消费心理学第01章
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(3) 从消费单位的角度考察，
需求者 购买者 使用者
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
个体消费者 家庭消费者 集团消费者
作为具体的某一消费者，在同一 时点上，面对不同的消费品，可 以同时以不同的身份出现， 例如某消费者 对A商品是现实消费者； 对B商品是潜在消费者； 而对C商品可能又是永不消费者。
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
❖三、消费心理学的研究对象和研究内容
研究内容
1. 对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究 2. 对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究 3. 对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究
第二节 研究消费心理学的现实意义
❖ 一、消费心理学研究的历史和现状 ❖ 二、研究消费心理学的现实意义
❖一、消费与消费者
❖1. 消费
消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的， 有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。
从广义上看，人类的消费行为可以划分为 生产消费和个人消费两大类。
是指人们在生产过程中 对劳动力及其他各种生 产要素的使用、消耗及 其磨损，生产消费包括 在生产过程之中，是生 产过程连续进行的基本 条件。
是社会经济活动中客观存在的 现象，对这一现象的研究是随 着市场经济的发展而产生
许多企业主开始把目光转向寻 求和开拓市场的途径。为了使 自己生产的商品更加适销对路 ，他们开始关注和了解消费者 的需求、兴趣和购买欲望，促 使一些具有远见卓识的人对消 费者的心理和行为进行专门的 研究。
从19世纪末德国心理学家威廉· 冯特创立第一个心理实验室开始 ， 出现了众多的流派，各种各样的 心理分析方法，
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
❖三、消费心理学的研究对象和研究内容
研究对象
消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析研究 的对象。
•目的就是为了发现和掌握消费心理现象产生、 发展和变化的一般规律， •更有针对性地开展营销活动，以取得事半功倍 的效果。
第一章 绪 论
消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
❖一、消费与消费者 2. 消费者 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体， 即从事消费活动的主 体——现实生活中的人们。
从以下几个角度进行分类： (1) 从消费过程考察，
(2) 从在同一时空范围内对某 一消费品的态度来看
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
来自百度文库
❖二、消费心理
两种消费心理：
本能性消费心理
社会性消费心理
本能性消费心理是指主要 由人的生理因素所决定的 ，属于自然状态下的心理 反应。本能性消费心理的 反映强度和表现方式又取 决于不同消费者的个性因 素，如消费者的气质、性 格、意志和能力。
本能性消费心理反应越来越被 社会性消费心理活动所掩盖，
工业、军事、教育、医学心理学
广告心理学
第一章 绪 论
第二节 研究消费心理学的现实意义
3. 消费心理学研究的现状和发展趋势
20世纪70年代以来
国外有关消费心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段
除了传统的定性分析以外，还运用统计分析技术、信息技术及动态分析等现代 科学的研究成果，建立了精确的消费心理与行为模型，对消费心理现象进 行定量分析，
社会性消费心理即消费心理的 社会性，是指由人们所处的社 会环境因素决定的心理需要， 它是随着社会经济的发展而不 断发展、变化的，它使人类的 消费活动由简单的满足生理需 要，变为具有特定含义的社会 行为，并且在内容和质量上不 断提高。
从对人们的消费行为的影响来看，社 会性消费心理成为影响和支配人们的 消费行为的主要因素。
高等学校应用型特色规划教材
消费心理学 (第二版)
主 编 李晓霞 刘 剑 副主编 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
商品
消费者
消费心理学
•绪论 •消费者的心理活动过程 •消费者的个性心理特征和个性倾向 •消费者群体与消费心理 •商品因素与消费心理 •商品价格与消费心理 •营销场景与消费心理 •营销服务与消费心理 •营销信息传播与消费心理 •当代中国社会消费心理和消费行为
从因果关系、动态发展及数量变化上揭示各变量之间的内在联系，从而把消费 心理学的研究推入一个新的阶段，消费心理学在实践中得到越来越广泛的 应用。
第一章 绪 论
第二节 研究消费心理学的现实意义
4. 消费心理学在我国的研究情况
改革开放以前
20世纪80年代中期以后
我国在消费心理学领 域的研究非常薄弱，
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
❖二、消费心理
❖ 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。
•思想 •情感 •气质 •性格 •价值观念 •思维方式 •相应的心理反应
•是否购买？ •购买哪种品牌？ •款式？ •何时？ •何地？ •何种购买方式？ •怎样使用？
第一章 绪 论
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活 资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维 持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也 是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动 。 从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过 程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一 。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个 人消费。
第一章 绪 论
第二节 研究消费心理学的现实意义
❖ 一、消费心理学研究的历史和现状
❖ 1. 消费心理学是心理学的一个分支
❖ 2. 消费心理学的产生和发展
在资本主义工业革命的初期， 多数商品处于“卖方市场”的 阶段，无需担心产品的销路而 考虑消费者的需求 不会引起人们的重视；
直到19世纪末20世纪初，资本 主义经济进入繁荣发展阶段， “买方市场”开始形成，产品 市场的有限性使企业之间的竞 争越来越激烈。
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容 第二节 研究消费心理学的现实意义 第三节 消费心理学的研究方法
