威海悦海花园项目策划报告-62页-2008年

与刘公岛隔海相望
悦海世家
新恒置业
明珠花园小区
悦海公园， 面积15.4公顷，最宽处 150米， 与本案地块东侧边界相 连
地块周边路网
海 滨 路
地块周边拥有丰富的海岸景观资源 以海滨路为线，依海而建的威海公园，总长3218.6米，占地面积46.5万平米，与5 以海滨路为线，依海而建的威海公园，总长3218.6米，占地面积46.5万平米，与5月1日开放的 悦海公园、成熟的海上公园、共同构成了绵延数公里长的海岸公园生态带。项目则恰好坐落在悦海 悦海公园、成熟的海上公园、共同构成了绵延数公里长的海岸公园生态带。项目则恰好坐落在悦海 公园旁，东侧边界与海岸线距离小于100米。在海景资源日益稀缺的情况下，地块自身景观优势越 公园旁，东侧边界与海岸线距离小于100米。在海景资源日益稀缺的情况下，地块自身景观优势越 发突出。 地块周边交通路网发达 西侧毗邻市区主干道海滨路，海滨路贯通南北，距汽车站、火车站和客运码头仅5 10分钟车 西侧毗邻市区主干道海滨路，海滨路贯通南北，距汽车站、火车站和客运码头仅5—10分钟车 程，30分钟可到达威海机场。 程，30分钟可到达威海机场。 地块周边居住环境成熟, 地块周边居住环境成熟,市政配套完善 目前威海市区最大的居民区即位于地块南端，即德顺园-韩国城-皇冠小区-海上明珠目前威海市区最大的居民区即位于地块南端，即德顺园-韩国城-皇冠小区-海上明珠-海源丽都 等社区集聚区。 未来市场机遇广阔 随着威海市区南向发展，即向经区发展，经区的开发空间大于高区。而本案所处区域正位于城 市发展轴沿线. 市发展轴沿线.
小 结
• 威海所处的优越地理位置，使城市的发展趋向于外向型经济，具有吸引国内外商企投
资的潜在优势，目前威海的本土经济大体占30%，而外来经济占70%。 资的潜在优势，目前威海的本土经济大体占30%，而外来经济占70%。
• 威海房地产市场的繁荣很大程度上是由威海的城市风格所吸引的外来人口所支撑的。
近年来在威海的两个开发区（高区和经区）购房的外来人口比例超过50%。在城市中心 近年来在威海的两个开发区（高区和经区）购房的外来人口比例超过50%。在城市中心 区买房的外来人口比例约为20%。 区买房的外来人口比例约为20%。
悦海花园项目策划报告
研发策划部 二○○八年五月 ○○八年五月
【威海区位特征】 威海区位特征】
东北亚是全世界经济发展的增长中心 环渤海经济圈是我国继珠、长三角后经济最具活力的地带 山东半岛正在以超常速度崛起 威海在东北亚、环渤海经济圈中心的区位优势无以伦比 “人居”是威海市已经创造的品牌，“精品”是威海城市建设的追求，“海湾”体现了威海的特色。
• 项目地块位于威海市区悦海公园西侧、山东鑫恒置业有限公司北侧是近几年来威海市
区的稀有临海观景板块。 区的稀有临海观景板块。
本案位置
特性
地块区位属性：具有其稀缺性资源的区域板块 地块区位属性：
不可再生性 不可复制性
优越的地理位置
丰富的海岸及公园景观资源 海湾城市中的临海区域 延伸价值 区域地理 绵延数公里长的海岸公园生态带 位置描述 人文底蕴深厚地区 市区最大的居民区位于地块南端 传统人居集聚地段 功能体现
【本案自身条件分析】 本案自身条件分析】 本案与典型高端项目之间价值研究 研究系数 高端住宅运作的客观条件 远离城市主干道和快速车道，具有完善 的人文环境和独特的自然环境 本案 研究结果 可超越，可比 度高
交通、环境
具备不可复制的海景资源
风格、景观
注重环境和景观的营造 ，设计风格与建 筑、环境协调融合
序号 1 2 3 4 5 6 7
项目 总人口 城镇人口 城市化水平 国内生产总值 年均增长率 人均GDP 人均GDP 三次产业增加值 构成
单位 万人 万人 ％ 亿元 ％ 元 ％
过去 2004年 2004年 248. 39 113.68 45.7 1008.81 ― 40677 9：61：29 61：
滨海亲水板块楼盘分布图
本 案
滨海亲水板块与城市中心区之间的价值研究
研究系数 配套 交通 板块所处区域地位 景观 未来规划 升值空间
