城市旅游营销渠道及促销策略构建——以厦门市为例
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第 ９卷 第 ４期
２１ ０ １年 ４月
西 南 农 业 大 学 学 报 （ 会 科学 版 ） 社
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｏ ｔ ｗｅ ｔ Ａｇ ｉｕ ｔ ｒ ｌ ｎ ｖ ｒ ｉｙ Ｓ ｃａ ｃｅ ｃ ｉ ｏ ｏ ｒ ａ ｆＳ ｕ ｈ ｓ ｒｃ ｌｕ ａ ｉ ｅ ｓｔ （ 。 ｉ １Ｓ ｉｎ ｅ Ｅｄ ｔ ｎ） Ｕ ｉ
力， 但在宣传和体验上， 产品特色和内涵信息传递不到位， 使
得游客觉得产品有较强的可替代性。
主要体现在政府部门旅游促销“ 一头热”而旅游企业的 ，
清 费 者 试 用 情
况
消 费 翥 试 用 情
况
５％ ２
５％ ２
产品知名 度
（） ａ
产 品知 名度
（） ｂ
促销策略。
关 键 词 ： 销策 略 ； 合 促 销 ； 促 联 营销 渠 道 ； 市营 销 城
中 图分 类 号 ： ５ ２ ７ Ｆ ９ ． 文 献 标识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： ６ ２ ３ ９ ２ １ ） ４— ０ ０—０ １ ７ —５ ７ （ ０ １ ０ ０ １ ３
厦门是东南滨海风景城市， 有著名的鼓浪屿、 南普陀等 旅游资源， 还有得天独厚的对台区位优势。近年来旅游业增 长快速， 发展势头良好。但厦门旅游主管部门和业界学者、
地理上 ， 西南和东北 距离 厦门 较远 ， 门滨 海风光 和对 厦
台优势是吸引点。因此笔者建议厦门针对这两个市场， 确定
“ 听天风海涛 ， 台湾宝 岛” 聆 走近 的主题 ， 同样 ， 合应用各种 综
柯 云 芜 ： 市旅 游 营 销渠 道 及 促 销 策 略 构 建 一 城 以厦 门市 为例
（ 厦 门营销渠道分析 二）
１ 对营销渠道的选择 缺乏理性分析 ．
１ 长三角、 ． 珠三 角、 本省和邻 省客 源市场
该市场一直是厦 门旅游 的国内主 要客源市场 ， 门早期 厦
厦门旅游管理部门 、 区景点和旅行 社等早年 为开拓市 景
的观光旅游产品在这个市场已经非常成熟， 许多游客都已经 体验过厦门的观光产品。该客源市场所处的地区是国内经 济相对发达的地区， 居民知识水平和素质都比较高， 现今他
们的旅游需求 已经不再满足于简单的观光旅游 ， 而是需要 更
场， 广泛采用密集布点的营销渠道策略， 将各类旅游中间商 纳入销售网络， 导致鱼龙混杂， 对销售网络的控制性差， 难以
尔夫绅士文化渗透到整个促销活动 中。
收稿 日期 ： ０ １ ２— ｌ ２ １ —０ ０
作 者 简 介 ： 云芜 （９ ２ 一 ， ， 建 福 州人 ， 州 市 商 业 高 等专 科 学 校讲 师 ， 究 方 向 ： 游 管 理 ， 柯 １ ７ ） 女 福 福 研 旅 旅游 营 销 。
第 ９ 第 ４期 卷
２ 西南、 ． 东北市场
对于高端产品， 如世界游轮旅游， 由于渠道太过分散、 复 杂以及旅游分销商常因自身利益而不配合等问题， 导致近年
厦 门的游轮接待量无法上升 。 ２ 渠道模式 的创新和拓展不够 ． 厦 门旅游营 销渠道基 本采用 经 由旅 游中间商 销售旅游 产品的间接渠道 ， 式较 为单一 ， 模 网络营 销模式 尚未全 面展 开， 针对各类不 同旅 游产 品 的特 殊渠 道模式 尚未 创建 ， 某些 产品的渠道 受政 治力 量控 制 ， 不能市场 化、 活化 ， 灵 如厦金旅
一
、
厦 门 旅Leabharlann 游 营 销 中 产 品 促 销 和 产 品 渠
从图 Ｉａ可见， （） 厦门在四川的知名度不太高， 说明厦门
在西南市场的促销不足或者促销效果 不理想 。从 图 １ｂ 可 （）
道 现状 分析
（ 厦门旅游促销分析 一）
１政府单唱 ， ． 企业观望
以看到， 去过厦门的人中问， ４ ％对厦门满意， 有 ５ 但有 ４％ ５ 认为三亚等可替代厦门， 这基本说明厦门的产品较有吸引
