第二章Web2[1]0时代的网络传播精品PPT课件

二、六度分隔理论
• 六度分隔理论（Six Degrees of Separation，六度分割理论或小世界理 论）：你和任何一个陌生人之间所间隔的 人不会超过六个，也就是说，最多通过六 个人你就能够认识任何一个陌生人。
• 20世纪60年代，耶鲁大学的社会心理学家米尔格 兰姆(Stanley Milgram) 设计了一个连锁信件实 验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉 斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿 股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套 信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋 友。朋友收信后照此办理。最终，大部分信在经 过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。
第二章 Web2.0时代的 网络传播
• 第一节 Web2.0的传播理念 • 第二节 Web2.0的应用方式
第一节 Web2.0的传播理念
• Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的 统称。
• 第一代网站Web1.0：以浏览器为特征的“一对多” 式的传播网站
• 第二代网站Web2.0：以聚合内容技术（RSS）和 标签技术（Tag）为特征的个性化传播网站
• 过去人们只能关注重要的人或重要的事， 如果用正态分布曲线来描绘这些人或事， 人们只能关注曲线的“头部”，而将处于 曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才 能关注到的大多数人或事忽略。
• 在网络时代，由于关注的成本大大降低， 人们有可能以很低的成本关注正态分布曲 线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体 效益甚至会超过“头部”。
• Web2.0理论体系： • 长尾理论 • 六度分隔理论 • 公共领域理论 • 后现代主义思潮
一、长尾理论（The Long Tail）
• 长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴 起的一种新理论。长尾（The Long Tail） 这一概念是由《连线》杂志主编克里斯·安 德森（Chris Anderson）在2004年十月的 “长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如 亚马逊之类网站的商业和经济模式。
• 所谓网站内容的制造者是说互联网上的每一个用 户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网 的作者；不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成 为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”向“写” 以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信 息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！
• “Web2.0是以‘人’为中心，而不是以物 （或内容）为中心”
• 长尾理论认为，即只要渠道足够大，非主 流的、需求量小的商品销量也能够和主流 的、需求量大的商品销量相匹敌。这是对 传统的“二八定律”的彻底叛逆。
• 人类一直在用二八定律来界定主流，计算投入和 产出的效率。它贯穿了整个生活和商业社会。这 是1897年意大利经济学家帕累托归纳出的一个统 计结论，即20%的人口享有80%的财富。当然， 这并不是一个准确的比例数字，但表现了一种不 平衡关系，即少数主流的人（或事物）可以造成 主要的、重大的影响。以至于在市场营销中，为 了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有 80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护 购买其80%商品的20%的主流客户。
• “我们之间，只需要6个人相连”，“不管 是美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到 正确的6个人，我们就能联系起来”，“我 们之间联系如此紧密，这让我感到十分安 慰”
六度分隔理论的应用
弱纽带
• “六度分割”+互联网→社会性软件 • “社会性软件” （Social Software） ：
聚合产生的效应
“积少成多，涓涓细流，汇聚成河”
长尾
微内容
Web2.0
理论
(中文称：推特)
• 2006年底，美国《时代》周刊将 互联网所有的使用者评为年度人 物。封面写道：Yes you，You control the information age， Welcome to yourworld。《时代》 就此注解说：“在2006年，互联 网演化成为这样一个工具，它让 上百万人微小的努力集腋成裘。 苏格兰哲学家托马斯卡里关于 ‘世界史无非是伟人们的自传’ 的理论，今年受到严重挑战。”
– Blog – SNS （社会网络服务，Social Net-work
Service）网站 – IM
SNS网站：朋友的朋友是朋友
“150法则” （Rule Of 150）
• “一个人不可能与超过150个人维持持续稳 定的社会关系，社会交流的必wenku.baidu.com礼仪使我 们友谊的范围限制在150人以内。如果群体 变得太大，就会分出新的群体。”
• 中国互联网协会对Web2.0的定义是：互联 网2.0（ Web2.0）是互联网的一次理念和 思想体系的升级换代，由原来的自上而下 的由少数资源控制者集中控制主导的互联 网体系转变为自下而上的由广大用户集体 智慧和力量主导的互联网体系。
• Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取信 息。Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既 是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
• “把人群控制在150人以下似乎是管理人群 的一个最佳和最有效的方式。”
• “无论你曾经认识多少人，或者通过一种社 会性网络服务与多少人建立了弱链接，那 些强链接仍然在此次此刻符合150法则。”
• 微软推出的聊天工具“MSN”只能是一个 MSN对应150个联系人。
• “把人与内容的关系深化为人与人的关系”
• Web2.0实践的应用元素主要包括： • Blog（博客） • Rss（简易聚合） • Wiki（维客） • Tags（分类分众标签） • SNS（社会网络服务） • IM（即时通信）等
• Web2.0的信息传播是以微内容为基础。
• 微内容（microcontent），是相对于我们 在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容 （macrocontent）而言的，指最小的独立 的内容数据，如一个简单的链接，一篇网 志，一张图片，音频，视频，一个关于作 者、标题的元数据，Email的主题，RSS的 内容列表等等。也就是说互联网用户所生 产的任何数据，都可以被称作微内容。