城市中心区 配套齐全、生活便利 均有交通线路分布其中，交通便利 型特点突出 城市副中心、商业中心所在地 景观效果参差不齐、附加价值差距 明显 规划、功能定位明显 具有稀缺性资源特点条件
【威海市高端住宅市场分析】 威海市高端住宅市场分析】
在北京、上海等国际化城市由于城市化程度非常高，城市中的分区明显，不同的地 段地价差异非常大，高端住宅的概念已经异常清楚，开发建设模式也很固定。由于欧 美国家的豪宅建设历史悠久，北京和上海等地的高端住宅开发商大都在借鉴欧美成功 经验的基础上，融入自己的见解和民族、地域特点，因此，在设计、建造和营销等方 面都取得了相当成功。 但威海市由于房地产发展的历史较短，城市中的功能分区确立不久，新区和旧城相 互错杂，地块的尊贵差异区别较小，所以对豪宅的理解还未形成一个固定的概念和模 式，只有豪宅之名而没有豪宅之质，大多名不符实，最常见的是借“豪宅” 式，只有豪宅之名而没有豪宅之质，大多名不符实，最常见的是借“豪宅”之名作为 项目炒作的卖点而已。
【整体市场分析】 整体市场分析】
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威海市作为国际一流的海滨旅游度假地，房地产市场蓬勃发展。 当地知名企业纷纷投入房地产开发，房地产投资额逐年增加。 商品房市场出现，供销两旺局面。 城市中心区扩大，增加了房地产市场的消费。 投资氛围渐浓，空置率有所上升。
100 80 60 40 20 亿元 0 04年 45.68 4.50%
高档住宅板块分布图
海水浴场板块 半月湾板块
威海港板块
滨海亲水板块
威海市高端住宅板块分析
板块名称 半月湾板块 典型个案 99名邸 99名邸 半月湾度假村 板块内均价 28000元 28000元/平 米 主力户型面积 联排 独栋 150 - 300平米 300平米 板块特征 大尺度海岸景观；开发 土地密度低；豪宅板块 气质日渐成熟； 板块内开发项目云集， 概念定位统一，户型风 格多元化，同占据共享 的自然天赋景观。
• 威海的购房群体中，休闲度假、养老、投资等外来客群各占其中一部分，外来客群的
介入，很大程度上影响了威海房地产市场的经济行情。
• 威海目前还是一个处于发展阶段中的新型工贸城市，第三产业（服务业）的发展还有
广大的市场契机，也必定会因此而存在巨大需求，而促进房地产业尤其是高端物业和 商业地产的发展。
【项目地块区位环境分析】 项目地块区位环境分析】
滨海亲水板块 多为生活配套型商业、档次较低 交通线路较为单一 区域功能性单一、区域内可实现价 值有限 突出海景效果 伴随市区南移、区域功能逐渐明确 具备形成稀缺性资源条件
通过上述分析认为，滨海亲水板块除具备一线海景独特的自然优势外，同城市中心区域相比在土地功能条 件上稍显劣势，不适宜开发依托城市配套功能的中低端住宅项目。我司认为，考虑到所在板块独有的自然 件上稍显劣势，不适宜开发依托城市配套功能的中低端住宅项目。我司认为，考虑到所在板块独有的自然 天赋优势和本案高利润的经营诉求，通过“独立为镇的综合社区”理念可将相对劣势转化为绝对优势，因 此，本案具备开发高端项目的市场潜质。 此，本案具备开发高端项目的市场潜质。
05－07年威海市房地产投资
30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
％
Leabharlann Baidu
06年 58.3 17.90%
07年 94.8 27.90%
投资 幅度
在经历05、06双年度宏观市场调控的背景下 2007年威海市房地产开 双年度宏观市场调控的背景下， 在经历05、06双年度宏观市场调控的背景下，2007年威海市房地产开 05 发投资继续稳步增加，全市完成房地产开发投资94.80亿元， 发投资继续稳步增加，全市完成房地产开发投资94.80亿元，同比增长 94.80亿元 27.9％。 27.9％。
现状 2008年 2008年 251.06 119.05 47.4 1583.45 15.3 44000 8：61 ：30
