O2O电子商务模式的应用及发展

O2O电子商务模式的应用与发展

杨启1

山东财经大学国际经贸学院，济南，250014

摘要：2012年，随着大批团购网站的死亡，如何将更多的消费从线下转移到线上成为新的电子商务领域急需解决的问题，O2O电子商务模式应运而生。本文从O2O模式的特征入手，阐述了其运营成功的关键因素，并通过分析O2O模式的应用现状，预测其未来的发展趋势。O2O模式将引导电子商务行业走向蓝海，使电子商务由规模化向多元化的方向发展。

关键词：O2O模式；特征；应用；发展趋势

1.引言

随着电子商务的发展，大众的生活方式和消费方式发生了翻天覆地的变化，人们已经逐渐接受了网络消费这一方式。截至2011年，中国的网络零售总额已经达到了8019亿元，但线上消费只占3%，线下消费的比例依旧高达97%，但网络消费只占传统消费的，即使是电子商务发展较好的美国，这一比例分别为3%和97%2。2012年，大批团购网站步履维艰，一种能全面融合线上虚拟经济与线下实体店面经营的商业模式——O2O模式开始出现。目前基于移动互联网应用的全新O2O商业新模式标志着电商3.0时代的到来，这一模式将引导电子商务行业走向蓝海，拓宽电子商务的发展方向，由规模化走向多元化。

2. O2O电子商务模式的特征

2.1 O2O电子商务模式模式的概念

O2O模式：O2O即Online To Offline，是指线上营销线上购买带到线下经营和线下消费，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，也即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，最大化的实现信息和实物之间、线上和线下之间、网店和实体店之间的无缝衔接，创建了一个全

1杨启：女，山东财经大学国际经贸学院国际商务专业2012级研究生。

2中国电子商务研究中心网站

新的、共赢的商业模式。

这种模式将电子商务与传统消费有效的结合起来，充分发挥互联网信息量大、信息传递快的优势。表面来看，O2O好像只是在网络上为线下的商业伙伴进行信息的发布，但实际上，O2O营销模式的核心是在线预付，如果没有在线支付的功能，O2O中提供线上服务的互联网公司就无法统计自己的业绩。以团购为例，如果不能提供在线支付的功能，O2O企业就没有向商家收取佣金的依据，容易引发纠纷。

2.2 O2O电子商务模式与B2C、B2B的区别

虽然O2O模式与B2C、C2C一样，均是以互联网为平台在线支付，但不同的是，通过B2C、C2C购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而O2O则是消费者在线上购买商品与支付后，需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制。O2O模式吸引的资金区别于增值服务以及实物B2C的营收模式最大点在于，O2O模式所预期的现金流来源于用户现实生活中，具有持续性的，刚性的，占主导地位的生活服务消费。

2.3 O2O电子商务模式的发展历程

第一阶段是以旅游业为代表的线上O2O时代。携程是典型标杆，提供旅游全方位信息支持，但前端的信息传递孤立于后端的支付和服务，整个商业模式缺乏持久的生命力和活力。

第二阶段是以生活信息服务为主导的中间型O2O时代。大众点评网是典型标杆，致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠以及发布消费评价的互动平台；同时，大众点评网亦为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词推广、团购等。截止到2011年第四季度，大众点评网月活跃用户数超过4200万，点评数量近2000万条，收录的商户数量超过150万家，覆盖全国近2300多个城市。截止到2011年第四季度，大众点评网月浏览量超过6亿，其中手机客户端的月浏览量已经占到网站月浏览量的80%以上，手机独立用户数超过1800万。

第三个阶段，O2O将逐渐渗透到餐饮、汽车租赁、重商品消费以及便民生活等各个方面。随着移动互联网的发展和消费需求的不断转变和扩张，将迎来线下O2O时代。近期，聚划算与分众传媒的合作就是典型的线下O2O模式，聚划算提供网络商品，分众提供线下渠道，支付宝提供移动支付的技术支持，三方合作将消费者与线上线下有机的串联起来，线下认知线上交易成单。满座网与中粮悦活、好邻居的三方合作也开启了O2O 的新篇章，消费者可以通过网上下单，通过好邻居便利店提取悦活产品，这种线上线下

自提的模式也会越来越被消费者所接受和认同。

2.4 O2O电子商务模式的优劣势

2.4.1 O2O电子商务模式的优势

O2O模式降低了商家对店铺地理位置的依赖，无论是黄金商圈或者是偏僻街区，大家获取客户机率和机会都是均等的，同时为商家带来了更多的宣传和展示机会，通过O2O平台消费者可以轻松获取商家折扣信息，并通过快捷筛选以优惠的价格订购适宜的商品和服务。对于服务提供商来说，这种模式可为其带来大规模的高黏度用户，帮助他们获得商家资源和充足的现金流，一些本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他的增值服务。

2.4.2 O2O电子商务模式的劣势

B2B 改变了制造业做生意的方式，B2C、C2C 改变了零售业的销售方式，同时也改变着人们的采购商品的方式；O2O 让一直徘徊在互联网大门之外的服务业抓住了互联网的机会，将线上的消费者带到线下的店中消费。O2O 正在成为电子商务领域的新方向，但是 O2O 模式还并未真正实现商家、消费者、电商平台运营商三赢的局面。主要原因有：一是盈利模式简单，没有太大的门槛，竞争压力大；二是定位不清晰，没有一个互信、有机的商业环境建立有序的商业次序；三是发展太快，由于急速扩张带来的管理问题、流程问题、企业文化、员工归宿感、人才机制的建立等等，不利于企业发展；四是缺乏信用机制，容易使客户流失。

3. O2O电子商务模式成功的关键

3.1 有机结合，无缝对接

O2O模式的本质是探索一种虚实相融的商业模式。低价商品采购能力、及时送达的物流配送能力和贯穿各个环节的信息系统能力，是支撑电子商务未来长足发展的三大核心。O2O模式要取得成功的关键在于“供需链”——围绕用户需求的物流体系、服务体系以及与上游供应商研发制造系统，充分整合企业在采购、物流、信息化等方面的优势。在实践中网店和实体店可以通过 IT系统的整合实现信息共享，以数字化消费需求为中心推动产品采购、物流配送等运营体系创新以及与上游供应商系统的无缝对接，通过调整产品战略、市场战略、组织战略、供应链战略、营销战略、物流战略、财务战略、人