宝洁公司战略分析(1)

宝洁公司战略分析

一．公司简介

国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、家喻户晓的产品。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。

1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此得名，于1950年成为美国第一的洗衣粉品牌。

1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的Tide(汰渍)。汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。在1961年推出帮宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。

1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。

1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。

二．日化行业的一般环境分析

（一）政治环境

1.政权的性质和稳定程度

中国施行的是一党专政，政权稳定。这为企业，特别是跨国企业在中国的发展提供了稳定、良好的投资环境。

2.外交环境

中国建立有基本良好的环境。中美关系虽然面临着许多问题，但总体来说中美平等互利的合作关系还是在不断发展。中国政府积极支持美资企业对中国的投资和本国企业与美资企业的合作。

3.立法体系与产业政策

《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条：消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份，生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。第十八条：经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法。

（二）经济环境

1.GDP可支配收入

自进入20世纪90年代以来，我国的GDP呈现稳定高速增长的状况。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也相应提高。

2．经济全球化趋势的影响

随着经济全球化的发展，越来越多的跨国公司进入中国市场。这使得消费这的挑选范围更广，但同时国内市场竞争者数量增加，竞争更加激烈。

（三）技术

紧急的整体水平不断增强，高新科技学科的技术更多的应用到普通产品的研发、生产中。与此同时，信息、网络技术的发展也提高了技术传播的速度。为企业节约成本，提高劳动生产率创造了条件。令日化行业也面临这一场新的变革。

（四）社会文化环境

1．生活方式

进入21世纪随着国内居民生活水平的提高及世界文化间的频繁交流，人们已经不仅仅满足与产品的基本功能，而是强调其舒适性和创新性，对各类产品在性能上和外观上提出了更高的要求，这对企业既是机遇又是挑战。

2，消费观

随着消费者文化层次和收入水平的提高，消费观念不断提升，在重视品牌的同时更加重视产品的实质质量、舒适度和产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求，为中小企业提高了与知名大品牌企业竞争的机会。

二．日化行业的竞争态势分分析

（一）现有竞争者是竞争态

目前，日化行业在中国竞争激烈，其主要竞争对手有联合利华、欧莱雅，强生等强大竞争对手，其发展历史都比较久，而且公司不仅在财政和品牌上都有巨大的相同点。然而宝洁具有其他国内日化企业所无法比拟的竞争优势：其价格优廉，品牌强大，产品包装精美，功效一流，管理优秀，科研力量强大，企业资金雄厚、、、都使得宝洁具有强大的竞争优势。（二）市场需求分析

预测未来几年，中国日用化工品生产将继续保持稳步增长，2009年年均复合增长率将保持在13.4%左右，其中化妆品市场仍将以高于国民经济增长的速度快速发展，洗涤剂市场增长相对较慢，口腔清洁用品市场会随着人们对口腔卫生的重视而稳步增长。其中，2009年市场规模将达到2000亿元左右，增长率为12.8%。随着人们生活水平的提升，对洗涤用品的需求量不断增加，带动了洗涤用品市场的繁荣发展。目前，洗涤用品已经成为人们日常生活的必备品，产品种类不断增多，并且逐渐朝着绿色环保、功能化、专业化、系列化的方向发展。然而，受原料价格暴涨暴跌及金融危机的影响，行业发展增速将放缓。2009年，洗涤行业对未来市场预期还是相当乐观的。日化行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，预计2009年中国化妆品市场增长可能放缓，但不会出现负增长。并且同时会出现以下新格局：天然化妆品市场备受青睐，中老年化妆品市场需求巨大，专业化妆品市场一触即发，儿童化妆品市场方兴未艾，运动用化妆品市场前景广阔。

（三）潜在竞争者分析

最新资料显示，中国日用化工市场虽然增长速度减缓，但因城乡居民消费拉动，仍有9.4%的市场增长率，市场规模达到1094亿元人民币。中国日化产业目前已初步形成了几个产业集群，两大制造业板块。产业集群主要是以广东为中心的珠江三角洲地区和以上海为龙头的长江三角洲地区。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地，长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位，其他还有东北的日化原料基地等等。

（四）供应分析

天然提取物将在化妆品中广泛采用。随着消费者对护肤品要求的提高，天然活性物在化妆品生产中被大量使用，各种维生素、活性物、植物精华素将主导今后的化妆

品原料市场。日化行业的原料供应充足，替代品品种多，增加了日化行业的原材料的选择。而下我国的日化生产行业集中程度高，有利于企业的集群发展，形成良好的产业链。

四．外部环境分析（与联合利华相比）

1 宝洁和联合利华进入中国市场的历史

宝洁公司始创于1837年，1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，据统计，目前宝洁是中国最大的日用消费品公司，年销售额超过二十亿美元。在中国地区的销售量和销售额分别