深圳万科东海岸策划案(PP)

他们的共同点： 有车、有足够的消费能力，可能是多次置业者。他们的置业大 都是为了改变生活的物质需求，他们需要精神领域的满足。家必需 有一个新的定义，让他们能真正享受生活。但这群人并不局限在某 一个阶层，他将跨度中产阶级到资产阶级，年龄也会从30跨度到50 岁之间。
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第四曲 体验传播 核心点：决战阶段 社区口碑 时间段
目 标
关注度 知名度 联想度
促进销售 认知度
促进销售
促进销售 美誉度
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东海岸 整合推广攻略
阶段传播战略 第一阶段： 形象建立期： 从现在开始到开盘，归属于形象建立期。虽然现在我们已有 了大量的活动、报广等。都以公益活动为主，在一定程度上建立 了项目的美誉度，对大众眼球有一定的吸引，但没涉及到东海岸 的具体内容。东海岸是一个什么样的项目，有什么样的生活。消 费者只能自己揣测。 所以，本阶段的任务是借助先前建立的市场关注热情树立东 海岸新旅居生活典范形象。我们将通过主要的媒介报纸、电视， 以及户外、现场等整合的树立形象。在执行的过程中我们主要体 现新旅居生活的意境，不会深化到具体卖点。同时新旅居也不会 在传播中出现。 引导，大众对东海岸生活共鸣并产生向往。
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东海岸 整合推广攻略
卖给谁？谁是消费者
卖给四种人：
1、曾经因为工作、事业等失去自由，现在渴望重新享受生活的人。 2、现在正在包受工作、事业等压挤，渴望透支生活快乐人。 3、穷人，一种物质上富有却精神上贫瘠的人。 4、富人，一种物质与精神同样富有的人，更懂得生活、更懂得享受自 然的人。
东海岸 整合推广攻略
传播策略
消费者
案名
传播口号
品牌定位
传播卖点 新旅居生活的意义
传播印象
东 海 岸
太 阳 升 起 的 地 方
一 个 新 旅 居 生 活 社 区
万科强大的品牌基础 深圳最美的沙滩海景
青翠欲滴的梧桐山脉
没有工业污染的纯生态天 地 项目的多种建筑类型的结 合 规划待建的完善配套 社区丰富多彩的生活方式
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东海岸 整合推广攻略
品牌定位的立体分析--示意图
市场
（深圳最好的休闲度 假社区）
面向 购买 东海岸定位
消费者
（中产阶级——资产阶级）
印证
支持 企业
满足 产品
需求
提供
加深
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？
况且我们没有便利的交通、没有完善的设施，远离工作的中心， 比较昂贵的价格
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东海岸 整合推广攻略
综合的看看自己 劣 势: 1、不便利的交通设施 2、远离城市中心 3、均价8000以上的不菲价格 4、一个偏僻的旅游景点 不利 威 胁： 1、整个片区尚未成熟，在消
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消费者看到东海岸会想到什么
东海岸会是什么？
Βιβλιοθήκη Baidu
是海
是山
是大梅沙
是自然
还是……
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东海岸 整合推广攻略
如果东海岸只是海是否能打动消费者
如果只是完美的大梅沙自然生态社区是否能完 成26万平方米的项量
万科地产
东海岸 整合推广攻略（一 ）
深圳同路广告公司 2002年11月
东海岸 整合推广攻略
东海岸一个尚未开盘的项目却已经成为最受业界、大众关注的项目
是什么原因吸引了大众的眼球，是什么让大众众说纷纭？
• 续四季花城之后深圳地产一直在等待着万科的经典大项。 •远离市中心的郊区化社区拥有26万平方米的庞大项量，怎么销？ •万科是否又在建一座城？一座什么样的城。 •尚未开盘公益活动已为东海岸造势。到底是大梅沙借东海岸之 势还是东海岸借大梅沙之利呢？ ……