Ｖｏ１ Ｎ ｏ ．９， ．４
Ａ ｐ ． ０１ ｒ２ １
城 市 旅 游营 销 渠道 及促 销 策略构 建
— —
以 厦 门 市 为 例
柯云芜
（ 州 市 商 业 高等 专 科 学校 ， 建 福 州 ３ ０ ０ ） 福 福 ５ ０ ０
摘 要 ： 析 厦 门旅 游 营 销 渠 道和 促 销 的 现状 问题 ， 建 议构 建“ 府 主导 、 业 参 与 型促 销 ， 题 促 销 ， 化 促 销 和 区 域 联 合 ” 分 并 政 企 主 文 的
留住有 影响力的旅 游中问商。 对 于新 兴的市场如西南 、 东北市场和美洲 、 澳洲市场 ， 缺 乏 市场 调研 和分 析， 道布 点不 够， 该采 用直接 渠道 的模 渠 不 式， 那将导致成本增加且覆盖面不够广。
高层次的休闲旅游和更深 内涵的文化旅游。针对这个市场
的需求和特点， 笔者认为厦 门应确定以休闲为主的主题促
旅游企业也清醒地认识到 ， 门旅游面临着严 峻的竞争 。 厦
宣传促销力度不大， 主动促销不够。 由于缺乏企业 的参与和合作， 厦门旅游促销的覆盖面 小， 尤其在新兴市场 ， 促销渗透力不够， 促销成果不明显。以 下是笔者根据厦门 ｋ 旅行社提供的信息， 所绘的奥特森市场
图（ Ｉ ， 图 ）以此窥见厦 门旅游促销问题一角。
销， 品味休闲生活”“ 如“ 、感受休闲温馨假 日”“ 、鼓浪琴韵、 温
馨厦 门” ， 等 同时配合各类促 销手段 ， 如到珠 三角举办大型 主 题推介会 、 旅游说明会 、 闻发布会 、 新 在本省 电视 台开辟厦 门 主题旅 游专栏节 目和给长三角各旅行 社分发 主题宣传册等 。
图 １ 奥特 森 市 场 图
２ 缺乏 文化促销等高层次促销 活动 ．
营销手段。促销 主题不 明确 ； 化内涵不深 ， 文 市场 针对性也
厦门旅游宣传促销主要通过旅游交易会、 投资洽谈会来 推介， 通过报纸、 杂志等媒体来宣传， 缺乏先进的营销理念和
不够强。如针对韩国市场， 应该促销高尔夫休闲游， 并将高
２１ ０ １年 ４月
西 南 农 业 大 学 学 报 （ 会 科学 版 ） 社
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｏ ｔ ｗｅ ｔ Ａｇ ｉｕ ｔ ｒ ｌ ｎ ｖ ｒ ｉｙ Ｓ ｃａ ｃｅ ｃ ｉ ｏ ｏ ｒ ａ ｆＳ ｕ ｈ ｓ ｒｃ ｌｕ ａ ｉ ｅ ｓｔ （ 。 ｉ １Ｓ ｉｎ ｅ Ｅｄ ｔ ｎ） Ｕ ｉ
力， 但在宣传和体验上， 产品特色和内涵信息传递不到位， 使
得游客觉得产品有较强的可替代性。
主要体现在政府部门旅游促销“ 一头热”而旅游企业的 ，
清 费 者 试 用 情
况
消 费 翥 试 用 情
况
５％ ２
５％ ２
产品知名 度
（） ａ
产 品知 名度
（） ｂ
促销策略。
关 键 词 ： 销策 略 ； 合 促 销 ； 促 联 营销 渠 道 ； 市营 销 城
中 图分 类 号 ： ５ ２ ７ Ｆ ９ ． 文 献 标识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： ６ ２ ３ ９ ２ １ ） ４— ０ ０—０ １ ７ —５ ７ （ ０ １ ０ ０ １ ３
厦门是东南滨海风景城市， 有著名的鼓浪屿、 南普陀等 旅游资源， 还有得天独厚的对台区位优势。近年来旅游业增 长快速， 发展势头良好。但厦门旅游主管部门和业界学者、
地理上 ， 西南和东北 距离 厦门 较远 ， 门滨 海风光 和对 厦
台优势是吸引点。因此笔者建议厦门针对这两个市场， 确定
“ 听天风海涛 ， 台湾宝 岛” 聆 走近 的主题 ， 同样 ， 合应用各种 综
柯 云 芜 ： 市旅 游 营 销渠 道 及 促 销 策 略 构 建 一 城 以厦 门市 为例
（ 厦 门营销渠道分析 二）
１ 对营销渠道的选择 缺乏理性分析 ．
１ 长三角、 ． 珠三 角、 本省和邻 省客 源市场
该市场一直是厦 门旅游 的国内主 要客源市场 ， 门早期 厦
