彩虹糖广告策划
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(2)以老一代为主的金丝猴通过“圆柱奶糖新产 品推广+广告传播+糖果专卖店”策略，在全国 传统糖果行业迅速实现市场全面冲刺和突破。 金丝猴于2003年10月在山东济南建立了业内第 一家糖果专卖店，此后，金丝猴加快建“点” 步伐，建了近3000个糖果专柜和店中店。一方 面形成了大量网点基础，节省了终端费用，一 方面通过空中与地面的联合推广，大力提升了 金丝猴品牌形象，扩大了产品消费群体。金丝 猴糖果年度销量达到13亿。
第一部分: 市场调查 和分析
一 市场概括分析 1、中国糖果的“围城”:
2、传统主流品类在被边缘化、新生细 分产品却可能在短时间变成主流品类
3、新型类糖果突起 功能糖 --咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖 醇以及巧克力、
酥糖等
4、现有市场竞争格局发展 (1)第一梯队竞争激烈:目前中国的糖果市 场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记 、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔 等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场 和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的 心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的 代名词。
(2)二线品牌存在一定优势:佳佳、阿咪、 中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再， 市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据 了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、 乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大 力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。 从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足 ，发展前景良好。
(3)潜在消费者对本品牌的态度如何? 徐福记重视产品的质量;用心为消费者着想 ，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重 要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特 点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开 发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神 。消费者想吃什么,什么口味更好,什么咬感 是他们习惯的,徐福记的产品开发和包装设计 ，处处方便消费者;采购的便利性、视觉上的 愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费 者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象 。
三 竞争对手分析 1、细分类垄断品牌:
2、竞争对手产品分析 (1)以新生代为主的雅客糖果凭借“雅客V9功 能产品+明星代言+央视品牌媒体背书传播”开 始崛起糖果市场，2003年8月，国内当红女星 周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素 糖果的形象代言人，福建雅客当之无愧地成为 了业内使用明星代言的第一家企业。借广告之 势，雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦 德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市 和便利店。预计销量已经超过10个亿。
二 消费者分析 1、常规性消费人群: 所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口
味 及冲动性消费等原因进行购买的人群。 1、儿童、学生 2、青年人 3、中年人 4、
老年人
2.常规性消费者总体特征分析 (1)现有消费者的消费行为 ? 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他 ? 购买的时间:法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 ? 购买的地点:“散装专柜”终端销售模式 (2)现有消费者的态度需调查的方面 ? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求
3、针对性消费人群: 所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行 购买
的人群。 1、新婚夫妇 2、家庭主妇 3、保健需求人群
4、潜在消费人群: (1)潜在消费者现在的购买行为分析 ? 现在购买哪些品牌的产
品? ? 对这些产品的态度如何? ? 有无新的购买计划? ? 有无可能改变计划购买的品
牌?
(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都 有一个体会，那就是买徐福记的散装产品 不管是多少品种，都是一个价格，小小包 装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起 过秤就行了，实在很方便。也许正是这种 方便，加上徐福记的产品品种多样，消费 者在开心购物中可以买到自己中意的更多 种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者 的一个重要因素。
2、SWOT分析 SWOT分析 )、产品优势 (1)、产品优势: )、产品优势: 该品牌在中国有10年历史，品牌知名度 达到69%。 不管是原厂家还是代生产厂家都是国际 知名食品公司，有一定的品牌效应。 拥有完善高效的公司管理流程。 产品投入初期有足够充足的资金做广告， 建立一个好的销售初期。
(2)、产品弱点: )、产品弱点: 产品弱点 第一提及率相当低，不见不买的产品类型。 优势不够明显，作为面对广大群众的中档 产品，若无法起到轰动的效果很难占领大 量市场份额。 销售对象存在局限性，鲜艳新颖的包装固 然能吸引大量儿童及女生，但难以对青年 男生及成年人产生吸引性。
彩虹糖广告策划
彩虹水果糖 策划方案
小组成员:陈泽熙 1002102005 郑鑫 1002102038 陈坚鹏 1002102002 杨君
1002102027 彭顺发 100ຫໍສະໝຸດ Baidu10
玛氏旗下的彩虹水果糖， 玛氏旗下的彩虹水果糖，脆脆的糖果外 衣包裹着不同味道的水果软心， 衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒 都有鲜艳的色彩和醒目的S标记， 都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的 鲜果滋味， 鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把 通吃，都有新鲜感受， 通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象 力～
四 品牌自身分析 1、产品介绍 : 彩虹糖玛氏食品(中国)有限公司生产的一种果 汁糖糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水 果软心，分为红色包装的原果味和绿色包装的 劲酸味。 (1)全名:彩虹 (2)英文名:SKITTLES (3)原产产家:美国箭牌糖类有限公司 (4)委托生产厂家:玛氏食品(中国)有 限公司
(3)徐福记 --采取在全国现代零售渠道里实施散 装专柜战略
3、徐福记销售与广告分析 徐福记食品有限公司销售与广告现状: 为保证产品销售的稳定，降低销售通路的风险， 徐福记逐步建立了自己可控的销售通路. 直营零售，决胜终端. 开创独特的“散装专柜”终端销售模式. 实现产品力、销售力和品牌力良性互动. 低调传播，成就品牌.