费者心中难以达到期望价值。 2、周遍项目瓜分一定的消费人 群。 3、谨防低价策略竞争市场
产品 优 势： 1、深圳最美的沙滩海景 2、青翠欲滴的梧桐山脉 3、万科强大的品牌基础 4、没有工业污染的纯生态天地 5、项目的多种建筑类型的结合 6、规划待建的完善配套 机 会： 有利
他们希望有一个空间让他们释压、让 他们去品味。让自己自由的选择自己 快乐和生活方式。而市内甚至整个深 圳尚没有这样的空间，这是一个空白 市场。
市场环境 中国商业地产投资网资料免费下载 www.house-invest.com
东海岸 整合推广攻略
传播解决劣势
不便利的交通设施、远离城市中心、均价8000以上的不菲价格、一个偏僻的
旅游景点。
这是我们一个不争的事实，我们在传播上将努力化解这些劣势。在我界定的 目标消费群都属于有车阶级，相对而言这种缺点反而是他们区别普通人生活的象 征，是他们身份的表现。 远离城市等于远离污染；远离他们日益乏味的都市生活，特别在深圳最美的 旅游景点中生活。所以，远离城市中心、一个偏僻的旅游景点不但不是我们的劣 势，反而是我们的优势，是与都市项目竞争的最大买点之一。 价格是衡量一个项目的价值，以万科强大的品牌作为支持。均价80000实际是 向消费者说明东海岸将是成为一种海滨度假社区的标准、典范。是一个高档次的 海滨度假居住圣地。 所以，在我们的传播执行中，我们会以以上策略来引导消费者的感官误区。 既：强调东海岸的度假式生活是对传统生活方式的升华，尽量减弱距离对消 费者的影响。东海岸是离尘不离城的地方。万科将为所有厌倦都市生活，希望给
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东海岸 整合推广攻略
主题传播
太阳升起的地方
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卖给谁？谁是消费者
我们先不说消费者先说“人”
人最需要什么自由、快乐。我们真的自由、快乐吗？ 工作、 事业、家庭、社会许许多多都在制约我们。有时候我们甚至被压 挤的喘不过呼吸。 所以，我们要放假，要休息，要出去旅游等等。我们都在梦 想着一种生活，一种可以自由自在的没有压力的生活。可以远离 那些恼人的社交；远离都市浮躁；远离一切可以远离的东西。
业界在观望、揣测、企图从中得到学习和研究。 消费者在等待，等待万科再圆一次他们的梦。
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东海岸 整合推广攻略
看看东海岸有什么
1、深圳最美的沙滩海景 2、青翠欲滴的梧桐山脉 3、万科强大的品牌基础 4、没有工业污染的纯生态天地 5、项目的多种建筑类型的结合 6、规划待建的完善配套 7、不便利的交通设施 8、远离城市中心 9、均价8000以上的不菲价格
东海岸 整合推广攻略
传播战略
市场突破点的核心
建立深圳休闲度假社区领导地位
市场突破点的关键
成为新旅居生活的倡导者、市场引导者
市场突破点的建立
形象的高点 产品的高点 新旅居生活典范形象的建立 现场展示优势的建立
整合推广的高点 整合传播优势建立
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东海岸 整合推广攻略
看看消费者要什么
无可否认当今的大众被压力所重重包围，社会的、家 庭的、事业的、自身的、外界的。造成了人们的双重性格 的更明显。他们一方面希望能够实现自身的价值、得到社 会的认同，另一方面又希望能让自己安静的、没有压力的、 没有禁锢的自由生活。 自由，心灵的自由；身体的自由，一切弥足珍贵。有 人在遗憾因为事业曾经失去的自由和梦想，有人在压力中 寻求梦想中的自由。 于是他们旅游、他们通过各自可以得到的方式去追求 那些片刻的心灵慰寂。然后又残酷的回到现实。 另外一群人以事业、压力为乐趣。他们更懂得生活， 更懂得怎么去调节自己，去实现自己的自由与梦想。 他们共同希望有另外一种生活来改变现在的生活，来 改变现在这种厌倦的生活形式。
自己给家人提供一个更好生活空间的消费者建筑一个高档次的社区。
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威胁解析