政府预期目标 2010年 2010年 335 217.75 65 1848.17 12 55170 8:52:40 2020年 2020年 450 337.5 75 4373.56 8 127190 5：30：60 30：
根据市场调研发现，目前威海市场开发的高端住宅项目普遍存在以下不足之处：
开发商普遍缺乏何为高端的基本概念，以及开发精品住宅的意识。 建筑容积率太高。 社区整体环境和景观：小区道路环境、人造景观、绿化质量都很欠缺。 安全设施不齐备，设备比较落后。 设计手法雷同，细部处理不到位，一些数据指标达不到豪宅标准。 选用的材料大部分与普通公寓没有区别，突出不了豪宅的品质。 物业管理服务的项目和水平亦不能与豪宅的品质相配且物业管理费用偏高。 大多数开发商仍以卖楼花的方式出卖高档物业，缺乏服务意识和质量意识， 信誉欠佳。
从宏观上看，目前威海市高端住宅市场增势已逐步加快，但由于身处不同区域的高档 住宅还是具有各自的区位概念和产品开发理念，因而高端住宅市场竞争并不是同质化 的。目前开发高档住宅市场仍有相当大的市场空间，此时正是开发精品高档商品住宅 的大好时机。 同时应当看到，本区域与其它高端住宅板块相比，特征并不突出，优势并不明显，而 本项目最佳解决方案则是怎样创造市场价值、提炼产品自身的优越性。
城市中心区；商业配套 成熟、完善； 海岸景观及三大公园生 态概念；未来城区规划 建设南移，以及与经区 构成未来城区配套完善 的生活领地。
滨海亲水板块
悦海世家 韩国城
7000/平米 7000/平米
小高层 高层 76－260平米 76－260平米
各板块 共性分析
1、各板块特色鲜明, 营造诸多卖点; 、各板块特色鲜明, 营造诸多卖点; 2、各楼盘均比较注重大堂内装修的气派与豪华； 3、建材标准较高,注重品牌的使用； 、建材标准较高, 4、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标准; 、板块内中档楼盘大多以毛坯交房，高档楼盘均以全装修为交房标准; 5、均请国际知名物业管理公司提供管家式服务。
海水浴场板块
海御19 海御19 仁泰度假花园 碧海庄园
15000/平米 15000/平米
多层以上 82-145平米 82-145平米 低密度 360-1200平米 360-1200平米
威海港威海港-金线顶 板块
尚城 水岸明居 侨乡城市广场
9000元 9000元/平米
小高层 高层 50－350平米 50－350平米
威海的楼市受到宏观经济背景影响最明显的表现是商品房价格的升高，近期市场表现如下：
• •
进入2008年以来，威海市的房地产销售依然呈现热销的局面，房屋销售价格坚挺，涨幅偏高。1 进入2008年以来，威海市的房地产销售依然呈现热销的局面，房屋销售价格坚挺，涨幅偏高。1-3 月份，全市新建房销售累计涨幅达到9.1%。 月份，全市新建房销售累计涨幅达到9.1%。 近年来，威海市区楼盘走高端化路线的趋势越发明显，高档住宅区比重增大，带动了市区房地产价 格急速上扬。
【威海市宏观经济概况】 威海市宏观经济概况】 威海市国民经济长期保持平稳增长。初步核算，截至2007年度，全市实现地区生产总 威海市国民经济长期保持平稳增长。初步核算，截至2007年度，全市实现地区生产总 值（GDP）1583.45亿元，已连续10年维持22.1%的经济增长率。成为中国国内最具经 值（GDP）1583.45亿元，已连续10年维持22.1%的经济增长率。成为中国国内最具经 济实力的50强城市之一。吸引外资规模已稳居全国前40位。 济实力的50强城市之一。吸引外资规模已稳居全国前40位。
集团成熟的景观设计优势
可超越，可比 度高
建筑质量 配套设施
精致的设计和高档的材料以及超前的配 套设施
山水文园品牌优势
可超越，可比 度高 差距明显、可 比度低 具有一定差距
社区布局
低容积率的设计，总户数少 高端区域概念得到普遍认同，同区域内 高端产品概念清晰，开发模式固定，推 广主题统一，风格多样化
规划受限，容积率偏高 区域产品同质化程度高，区 域整体形象模糊，中低端项 目数量多