厦门旅游管理部门 、 区景点和旅行 社等早年 为开拓市 景
的观光旅游产品在这个市场已经非常成熟， 许多游客都已经 体验过厦门的观光产品。该客源市场所处的地区是国内经 济相对发达的地区， 居民知识水平和素质都比较高， 现今他
们的旅游需求 已经不再满足于简单的观光旅游 ， 而是需要 更
场， 广泛采用密集布点的营销渠道策略， 将各类旅游中间商 纳入销售网络， 导致鱼龙混杂， 对销售网络的控制性差， 难以
尔夫绅士文化渗透到整个促销活动 中。
收稿 日期 ： ０ １ ２— ｌ ２ １ —０ ０
作 者 简 介 ： 云芜 （９ ２ 一 ， ， 建 福 州人 ， 州 市 商 业 高 等专 科 学 校讲 师 ， 究 方 向 ： 游 管 理 ， 柯 １ ７ ） 女 福 福 研 旅 旅游 营 销 。
第 ９ 第 ４期 卷
２ 西南、 ． 东北市场
对于高端产品， 如世界游轮旅游， 由于渠道太过分散、 复 杂以及旅游分销商常因自身利益而不配合等问题， 导致近年
厦 门的游轮接待量无法上升 。 ２ 渠道模式 的创新和拓展不够 ． 厦 门旅游营 销渠道基 本采用 经 由旅 游中间商 销售旅游 产品的间接渠道 ， 式较 为单一 ， 模 网络营 销模式 尚未全 面展 开， 针对各类不 同旅 游产 品 的特 殊渠 道模式 尚未 创建 ， 某些 产品的渠道 受政 治力 量控 制 ， 不能市场 化、 活化 ， 灵 如厦金旅
一
、
厦 门 旅Leabharlann 游 营 销 中 产 品 促 销 和 产 品 渠
从图 Ｉａ可见， （） 厦门在四川的知名度不太高， 说明厦门
在西南市场的促销不足或者促销效果 不理想 。从 图 １ｂ 可 （）
道 现状 分析
（ 厦门旅游促销分析 一）
１政府单唱 ， ． 企业观望
以看到， 去过厦门的人中问， ４ ％对厦门满意， 有 ５ 但有 ４％ ５ 认为三亚等可替代厦门， 这基本说明厦门的产品较有吸引
Ｖｏ１ Ｎ ｏ ．９， ．４
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城 市 旅 游营 销 渠道 及促 销 策略构 建
— —
以 厦 门 市 为 例
柯云芜
（ 州 市 商 业 高等 专 科 学校 ， 建 福 州 ３ ０ ０ ） 福 福 ５ ０ ０
摘 要 ： 析 厦 门旅 游 营 销 渠 道和 促 销 的 现状 问题 ， 建 议构 建“ 府 主导 、 业 参 与 型促 销 ， 题 促 销 ， 化 促 销 和 区 域 联 合 ” 分 并 政 企 主 文 的
留住有 影响力的旅 游中问商。 对 于新 兴的市场如西南 、 东北市场和美洲 、 澳洲市场 ， 缺 乏 市场 调研 和分 析， 道布 点不 够， 该采 用直接 渠道 的模 渠 不 式， 那将导致成本增加且覆盖面不够广。
高层次的休闲旅游和更深 内涵的文化旅游。针对这个市场
的需求和特点， 笔者认为厦 门应确定以休闲为主的主题促
旅游企业也清醒地认识到 ， 门旅游面临着严 峻的竞争 。 厦
宣传促销力度不大， 主动促销不够。 由于缺乏企业 的参与和合作， 厦门旅游促销的覆盖面 小， 尤其在新兴市场 ， 促销渗透力不够， 促销成果不明显。以 下是笔者根据厦门 ｋ 旅行社提供的信息， 所绘的奥特森市场
图（ Ｉ ， 图 ）以此窥见厦 门旅游促销问题一角。
销， 品味休闲生活”“ 如“ 、感受休闲温馨假 日”“ 、鼓浪琴韵、 温
馨厦 门” ， 等 同时配合各类促 销手段 ， 如到珠 三角举办大型 主 题推介会 、 旅游说明会 、 闻发布会 、 新 在本省 电视 台开辟厦 门 主题旅 游专栏节 目和给长三角各旅行 社分发 主题宣传册等 。
图 １ 奥特 森 市 场 图
２ 缺乏 文化促销等高层次促销 活动 ．
营销手段。促销 主题不 明确 ； 化内涵不深 ， 文 市场 针对性也
厦门旅游宣传促销主要通过旅游交易会、 投资洽谈会来 推介， 通过报纸、 杂志等媒体来宣传， 缺乏先进的营销理念和
不够强。如针对韩国市场， 应该促销高尔夫休闲游， 并将高