肯德基产品价格竞争力分析报告

肯德基产品价格竞争力分析报告

肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。肯德基现隶属于百胜餐饮集团，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐）。截至2012年底共有约17,000 家门店。

肯德基的定价思路：

一．成本加成定价：成本加成定价是按产品单位成本加上预期单位利润制定产品价格的方法。一般来说，产品价格＝单位成本+单位成本×成本利润率＝单位成本×（l+成本利润率），其中对于成本利润率，不同的产品加成比例不同，企业一般以同类产品的加成比例为参考依据进行加成。根据肯德基与香港大成、福建圣农、山东新昌三家鸡肉供应商签订的合作协议，该协议采取“3 年长期承诺+成本定价”的模式，确保三年内，三家供应商以“成本定价”的价格向肯德基供应 28 万吨鸡肉。鸡肉供给价格和鸡饲料的主要成本挂钩，其中鸡饲料主要成本为玉米和豆粕。也就是说“成本定价”模式下的采购价格以鸡肉养殖饲料-玉米、豆粕的市场价格为基础价格，再定期根

据这两种主要饲料的市场价格变动情况调整鸡肉原料的成本价，定期调整，以6个月为一个周期。

①采用成本加成定价的原因

■原料需求的不断增加

从第一家肯德基餐厅在中国建立，21 年间，共计采购鸡肉原料超过 70 万吨。仅 2007 年，肯德基在中国内地就采购了15 万吨鸡肉原料。加上我国快餐业的快速发展，行业竞争加剧，对鸡肉原料的需求也不断增加。为了保持企业的飞速发展和在中国境内的快速扩张，肯德基必须保持稳定的货源，以达到产品的主要原料鸡肉的供应与企业的发展速度保持同步。

■鸡肉市场价格不稳定，鸡饲料价格相对稳定

中国目前肉鸡的养殖模式主要是小规模分散饲养。由于鸡肉行业长期发展规模小并且分散，企业与养殖户对短期利益更为看重，为了获得最大利润，企业与供应商往往签订的是短期采购协议。近年来，伴随快餐业的发展，肯德基、麦当劳等连锁店也不断增多，行业竞争加剧，对货源的争夺也更加激烈。

■行业竞争加剧，需要稳定货源

随着我国快餐业市场竞争的加剧，行业竞争不断升级。例如，肯德基、麦当劳、德克士、真功夫、百富烤霸等快餐店近几年来都在国内迅速发展，鸡肉原料的需求量也随之飞速增长，大家纷纷展开原料争夺战，能够获得价格稳定、供应充足的货源成为获胜的基础。同时，为了树立良好的品牌形象，都认识到以消费者为中心，不断满足消费

者需求，提供最优质的产品，是企业能否生存的关键。

②差别定价

企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。肯德基进入中国20多年以来，一直采取的传统的全国统一定价模式。随着肯德基的快速发展，这种定价方式已不能适应复杂的商业环境。因此，肯德基启用细分差别定价策略。在不同的城市、不同的商圈，综合考量每家餐厅的租金、营业状况，依据各餐厅的实际情况进行差别定价。在一些特殊商圈的肯德基餐厅，产品价格会略高，但在一些社区等地段的肯德基餐厅，就会提供更加亲民的产品价格。

二．价格的竞争优势

①肯德基在经营追求规模经济，在全球的合理扩张正是追求成本的降低和利润的升高。而历史悠久的全国快餐业麦当劳在全球范围不停的扩张，导致了规模不经济。

②成本稳定，货源供给充足。传统的企业采购一般是以市场价格定价，这样随着原料市场价格的起伏变化，采购商可以通过价格比较选择最低的成本价格。

③.降低采购成本，形成精益生产在传统的采购模式中，采购方与供应商之间的关系是临时的或是短期的，竞争多于合作。由于缺乏合作与协调，采购过程中大量时间消耗在解决日常问题上，没有更多时间用来做长期性预测与计划工作，给双方这种缺乏合作的气氛中增加了许多运作中的不确定因素。采用这种供应链协议模式，可以减少协议

各方彼此的机会行为，促进更紧密的合作，确保有效安排生产及库存计划，降低因更换供货商带来的产品质量风险。并且长期供应链合作能够减少原料库存，提高库存周转率，按企业需求及时供货，达到精益生产。