基于专利布局的智能手机企业战略研究——以苹果公司为例

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侵权的并非是核心技术专利，而是平时大多数企业都容易忽视的外观设 计专利。如苹果 VS 三星的世纪专利大战中，美国法院认定三星侵权的 6 件苹果专利均为外观设计专利。苹果作为手机行业的后起之秀，通过 对外观、流程等精美设计，在短短的几年时间成为智能手机行业的一颗 耀眼明星。我国企业要想获得高额利润，必须提高对外观设计的重视程 度，目前国产手机在功能上和苹果手机差别不大，但是在外观和操作流 程上，还停留在模仿、山寨的阶段，缺乏创新。
( 二) 并购拥有技术优势的小公司构筑技术壁垒 苹果公司的技术处于行业领先地位，除了苹果的市场战略眼光之 外，还得益于苹果公司的专利策略。经过对苹果公司发展历史的分析， 目前苹果公司专利申请量为 2274 件，这些专利的取得并非全部由苹果 公司自行研发，有相当一部分的专利来源于苹果公司的并购策略。仔细 分析苹果的发展历史，其并购策略是基于对技术的超前性和预见性的判 断，有目的地收购在某个领域技术实力突出的小公司。如 2015 年苹果 以 2，000 万美元收购以色列的一家制造相机模组的公司 LinX，通过此 次并购可以有效解决在有限手机空间内提升拍照水准这一难题。从苹果 公司这样不断花钱购买专利的行为上可以看出，市场竞争是残酷的，专 利已经成为市场竞争的有力手段，企业必须在专利上提高戒备，除了加 大力度自行研发外，更高效的方法是借鉴苹果公司的经验购买与公司发 展方向相符的小的科技公司的专利，从而构筑技术壁垒，获得竞争优 势。但是在并购的过程中也考验公司对对专利技术的项目研究、市场分 析以及预期的估值，要对行业技术的超前性和预见性作出正确的判断才 能保障并购获得成功。 ( 三) 提高创新意识，重视基础专利布局 基础专利是指开创了一个新的技术领域的专利，其形成基于大量的 研发工作的开展，依赖于高额的研发成本的投入以及技术人员的大量心 血。此类开创性专利的开发，对于一个企业的发展尤为重要。一旦此类 专利得到了授权，就意味着在该市场取得了主导权。技术方案形成后， 应该及时开展专利申请，并在其目标市场同时开展专利布局。2006 年， 朗科向美国得克萨斯州东部地方法院起诉 PNY 公司，经过 多 次 协 商， 朗科与 PNY 公司达成和解，PNY 向朗科支付专利使用费而告结束，胜 利的基础在于朗科在全球多个国家拥有基础专利。朗科之所以敢主动出 击，向美国第二大移动存储厂商 PNY 挑战靠的就是其掌握的核心专利。 ( 四) 重视专利预警 专利侵权预警是收集本技术领域的技术情报、整理和分析判断，对 可能发生的重大专利事务及可能产生的危害程度做出预报。专利预警已 经成为现代企业应对激烈竞争的激烈手段。例如智能手机领域，专利诉 争一直伴随着产品市场才的争夺。小米就是一个典型的例子，小米属于 国内异军突起的新兴企业，国内发展势头良好，2014 年小米开始进入 印2．度市场，这标志小米正式 “走出去” 进军海外市场，然而就在 2014 年末，小米刚刚打开印度市场不久就遭到了爱立信的专利侵权诉讼。进 入到 2015 年，小米刚刚宣布其最新产品通过美国 FCC 认证，还没正式 进入美国市场的时候，同样也遭到了美国一家专利运营公司 Blue Spike 的专利诉讼。由此可见，在企业实施 “走出去” 战略之前，一定要充 分掌握目标市场的整体竞争环境和法律环境，尤其是知识产权保护环 境，提前做好知识产权风险预警工作，对于某些无法规避或绕过的专利 问题，要提前解决好专利许可等问题。 ( 作者单位: 1． 广西财经学院; 百色学院)
图 1 苹果公司在华专利申请量的年度分布情况 苹果公司在华专利的申请经历了萌芽时期、稳定增长、迅猛增长三 个阶段，从 1986 ～ 2000 年这个阶段，苹果公司在华专利申请处于萌芽 状态，每年申请量最多不超过 10 件，有些年份甚至为 0． 从中也可以看 出当时苹果公司对华市场开拓并不重视。2000 ～ 2007 年之间苹果逐步加 大了对华专利申请的力度，专利申请数量稳步上升。2007 年突破 200 件。2008 年以后 ( 如图 1 所示) ，苹果公司在华数量迅猛增加，进入迅
关键词: 苹果公司; 专利布局; 智能手机; 战略
