品牌策略在地产营销中的价值与意义1

品牌策略

在地产营销中的价值与意义

背景

→国内房地产业经过近三十年的迅速发展，房地产市场的竞争已十分激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。

→品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。

相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。

品牌及品牌内涵

一、何为品牌：

→根据“营销学之父”美国学者菲利普·科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别某一特定的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。

→房地产品牌是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。

二、品牌内涵：

→第一是商品属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。

→第二是商品利益。顾客购买商品实质是购买商品的某种利益，这就需要属性转化

→第三是品牌价值；

→第四是品牌文化；

→第五是品牌个性。品牌如同一个人，每个人都有自己的个性特征。品牌个性的强弱影响品牌的价值，这就是我们常提到的差异化；

→第六是目标客户群体：

不同的产品会吸引不一样的消费群体，品牌的塑造需要找到自己的消费群定位，并围绕目标群体的需求点进行品牌的打造与建设。

当前，品牌已经成为特定企业或企业特定产品的代名词或象征，成为企业市场营销的一个重要手段。

三、品牌USP：独特的营销主张

→品牌的USP定位就是寻找品牌迎合消费者需要的、竞争对手不具备或没有诉术过的、独一无二的部分，以利于从众多品牌中鹤立鸡群。

→在运用USP进行品牌定位时，往往只需要抓住并表现一个主要利益点，这个点应该是目标受众所在乎的、未被其它品牌所重视或强化的。

→案例：

A、万科地产打造“城市花园”名片；

B、恒大地产“精品营销”品牌战略：园林式社区

规划精品、设计精品、建设精品、服务精品，将全国项目打造成精品项目

的新标杆；

C、桂博豪庭：打造英伦尊崇公园豪宅

四、衡量地产项目品牌影响力的几大因素：

→品质认知：客户对地产项目是否听说，以及了解的程度；

→品牌知名度：地产项目的名气，传播的市场深度与广度；

→品牌美誉度：即形象、名声好坏，市场受欢迎或满意程度；

→品牌联想度：即品牌的个性特征，在消费者心目中所留下的最深刻印象是什么；

→品牌忠诚度：项目在老客户心目的口碑如何，是否能促动老客户不由自主、由衷的自发进行口碑宣传，并产生重复购买或“以老带新”的行为；

→市场占有率：换句话说，比如南部县市场，某个项目在某一月/季度/年度的销量占全县市场总成交量的比重；

→价格支撑力：简而言之，是否卖得起价。

房地产品牌及品牌内涵

1.房地产品牌：是指用于识别某个开发商开发的某个项目和系列项目的名字、名词、

符号或设计，或是上述的总合，其目的是要使自己开发的项目有别于其他竞争者。

2.房子是由质量保证的，从市场意义上说是一种牌子，因此，其品牌内涵会展现以下

几方面特质：

→开发商所开发房产的质量、功能、物业服务的满意程度；

→企业或楼盘项目的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。

3.从消费心理意义上说，房地产品牌是一种品味、一种格调，强调的是品牌的档次、

名声、美誉和给人的好感等；

4.房地产品牌不仅指某个楼盘品牌，还应包括企业品牌。

企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广，企业知名度反映了企业的实力，企业品牌对项目品牌将产生直接影响。

5.目前国内的强势地产品牌，都属于企业品牌，比如万科、恒大、保利，成都的置信、

蓝光等；

6.也有某个楼盘品牌因影响力很大，通过品牌价值延伸而开发的姊妹楼盘，比如成都

的蜀郡（蜀郡别墅、蜀郡远景、蜀郡又一城、蜀郡杜鹃城、蜀郡清上居）

地产品牌营销的迫切性

一、竞争白热化，迫使地产企业必须重视品牌打造：

1.当前房地产市场的竞争已经白热化，市场已由过去供不应求的卖方市场变为供大于

求的买方市场，就连南部这么一个小县城，就同时有十多个楼盘扎堆，市场放量、新开楼盘前赴后继；

2.房地产市场的竞争必将由单纯的质量竞争、价格竞争演变为比质量，比价格、比服

务、比信誉、比形象的品牌竞争；

3.2010年至今国家对房地产市场的持续宏观调控与打压，消费者对房价涨跌、房价

泡沫的疑虑，更使小楼盘、劣质楼盘、弱势品牌楼盘举步维艰，生存空间越来越小；

碑，这也更加重了房产销售的难度。

二、开发商自身管理/运营能力的欠缺

必须通过品牌营销来提升楼盘形象与价值：

1.三、四线市场的众多中小房产开发商，至今仍然缺乏品牌营销意识：

→往往还抱着“闺女都是自家的好”的心理，仍以自我为中心，对市场抱以高姿态，闭门造车、想当然的设计产品与户型；

→往往还存在“皇帝的闺女不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的心理，缺乏主动宣传、主动推广的营销意识；

→不尊重市场，不在意消费者的感受，更不愿意去做消费者需求调查、迎合与满足消费者的喜好。

2.有些开发商虽具备一定楼盘营销意识，但管理粗放、原始、落后：

缺乏权责管理意识，不肯放权，分工不明，权责不清，管理混乱；

3.缺乏资源整合、合作共赢的意识：

→不愿让利，无论项目开发、营销推广、销售及服务都想由开发商自己独揽，总想眉毛胡子一把抓，一竿子插到底；

→营销部门完全由自己组建，结果销售部人员素质参差不齐，整体营销水平不高。

4.开发商急功近利，房产营销顾头不顾尾，缺乏诚信：

→虚假宣传：运用高大华丽的售楼部、精美的广告、夸大宣传或炒作忽悠消费者，但交房产品却与宣传大相径庭；

→乱承诺：许多项目在销售时对购房者弄虚作假或不实陈述，当购房者在接房后大呼上当，与开发商产生众多经济纠纷。

5.缺乏品牌维护或服务意识：

→不重视对老客户的维护与客情联络；