企业战略管理整理笔记——第七章企业业务层战略

第七章企业业务层战略

重点

1业务单位战略

2公司战略态势（属于公司层战略内容）

3一般竞争战略（业务层战略，广泛使用的）

第一节业务单位战略

1、业务层战略，又称事业部，经营单位战略（business-level strategy）——属于竞争战略

概念——一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心竞争力利用获得某种竞争优势。

职能——

a确定业务战略的发展态势（攻守进退）

b制定业务部门的竞争战略

c建立业务部门的竞争优势（结合个体情况——核心竞争力）

d建立和管理高绩效的业务和产品组合

e建立于职能部门的协同（业务导向；职能辅助；相互协调）

2、业务单位战略选择原则

顾客以及其需求

企业外部环境和自身资源能力

行业生产力和科技

企业规模与运营能力

企业产品类型

产品生命周期

第二节公司战略态势（属于公司层战略内容）

略

第三节一般业务竞争战略

低成本/成本领先战略

差异化战略

集中化/聚焦战略

1一般竞争战略/基本竞争战略划分要素——

1)企业市场目标的宽窄

2)企业追求的竞争优势是低成本还是差异化

（成本领先与差异化的混/聚合）

【图示】竞争范围——目标宽泛还是狭窄（海尔，美的）

竞争优势——低成本，差异化（美国西南航空，motel6）

五种

竞争优势

基本竞争战略

低成本差异化

2迈克尔波特竞争策略——获得竞争优势

1) 差异性better

2) 花费少cheaper

3) 快速反应faster

低成本/总成本/成本领先战略

【引导案例】上世纪20年代福特公司黑色t 型号轿车

（条件，途径，风险）

条件——①相对标准化产品②多数顾客可以接受（性能，安全）③相对较低的竞争价格（过犹不及）

（一）适用条件——行业和客户（通常是生产资料方面，消费量大）

A 行业内部价格竞争非常激烈（成熟期行业）

B 行业内部产品必须是标准化的（技术标准化，上游相关获得便利几乎没有转移成本）

C 顾客对于价格的敏感度较高（进入大众消费时代）

D 顾客转换购买商转移成本较低

E 顾客具有很强大的议价能力

（二）获取途径成本领先的途径

A 规模经济

B 经验曲线（源于学习曲线）

C 均衡产能（定价，促销以保证自己不出现淡旺季和大小年状况或者受影响较小）

D 一体化经营（水平，规模经济；纵向，产品线）

E 控制地理位置（物流与选址）

F 技术创新（研发，工艺——新材料，信息化；重组价值链）

G 政府政策（用水用电用地用工）

H 其他因素（时机——进入时机把握，管理和审计——内控制度等）

学习曲线/学习效应——在学习阶段，成本下降很快；标准阶段则进入瓶颈阶段状态

（经验曲线源于学习曲线，Km 知识管理）

图形分析

如图——曲线为企业生产曲线：

AB 生产规模扩大，曲线未发生变化，是规模经济；

AC 曲线发生移动，生产成本降低但是产量提高，是学习曲线；

AD 兼有规模经济和学习曲线。

（三）成本领先战略的风险在哪里

采用成本领先战略的收益在于：

采用成本领先战略的风险主要包括：

成本领先战略易犯的错误

1)只注重制造活动的成本

2)忽视采购

3)忽视间接或小规模活动

4)未能利用联系

5)不考虑价值链的重构

差异化战略

（一）概念：又称为标奇立异战略，企业通过创造产品和服务不同于竞争对手的顾客感知，获得竞争优势的战略。

差别化的核心是取得某种独立性，产生对购买者有价值且不易被复制的一种差别化，否则不能产生持久优势。

重要标准——

a提高产品品质或者顾客所需的性能

b非经济或者无形角度提高用户和顾客满意度

关系《关系手册》

C具备某种满足顾客需求的产品或者服务的独特性

D寻找竞争对手没有或者很难模仿的竞争能力

（二）适用条件

差异化战略的适用条件——顾客（客户）与行业（终端消费）

A需求和使用的多样性

B技术变化非常快（广泛技术，商业开发技术）

C行业内部采取差异化竞争的对手很少

D实现差异途径的多样性，差异化本身带有价值性

【注】识别能为顾客创造价值的特征，即“品质”

品质——不论产品或者服务，凡是能够影响客户满意度的一切属性和特质；品质是顾客导向，由顾客确定，由主观价值判断。

产品品质属性——

i.Operation操作性

ii.Reliability性能

iii.Durability寿命

iv.Conformance规格

v.Serviceability服务

vi.Appearance外观

vii.印象

服务品质属性——可靠性，回应性，服务能力，接触（接触点多少和好坏），礼仪，沟通，信誉，安全，理解，物品

【例】净雅的服务模式

i.可靠——配菜

ii.回应——回复时间(顾客感动导致顾客冲动)

iii.接触——接车礼仪生，大厅服务生

iv.礼仪——顾客的了解度，服务周全度

v.安全——价格安全边界

（三）获取差异化的途径

内在因素差异化——企业产品性能，质量设计已经附加值等特性，从产品实物方面形成企业竞争优势

产品特性，识别与认知

核心层——实质产品，基本效用与利益

实体层——商标，包装，特色，式样

延伸产品

（设计的重要地位）

a)案例——依云evlan

b)汽车产品功能分析——

i.动力性

ii.燃油经济性

iii.制动性（降速停车时间，制动距离）

iv.操纵稳定性

v.通过性

vi.安全性（沃尔沃）

vii.排放和噪声污染

外在因素差异化——创造良好的商品形象，充分利用定价，商标，包装，渠道，促销等，在消费者手中树立与众不同的形象，培养顾客忠诚度。

1广告带来的差异化

万宝路，三得利啤酒，力波啤酒——与产品的气质形象一致

2产品销售的差异化

dell直销，雅芳和安利的传销

3服务和支持的差异化

海尔服务体系

需求矩阵——价值曲线

集中化战略/聚焦战略/专一经营战略

——实施集中化并不是针对整个产业范围，而是针对某一个特定的目标市场，

（一）实施条件——行业和企业

1)目标细分市场一定要足够大，范围、层次

2)足够偏，不是对手瞄准的会有竞争的地域

3)足够用，企业内部资源能力一定要足够使用服务于细分市场

4)企业够强，产品声誉，顾客忠诚度一定要有足够的优势，才能利于集中细分市场