一、苹果公司的专利布局分析 ( 一) 苹果公司在华专利申请总体情况 苹果公司最初是以 “苹果电脑公司” 为申请人向中国国家知识产 权局递交专利申请，在 1994 ～ 2007 年间，还先后使用 “苹果电脑有限 公司”、“苹果计算机公司”、 “苹果公司” 等为申请人在华进行专利申 请，但从 2008 年开始，统一只使用 “苹果公司” 为申请人在华进行专 利申请。截至 2016 年 3 月 9 日，苹果公司在华专利申请为 3248 件，其 中发明专利申请为 2274 件，占其在华专利申请总量的 70% ，外观设计 专利申请和实用新型专利申请分别为 582 件和 392 件，分别占其在华专 利申请总量的 18% 和 12% 。从苹果公司三种专利申请分布情况可看出， 目前公司着力开发其相关领域的核心技术，技术含量最高的发明专利在 其专利申请中所占比例最大。其次，产品的外观设计也是其创新的重点 之一，在 3 种专利申请量当中，苹果公司的外观设计专利申请比例排列 第二。相比较而言，实用新型专利的申请量在其总申请量中比例稍低。 苹果的外观设计所占的比例虽然只有 18% ，但相对同行业来说其比例是 很高的 ( 三星公司外观设计专利占其申请总量的 13% ，远低于苹果公 司所占比例) 。可见，苹果公司对外观设计的重视程度非同一般。 ( 二) 苹果公司历年来在华专利申请趋势 我国专利法于 1985 年 4 月 1 日正式实施。1986 年 4 月 24 日，苹果 公司向当时的中 国 专 利 局 提 交 了 其 第 一 件 中 国 专 利 申 请 ( 申 请 号: 86102839) ，是最早在中国进行专利申请的外国企业之一。
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基于专利布局的智能手机企业战略研究
———以苹果公司为例
庞 程1 唐金湘2
摘 要: 作为全球最大的 IT 科技公司，苹果公司非常注重在华专利布局。自 1985 年中国第一部专利法颁布实施以来，苹果公司累计 在华申请了两千余件专利，在智能手机领域的专利布局态势端倪可现。因此，在智能手机日益普及的今天，苹果的上述技术研发及相关专 利的布局态势为智能手机企业的生存发展提供了可借鉴的榜样。
猛增长阶段。年均申请量保持上升趋势，其在 2013 年达到了一个新的 高度 500 件，这 与 2007 年 iPhone 开 始 进 驻 中 国 市 场 有 莫 大 的 关 系， iPhone 在中国受到了前所未有的追棒，销售远远超过了苹果公司对华市 场的预期，从而促使苹果公司意识到占领在华市场的重要性，迅速调整 对华战略，加大了在华专利的申请和布局，构筑技术壁垒，防止竞争对 手抢占中华市场，获得高额垄断利润，由此可见专利已经成为支撑企业 战略发展的一种重要手段。
17
4
0
0
2014
288
0
0
0
0
2015
426
0
0
0
0
合计
2896
567
62
0
9
作者简介: 庞程 ( 1984． 10 － ) ，女，汉族，研究生，广西财经学院，研究方向: 企业战略管理、知识产权。 唐金湘 ( 1981． 09 － ) ，男，汉族，在读博士，百色学院，研究方向: 创业管理、创业教育。
( 三) 苹果公司专利维持状态分析 专利维持是指在专利法定保护期内，专利权人依法向专利行政部门 缴纳规定数量维持费使得专利继续有效的过程。专利维持率是反映专利 申请质量的重要衡量指标。从表 1 的数据显示 2008 － 2015 年苹果公司 共申请专利 2896 件，获得授权的数量为 567 件，这期间失效的发明专 利 62 件，外观设计 0 件，实用新型 9 件。这反映了苹果公司的专利不 仅授权率高，同时维持率也同于同行业，尤其在外观设计方面，大部分 公司的外观设计专利基本属于一种鸡肋，但是苹果公司却非常注重外观 设计专利的维持，连续多年来外观设计的专利失效为 0，这在业界是非 常少见的，同为智能手机巨头的三星公司在外观设计方面远远不如苹 果，如表 2 所示 2008 年 － 2015 年三星公司在华申请专利数量为 28649 件，获得授权 5124 件，外观设计失效专利多达 957 件。三星公司在华 申请的专利数量远远高于苹果公司，且在外观设计方面的失效专利数量 较多。这放映了三星公司在专利方面注重申请对专利的质量不够重视， 对外观设计专利的认识不足。这也直接导致了在与苹果公司的专利世纪 大战中最终败与外观设计专利上。这说明竞争的优势并不仅仅在于专利 的数量，而更在于专利的质量，以及专利能否转化为创新产品，形成差 异化竞争优势。
表 1 苹果公司专利维持情况
年份
专利申请 总量( 件)
专利授权 量( 件)
发明( 失效) ( 件)
外观( 失效) ( 件)
实用新型 ( 失效) ( 件)
2008
288
103
11
0
0
2009
260
157
12
0
3
2010
341
197
16
0
3
2011
372
145
12
0
2
2012
421
93
7
0
1
2013
500
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表2 三星公司专利维持状态分析
年份 专利申请总量 发明授权 发明( 失效)
外观
实用新型
2008
3616
1627
1165
271
270
2009
2512
977
647
46
280
2010
2895
1191
531
289
35
2011
3631
960
522
218
55
2012
4054
267
421
91
61
2013
5414
82
117
41
28
2014
4279
20
1
1
0
2015
2068
0
1
0
0
合计
28649
5124
3405
957
729
( 四) 苹果公司专利在华申请主要技术领域分布 从苹果公司主要技术领域专利分布情况可以看出，苹果公司在华发 明专利申请的 IPC 分类号最多集中在 G06F 这个小类中，这个小类主要 涉及电数字数据处理，这是因为苹果公司的产品线主要集中在音乐播放 器、智能手机、平板电脑以及它们的零配件这些电子信息处理领域，其 专利申请涉足领域相对集中。 二、专利助推战略实施 ( 一) 苹果公司战略分析 企业差异化竞争战略是企业的三大战略之一，最早由著名的战略管 理学家迈克尔． 波特提出。差异化战略又称别具一格战略，是指为使企 业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势 而采取的战略。差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一 种有效的竞争战略。苹果公司作全球领先的 IT 企业，在市场竞争中通 过实施差异化战略开拓了在智能手机行业的领先地位。苹果公司的差异 化战略体现在这几大方面: 一是实施产品差异化，苹果公司的产品涉及手机、电脑、MP3 等多 个领域，但在每个领域苹果公司只选择做 1 － 2 款经典的产品，并臻于 做到完美，如手机会立马想到 iphone，平板电脑 Ipad，笔记本电脑 mac book，每一款产品都是该领域的明星产品。 二是营销方式差异化，苹果公司是近年来将 “饥渴式营销 “策略 发挥到极致的典型企业，著名的管理大师德鲁克说过” 市场营销的目标 是使推销成为多余。 三是价格差异化，苹果公司生产线上的所有产品价格比市场上同类 高出许多，这种不纠结于成本打破唯成本论的价格手段可谓高明。 ( 二) 苹果公司盈利状况分析 现代公司的获利是通过其产品在市场上的表现实现的，因此其公司 价值与公司经营战略和盈利模式之间有着紧密的联系。企业能够持续地 赚取超额利润离不开成功的战略实施。2012 年 9 月 18 日，苹果公司股 价收于每股 701． 91 美元的历史高点，总市值达到 6580 亿元，成为全 球市值最高的公司。苹果公司在 2015 年 10 月 28 日，发布了 2015 财年 第四财季业绩。财报 中 披 露: 苹 果 公 司 第 四 财 季 共 售 出 570． 9 万 台 Mac，比去年同期的 552 万台增长 3% ; 共售出 4804． 6 万部 iPhone，比 年同期的 3927． 2 万部增长 22% ; 共售出 988． 3 万台 iPad，比去年同 期的 1231． 6 万台下滑 20% 。第四财季营收为 515． 01 亿美元，比去年 同期的 421． 23 亿美元增长 22% ; 净利润为 111． 24 亿美元，比去年同 期的 84． 67 亿美元增长 31% 。其中，大中华区营收为 125． 18 亿美元， 比去年同期的 62． 92 亿美元增长 99% 。 可以看出苹果公司第四财季的营业收入主要来源于美洲部门和大中 华区，其中大中华区的增长趋势强劲，同比增长了 99% ，而一直被苹果 公司看好的欧洲市场由于全球性的经济危机，经济复苏缓慢，增长疲 软。亚太其他地区和大中华区在美欧市场不景气的情况下逆势而上业绩 不俗，这也直接导致了苹果公司开始调整对华战略，由原来的不重视转 变为加快大中华地区的战略布局。 三、对国内智能手机行业的启示 ( 一) 企业要提高外观设计专利的重视程度 掌握核心技术专利，是赢得市场竞争的关键因素，但是在竞争臻于 白热化的 IT 领域，外观设计也显得格外重要。回顾苹果打的专利战，