1、整个片区尚未成熟，在消费者心中难以达到期望价值。2、周遍项目瓜分一 定的消费人群。3、谨防低价策略竞争市场。 那时广州的番禺版块就是面临同样类似的问题。当时一条桥决定了消费者的选 择观念，番禺的开发商采取先做“势”将整个番禺版块做活起来，而后做“事”从 而让各个开发商得到共赢，成为广州的热销版块。 现在的东海岸也有类似的情形，他属于深圳东部其开发都比较滞后，虽然在关 内却象深圳的郊区。在片区内已有几家开发商在运行。在政府方面也将扩大对东部 地区的开发，毕竟深圳土地可开发储量并不是很多。所以，当将这三方面的综合因 素结合起来，以上两点都不将成为威胁。因为只有将东海岸版块造热起来，共同对 付市中心项目。 至于，低价策略的竞争这只是一个表象的东西。价格由价值决定，房子属于理 性重度商品。价格对消费者的影响，取决于对价值的需求。再加上万科的品牌信誉 度的支持，低价威胁将被忽略。 所以，解决以上威胁是引导消费者对东海岸的认知。利用口碑、软文、活动等 方式结合政府对东部开发的一些政策。向消费者传达东海岸将成为深圳发展重点的 消息，是未来几年中城市发展的热点。
即：建筑新的生活领域，让消费者在这里体验家新的
意义，改变原有的让人枯燥、厌烦的生活。
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房地产铁三角定律 创造第一
竞争 定位 表现差异 引导需求
在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的； 差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意； 当然，第一与差异必须最高程度满足消费需求，需求最终决定市场。
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给消费者一个购买的理由
从个体而言他们都不具备购买的吸引力。而是这
些个体组成了一个大梅沙 超大型 休闲度假社区，一
种新旅居生活方式。来满足目标消费群对全新生活的 追求。
支持点： 1、深圳最美的沙滩海景 2、青翠欲滴的梧桐山脉 3、万科强大的品牌基础 4、没有工业污染的纯生态天地 5、项目的多种建筑类型的结合 6、规划待建的完善配套 7、社区丰富多彩的生活方式
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概念解析 什么是新旅居生活： 旅居通常指客居，指一种非永久性的居住方式。在这里我们 对旅居定义了一个“新”的含义来形容消费者可在这里得到的新
的生活方式、新的生活意义。
大梅沙本身就是深圳一个美丽自然景点，她赋予了东海岸一 种旅游的心情，一种旅游的快乐。一般我们外出旅游有时总有一 种希望就是想到那里永远的居住下来。那么在东海岸这些你全部 能够满足，这种生活能够让你在这里更加健康，更有良好的心态 去面对社会、工作、事业。 这就是新旅居的真正意义。也是我们打动消费者的地方。
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东海岸 整合推广攻略
东海岸其实是什么
• 项目定位：大梅沙 超大型 休闲度假社区 • 品牌定位：一个新旅居生活社区
• 核心概念：享受
• 品牌个性：健康的、活力的、美丽的、有情调的
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一 个 新 旅 居 生 活 社 区
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地产传播四步曲
情景营销
第一曲 形象传播 核心点：形象建立 展示建立 第三曲 情景传播 核心点：准决战阶段 分解卖点
推 广 期
第二曲 产品推介 核心点：正式开盘（开战） 整合传播拉开序幕
（优质的产品 让消费者信服的企业）
（高附加价值 大梅沙 原始的生态环境）
东海岸 整合推广攻略
怎样定位东海岸 综合上叙，东海岸要倡导一种生活方式，用一种对 家的全新演绎来吸引消费者的投入。 如果说四季花城是因为产品自身以及它的美，吸引了
大众的垂青。那么东海岸凭借其超越的自然环境优势，
多元化的建筑类型，完善的配套。这些综合因素只有一 个目的。