行业自改革开放以来一直保持了较快的增长，但由于多种原因近两年来增速明显趋缓。2006年更是在经历市场环境急剧变化的冲击后，总体呈现出规模和效益增幅创新低的态势。但随着城市社区卫生服务体系的不断完善以及新农合覆盖面的扩大，“第三终端”市场需求却在不断增长。因此对

我公司来说开发第三终端迫在眉急！

主要阵地:广大的农村市场,乡镇.乡村的卫生院.卫生室和社区医疗服务站.个

体诊所及偏远地区的企业医院等.

目的和意义：为广大农村患者提供安全、经济、有效、优质的药品。减轻农民药费负担，更好的治疗疾病，提高了农民生活质量。

市场调查情况：

一. 进货渠道：1.自主进药(通过当地的商业公司配送).2.统一进药(通过主

管医院统一采购).

二. 常用药品品种:呼吸系统,消化系统产品.广谱抗菌抗病毒类药.心血管常

用药.

三. 常见病.多发病:农村常见病多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病.心血管类疾病和一些因卫生条件引起的疾病如传染病.发病季节集中在冬春两季。

四.农村患者看病及购药习惯

1.看病习惯:乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或者零售药店去看病、购药,只有当病情较重、乡村医生无法处理时,才到镇卫生院、县医院就诊,而且到县医院就诊时,多为危重病症,需住院者居多,以输液处理为主,吃药为辅。

2.购药习惯:农村患者对于常见疾病多到本村或者街上的零售店、门市部买药,而且买药频次高、每次量小,很多常用药都必须拆零销售,乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药,是因为不用花挂号费、不用排队,且能得到及时耐心诊治。

一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休医师所开。

3.基本为自费购药,OTC销量大于医院:农村患者绝大多数是自费购药,自己服用。极少数有合作医疗的农村,也得自己先交了钱。据零售场所从业人员介绍,县、镇医院药品价格普遍高于零售场所5~10个百分点,故不少人认为农村OTC市场较之医院市场来说,OTC销量大于医院,农村市场基本是OTC市场。

4.农村患者购药多为经验型:他们对药品知识知之甚少,但据大多数零售场所从业人员反映,来购药者多为指名购药,对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响,以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识,直接向店员指名购买,品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。

5.对广告到达率高且广告持续时间长的药,普遍有试一试的心理:尤其是广告密度大的产品,但大多抱着试试看的态度,买一盒先吃吃看有无效果,这实际上是一种想治好不可能根治的慢性疾病的一种美好愿望,如果服用一瓶或者短期见效,人们就会继续购买并养成认知与购买习惯,没有明显疗效时则不再继续购买。

五. 用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普

及率等几个方面,都按照逐级递减的方式发展:

城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>偏远农村

六.农村患者总体用药水平远远低于城市,较城市来说,其突出的特点是档次低、品种少而老、价格低廉，比如抗生素类药，青霉素在大部分农村还是主导的

抗生素等.

七.疗效和价格到底那个重要

对于这一问题,医务工作者普遍的回答是:我们认为疗效最重要,但患者购药时却是以价格作为取舍的,况且只要是真药,都有疗效。对于价格的认知与感

受是这样的:

1.慢性病:医务人员及零售店老板一致认为,乡镇居民对于不可能根治,只能控制症状的慢性病:如咳喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的,这时,价格就成为他们购药时唯一考虑的因素。他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费,然后选一个最便宜而又效果相对较好的品种。但有一点被调查者普遍认同,即患者认为没有疗效或者不适合自己的药品,就是再便宜也不会购买。

2.对于偶然得上的急性病:一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一,一般情况下,如果药品零售价超过10元,购买时他们会较为谨慎,反复权衡再做决定。一些医生反映,衢在开处方时也会考虑患者的承受能力,即价格高低。一般一个处方单超过50元,农民就较难接受。

八.农村患者对药品疗效的认识

对此问题的被调查者从以下角度给予回答:

1.症状减轻或者消失即为有效,就是好药。比如,不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。农村患者无钱长期吃药把病彻底治好,尤其是慢性病,只要药能马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药。

2.患者一般很少关心你是中药还是西药,也较少关心毒副作用,在患者被病魔折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为,西药吃药2-3天必须见效,中药5~7天必须使症状减轻,否则农材患者会认为无效或效果不好而转换品牌。现在快节奏的生活,患者对药品疗效的普遍看法是要求起效的时间短。

这一观点在城市可能更具普遍意义。

3.吃药1~2瓶(盒)必颈看到症状减轻,否则会认为无效而改换品牌,如今

农村患者大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。

4.人们普遍认为:治疗疗程应尽可能短,普遍疾病、慢性病一个疗程5~7

天,最多不超过半个月。

九.农村患者如何得到药品信息

农村患者药品信息来源有三:

第一,也是最重要的途径,是通过各种广告媒体获得药品信息,其获得药品信息的媒体依次为:电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸、及企业自印的各种报纸宣传品,或者是企业加印的某个大众媒体上刊登过农村患者如何得到药品的广告)、各类店头POP广告与宣传物。

其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。

第三是人际口头传播,即病友、亲朋之间的相互传播，这一比例远比城市要

高。

十.农民对医疗与药品知识普遍非常缺乏

因此一个企业想把农村市场作为增长点或者开发重点,避开城市市场的竞争压力,就必须按照现阶段我国农村市场的实际情况,以及现阶段农村市场消费者的

药品消费心理与习惯，我建议如下: