科思瑞智-新希望品牌名称定性研究报告

有购买欲望的
金阳光
健康，优质的，挺精神，满 有营养的
稍微生硬一点，好像只能冬天喝的 感觉，像只适合儿童，局限
新怡
给人感觉较轻切，怡字很好 听
适合奶粉，不适合鲜奶，可能听安 怡听惯了，怡字没有液体的感觉
心怡
喝着就挺舒服的，心情好， 喝了之后睡觉挺好的
好像是适合老人喝的，安神，适合晚 上喝，像添加了什么东西
优鲜
新鲜，有牛奶的味道，质量好 比较普通，没什么新意
5
名称测试部分
成都消 费者喜 欢的名
称
佳选 优品
就是最优选择，优质牛奶
关联性不太强，而且口气太大了
品质好，优质，比较自信
太自信，自大。感觉价格会很高，不 可能天天喝
优加 和美
顺口，像加了东西，对身 体有益
比较大众化，质量较好的
好像就是给小孩子喝的，可能会失 去原味
新希望品牌名称定性研究报告
委托方：新希望乳业
提案方：科思瑞智市场研究公司
提案人：张弛
提案时间：二零**年十月十二日
1
研究目的
根据广告公司提供的名称，为新希望乳业的乳品筛选合适的 品牌名称并获得选择依据 ； 对新产品概念进行定性测试，为新产品概念的确定提供依据； 定位概念的进一步挖掘，丰富对”新鲜、营养”的定位支撑。 为定量研究提供支持。
缘字可能不如原字直观
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名称测试部分
杭州消费 者名称联
想
天益 纯之味 日康 天牧 田园 阳光
开心 缘味
想到维生素；会想到上海的一 种糖果 纯、香、鲜、好，使人身体健 康 给人感觉好像不喝就不健康了， 不太好 天然的牧场；天山，没有污染
想到农家和牛圈，有本地奶的 感觉；适合全家喝
比较天然；想到光明正大的， 不做手脚；会想到光明品牌
天牧 心怡 田园
颜色白白的，挺干净的，感觉大企 业出的，大气，适合各种年龄的人 也像大品牌出的，有活力的感觉适 合小孩子喝；感觉像电暖气的牌子； 想到了草原 会想到安怡奶粉，认为是它的子 品牌
会联想到它的品质很不错
能想起维维豆奶
适合各种人饮用 ，关注所有人
感觉来到了大草原，天山脚下的感 觉，很新鲜的 感觉清爽，很轻松的，生活美好 的感觉，但是缺少新意 清新自然的感觉
生活美满，但很难联想牛奶 想到缘分；可以带来健康，比较 吉利
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名称测试部分小结
从几场座谈会结果来看,目前所测的品牌在吸引力方面的 表现并不是很理想.消费者在看到被测名称后表示并没有 “特别有冲击力”的感觉,比较平淡。 目前所测的名称更多反映产品的功能利益点“新鲜,营 养”,名称内涵比较肤浅,消费者无法联想到情感性利益点,感 觉这些被测名称还不够大气
2
研究设计
定性研究方法：深访
研究城市 长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、 武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。
样本量
语言专家：在北京访问，共3位； 消费者：每城市3位，共36位。
定性研究方法：座谈会
研究城市 北京、成都、杭州 座谈会场次 2组/城市×3城市=6场
3
名称测试
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名称测试部分
杭州消 费者喜 欢的名
称
天益
读着顺口，有益于健康
没有绿色的联想，没有味道的感觉
纯之味
容易想到牛奶，奶味厚重， 味道好，带来健康，心情好
像味精牌子，像日本的牌子
日康
有益于健康
可能更适合老年人和小孩喝
天牧
纯正味的，鲜，浓度高，健 康；比较大气
太远了运输过程中可能有问题，可 能会提高价格；对新鲜有挑战
容易联想到牛奶，关联强，牛 奶才强调鲜
什么产品都可以用这个名称
名字像一种小吃，还有点像化妆品
有益身体健康；小孩子玩的电子游 戏里的人物 联想到日本女士，蛋糕品牌
购买时：“买一瓶你好牛奶”觉得 很别扭
7
名称测试部分
北京消费 者喜欢的
名称
纯之味 味道浓，营养丰富，五添加剂， 不知是否适合酸奶，有点像日本厂家
16
概念测试部分
增加了磷酸肽CPP,还有酪蛋白, 能让钙质吸收的更彻底.
比较专业,显得有保障
现在普遍缺钙,它能更好的帮 助补钙,可以节约钱
天然乳钙+CPP
饮用对象
老人,小孩,孕妇还有个别缺钙 的人.还有生病的,感觉不太健 康的人更适合饮用;当然一般 人也可以,增加营养嘛
牛奶里面本身就有钙 很多牛奶都在宣传加钙了,不算特 别的.应该指出与市场上其他补钙 的牛奶方式上的区别 补是补了,但也可能很快就排出去 了 对磷酸肽,酪蛋白的水解,CPP等概 念不太了解,虽然它可能是好东西 添加的东西太多了,就不是纯的牛 奶了
4
名称测试部分
成都消费 者喜欢的
名称
纯之味
感觉味道纯美,奶质纯，少 加水
与牛奶关联不强, 如果推出酸牛奶感 觉就怪怪的
怡多
有天然、绿色和温柔的感觉 可能改成“益多”会更好
家选
适合全家的，家庭喝的
不太好听，太强调家庭了，个人可能 就不愿意购买
真源
奶源很好，感觉信Fra Baidu bibliotek好， 天然的，源源不断的
与牛奶联系不太强，像矿泉水；
“新希望”： 正面的：消费者会联想到上市公司,感觉企业实力很强; 负面的：联想到希望饲料,而且怀疑他们的奶牛是吃的饲料,会添加一些激 素。
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新产品概念测试
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概念测试部分
概念一
天然乳钙+CPP
利益：增加天然乳钙，让钙吸收更彻底。 利益支持：天然乳钙奶，在天然乳的基础上，由于 添加了酪蛋白，磷酸肽CPP，可以强化牛乳中酪蛋 白的水解，促进了人体对牛乳中钙质的吸收，对钙 吸收更彻底。
田园
很容易想到牛奶，绿色，大 自然的味道，环保，鲜
感觉不够浓，不够纯；怕不卫生， 农药
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名称测试部分
杭州消 费者喜 欢的名
称
阳光 开心 缘味
顺口，很光明，积极向上
带点阳光灿烂的味道
一看就开心，叫得想记得牢。 老少都喜欢
与牛奶关联不强；像零食，儿 童容易接受一些
有种牛奶的味道，原汁原味， 浓，纯纯的
很难与牛奶关联起来
你好
口语化，有亲切感，产品是 大众化的
觉得有点哗众取宠的味道
6
名称测试部分
纯之味
成都消费 者名称联
想
怡多 家选 真源
优鲜
佳选
优品 优加 和美 你好
容易想到调味品,与牛奶关联不强
容易联想到矿泉水，“怡宝”在 成都影响很大 感觉像厨房用品，家庭清洁用品
像是矿泉水一样；有点象道教佛 教的号；天然奶源
唯一
觉得比较温馨
感觉就自己这一种好，挺霸气的，不好
8
名称测试部分
北京消 费者喜 欢的名
称
日康
名字好，天天健康
无负面影响
天牧
绿色牛奶，感觉挺纯的，无 污染的
无负面影响
优加
质量还可以
田园
纯牛奶，没有任何添加剂
像经过很多加工，不是天然的了 无负面影响
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名称测试部分
北京消费 者名称联
想
纯之味 金阳光 新怡 优加 唯一 日康