广告常用的修辞手法

广告文案的修辞运用ZT

广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。道出了广告语言（即广告文案）对广告的重要意义。广告文案是指广告作品中（除去产品包装本身存在的文字）的全部的语言文字部分。它是广告创意策略和表现策略的执行和深化。它与其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告者与受众之间的直接中介，在广告制作中起举足轻重的作用。因此，加强广告文案的修辞运用，克服广告文案中不规范词语的毛病，对于传达广告信息，实现广告意图是很有必要的。

广告文案常用的修辞方法

对偶：起死回生别旧病，返老还童获新生。（延生护宝液）

排比：春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱）反复：山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳（千岛湖矿泉水）

顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田轿车）

回文：客上天然居，居然天上客。（天然居酒楼）

比喻：李维牛仔裤，犹如第二层皮肤（李维牛仔裤）

借代：眼睛是心灵的窗户，为了保护你的眼睛，请为你的窗户安上玻璃。（眼镜广告）

比拟：给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾电脑芯片）

夸张：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩(白丽香皂)

双关：人类失去联想，世界将会怎样。（联想集团）

移就：橙色风暴（动感地带）

修辞在广告文案中的运用

广告文案中对修辞的运用，是为了把文字提炼得更生动、把话语表达得更优美，以取得广告的预期传播效果。但是如果只是单纯追求文字、话语形式上的修辞效果，而不遵循一定的修辞规律，那么广告的受众认可目的将无法实现。

首先，修辞应符合话语的结构和组织规律。广告文案文字要求正确性、准确性和适切性，在汉语语音、书写上要准确无误，语法、语义要规范。最起码的标准是要受众看得明白、听得清楚，受众在看后、听后知道该广告的诉求点是什么，不至于不知所云。

要遵循语言风格的要求。广告文案创作要有针对性，只有对广告受众的民族、时代、地域、文化等背景的了解，才能创作出人们喜闻乐见的文案。很多国外大公司对其产品进入中国市场的广告文案采用了“因地制宜”的语言风格，使其广告词既通俗又生动，为中国老百姓所接受。如：千里之行，始于松下。（松下电器）远在天边，近在眼前。（理光传真机）工欲善其事，必先利其器。（英国某工具公司）

第二，修辞要与言语动机、言语目的相一致。要与广告动机和目的相一致，否则就会让消费者不知所云。前两年，有一国内企业开发了一种名为“奥德赛”的冰茶，在各媒体上做广告，电视上的广告词为“到异地去寻找别样的人们——奥德赛”，招贴广告词为：“每天看月亮，有利健康——奥德赛”。人们看后有点莫名其妙。“奥德赛”是古希腊《荷马史诗》中的一名民族英雄，但中国大多数老百姓不了解，即使知道也无法

和有中国特色的茶饮料联系起来，而且其广告词让人很费解，如果把饮料说成“感受异样的口味”就好理解了。第二句广告词中人们都知道晒太阳有利健康，看月亮有利健康这个说法令人难琢磨。此间另一种冰茶饮料的广告词——“旭日升冰茶，冰茶旭日升”因形象生动，琅琅上口而传遍了大街小巷。可见修辞手法运用是否得当，效果是绝然不同的。

第三，修辞要切合广告语境。广告文案创作的语境包括有社会历史、文化、习俗背景和民族宗教、伦理、审美观念以及国家政治制度背景等。语境既要和文案话语组织保持统一，也要和话语理解相一致。

如：“海狗油”的广告词“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”符合民族文化中“礼尚往来”的传统，也就容易被受众所记住。

避免修辞在文案中的误用

运用修辞创作广告文案不能违反真实、生动、简洁、准确等语言要求，要避免过度修辞所导致的传达障碍。如“好色之涂”、“等你来包”等谐音广告文案的泛滥，不仅破坏汉语言文字的规范性和严整性，而且引起受众的反感情绪

广告文案修辞，要克服比喻不恰当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等毛病。这些毛病不克服，广告宣传就会适得其反。

广告文案中的事物与某种修辞方式之间必须有一种密切的关联，如果不可能产生关联的，即使在形式上是很有特点的修辞手段，都不能运用，以免产生与传播广告信息无关的形式，从而喧宾夺主。