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容 ❖ 一、消费与消费者 ❖ 二、消费心理 ❖ 三、消费心理学的研究对象和研究内容
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
需求者 购买者 使用者
现实消费者 潜在消费者 永不消费者
个体消费者 家庭消费者 集团消费者
作为具体的某一消费者，在同一 时点上，面对不同的消费品，可 以同时以不同的身份出现， 例如某消费者 对A商品是现实消费者； 对B商品是潜在消费者； 而对C商品可能又是永不消费者。
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
❖三、消费心理学的研究对象和研究内容
研究内容
1. 对消费者心理过程、心理状态和个性心理的研究 2. 对影响消费者心理的社会因素、经济因素及市场环境的研究 3. 对消费者的需求动态和人们消费心理变化趋势的研究
第二节 研究消费心理学的现实意义
❖ 一、消费心理学研究的历史和现状 ❖ 二、研究消费心理学的现实意义
❖一、消费与消费者
❖1. 消费
消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的， 有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。
从广义上看，人类的消费行为可以划分为 生产消费和个人消费两大类。
是指人们在生产过程中 对劳动力及其他各种生 产要素的使用、消耗及 其磨损，生产消费包括 在生产过程之中，是生 产过程连续进行的基本 条件。
是社会经济活动中客观存在的 现象，对这一现象的研究是随 着市场经济的发展而产生
许多企业主开始把目光转向寻 求和开拓市场的途径。为了使 自己生产的商品更加适销对路 ，他们开始关注和了解消费者 的需求、兴趣和购买欲望，促 使一些具有远见卓识的人对消 费者的心理和行为进行专门的 研究。
从19世纪末德国心理学家威廉· 冯特创立第一个心理实验室开始 ， 出现了众多的流派，各种各样的 心理分析方法，
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
❖三、消费心理学的研究对象和研究内容
研究对象
消费心理学以消费者在其消费活动中的心理行为现象作为分析研究 的对象。
•目的就是为了发现和掌握消费心理现象产生、 发展和变化的一般规律， •更有针对性地开展营销活动，以取得事半功倍 的效果。
第一章 绪 论
消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
❖一、消费与消费者 2. 消费者 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体， 即从事消费活动的主 体——现实生活中的人们。
从以下几个角度进行分类： (1) 从消费过程考察，
(2) 从在同一时空范围内对某 一消费品的态度来看
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
来自百度文库
❖二、消费心理
两种消费心理：
本能性消费心理
社会性消费心理
本能性消费心理是指主要 由人的生理因素所决定的 ，属于自然状态下的心理 反应。本能性消费心理的 反映强度和表现方式又取 决于不同消费者的个性因 素，如消费者的气质、性 格、意志和能力。
本能性消费心理反应越来越被 社会性消费心理活动所掩盖，
工业、军事、教育、医学心理学
广告心理学
第一章 绪 论
第二节 研究消费心理学的现实意义
3. 消费心理学研究的现状和发展趋势
20世纪70年代以来
国外有关消费心理与行为的研究进入全面发展和成熟阶段
除了传统的定性分析以外，还运用统计分析技术、信息技术及动态分析等现代 科学的研究成果，建立了精确的消费心理与行为模型，对消费心理现象进 行定量分析，
社会性消费心理即消费心理的 社会性，是指由人们所处的社 会环境因素决定的心理需要， 它是随着社会经济的发展而不 断发展、变化的，它使人类的 消费活动由简单的满足生理需 要，变为具有特定含义的社会 行为，并且在内容和质量上不 断提高。
从对人们的消费行为的影响来看，社 会性消费心理成为影响和支配人们的 消费行为的主要因素。
高等学校应用型特色规划教材
消费心理学 (第二版)
主 编 李晓霞 刘 剑 副主编 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
商品
消费者
消费心理学
•绪论 •消费者的心理活动过程 •消费者的个性心理特征和个性倾向 •消费者群体与消费心理 •商品因素与消费心理 •商品价格与消费心理 •营销场景与消费心理 •营销服务与消费心理 •营销信息传播与消费心理 •当代中国社会消费心理和消费行为
从因果关系、动态发展及数量变化上揭示各变量之间的内在联系，从而把消费 心理学的研究推入一个新的阶段，消费心理学在实践中得到越来越广泛的 应用。
第一章 绪 论
第二节 研究消费心理学的现实意义
4. 消费心理学在我国的研究情况
改革开放以前
20世纪80年代中期以后
我国在消费心理学领 域的研究非常薄弱，
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容
❖二、消费心理
❖ 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。
•思想 •情感 •气质 •性格 •价值观念 •思维方式 •相应的心理反应
•是否购买？ •购买哪种品牌？ •款式？ •何时？ •何地？ •何种购买方式？ •怎样使用？
第一章 绪 论
个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活 资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维 持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件，也 是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动 。 从社会再生产的过程看，个人消费是社会再生产过 程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一 。个人消费是一种最终消费，狭义的消费就是指个 人消费。
第一章 绪 论
第二节 研究消费心理学的现实意义
❖ 一、消费心理学研究的历史和现状
❖ 1. 消费心理学是心理学的一个分支
❖ 2. 消费心理学的产生和发展
在资本主义工业革命的初期， 多数商品处于“卖方市场”的 阶段，无需担心产品的销路而 考虑消费者的需求 不会引起人们的重视；
直到19世纪末20世纪初，资本 主义经济进入繁荣发展阶段， “买方市场”开始形成，产品 市场的有限性使企业之间的竞 争越来越激烈。
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容 第二节 研究消费心理学的现实意义 第三节 消费心理学的研究方法
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容 ❖ 一、消费与消费者 ❖ 二、消费心理 ❖ 三、消费心理学的研究对象和研究内容
第一章 绪 论
第一节 消费心理学的研究对象和研究内容