第一部分: 市场调查 和分析
一 市场概括分析 1、中国糖果的“围城”:
2、传统主流品类在被边缘化、新生细 分产品却可能在短时间变成主流品类
3、新型类糖果突起 功能糖 --咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖 醇以及巧克力、
酥糖等
4、现有市场竞争格局发展 (1)第一梯队竞争激烈:目前中国的糖果市 场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记 、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔 等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场 和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的 心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的 代名词。
(2)二线品牌存在一定优势:佳佳、阿咪、 中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再， 市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据 了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、 乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大 力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。 从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足 ，发展前景良好。
(3)潜在消费者对本品牌的态度如何? 徐福记重视产品的质量;用心为消费者着想 ，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重 要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特 点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开 发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神 。消费者想吃什么,什么口味更好,什么咬感 是他们习惯的,徐福记的产品开发和包装设计 ，处处方便消费者;采购的便利性、视觉上的 愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费 者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象 。
三 竞争对手分析 1、细分类垄断品牌:
2、竞争对手产品分析 (1)以新生代为主的雅客糖果凭借“雅客V9功 能产品+明星代言+央视品牌媒体背书传播”开 始崛起糖果市场，2003年8月，国内当红女星 周迅以7位数的身价，成为福建雅客V9维生素 糖果的形象代言人，福建雅客当之无愧地成为 了业内使用明星代言的第一家企业。借广告之 势，雅客迅速进驻以华联、联华、农工商、麦 德龙和易初莲花为首的数千家大小卖场、超市 和便利店。预计销量已经超过10个亿。
二 消费者分析 1、常规性消费人群: 所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口
味 及冲动性消费等原因进行购买的人群。 1、儿童、学生 2、青年人 3、中年人 4、
老年人
2.常规性消费者总体特征分析 (1)现有消费者的消费行为 ? 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他 ? 购买的时间:法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 ? 购买的地点:“散装专柜”终端销售模式 (2)现有消费者的态度需调查的方面 ? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求
3、针对性消费人群: 所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行 购买
的人群。 1、新婚夫妇 2、家庭主妇 3、保健需求人群
4、潜在消费人群: (1)潜在消费者现在的购买行为分析 ? 现在购买哪些品牌的产
品? ? 对这些产品的态度如何? ? 有无新的购买计划? ? 有无可能改变计划购买的品
牌?
(2)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都 有一个体会，那就是买徐福记的散装产品 不管是多少品种，都是一个价格，小小包 装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起 过秤就行了，实在很方便。也许正是这种 方便，加上徐福记的产品品种多样，消费 者在开心购物中可以买到自己中意的更多 种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者 的一个重要因素。
2、SWOT分析 SWOT分析 )、产品优势 (1)、产品优势: )、产品优势: 该品牌在中国有10年历史，品牌知名度 达到69%。 不管是原厂家还是代生产厂家都是国际 知名食品公司，有一定的品牌效应。 拥有完善高效的公司管理流程。 产品投入初期有足够充足的资金做广告， 建立一个好的销售初期。
(2)、产品弱点: )、产品弱点: 产品弱点 第一提及率相当低，不见不买的产品类型。 优势不够明显，作为面对广大群众的中档 产品，若无法起到轰动的效果很难占领大 量市场份额。 销售对象存在局限性，鲜艳新颖的包装固 然能吸引大量儿童及女生，但难以对青年 男生及成年人产生吸引性。
彩虹糖广告策划
彩虹水果糖 策划方案
小组成员:陈泽熙 1002102005 郑鑫 1002102038 陈坚鹏 1002102002 杨君
1002102027 彭顺发 100ຫໍສະໝຸດ Baidu10
玛氏旗下的彩虹水果糖， 玛氏旗下的彩虹水果糖，脆脆的糖果外 衣包裹着不同味道的水果软心， 衣包裹着不同味道的水果软心，每一粒 都有鲜艳的色彩和醒目的S标记， 都有鲜艳的色彩和醒目的S标记，真正的 鲜果滋味， 鲜果滋味，不管你是单独品尝还是一把 通吃，都有新鲜感受， 通吃，都有新鲜感受，激发无穷的想象 力～
四 品牌自身分析 1、产品介绍 : 彩虹糖玛氏食品(中国)有限公司生产的一种果 汁糖糖，脆脆的糖果外衣包裹着不同味道的水 果软心，分为红色包装的原果味和绿色包装的 劲酸味。 (1)全名:彩虹 (2)英文名:SKITTLES (3)原产产家:美国箭牌糖类有限公司 (4)委托生产厂家:玛氏食品(中国)有 限公司
(3)徐福记 --采取在全国现代零售渠道里实施散 装专柜战略
3、徐福记销售与广告分析 徐福记食品有限公司销售与广告现状: 为保证产品销售的稳定，降低销售通路的风险， 徐福记逐步建立了自己可控的销售通路. 直营零售，决胜终端. 开创独特的“散装专柜”终端销售模式. 实现产品力、销售力和品牌力良性互动. 低调传播，成就品牌.