《国际营销渠道策略》PPT课件

（3）经济状况 置
（4）地理位
（5）文化环境
案例 文化对分销渠道的影响
文化的多元性使得分销方式更具有灵活性。如在美国，西尔斯-罗巴克公司 大部分商品都采用自己的品牌销售。而在墨西哥，西尔斯为了满足当地文化的自 豪感作了两项改变：其一，90%的商品从当地生产商处采购；其二，采用墨西哥 制造的美国商标，满足以使用美国品牌为荣、生活达到小康水平的群体。
（一），长度 （二），宽度 （三），垂直渠道
（一）渠道长度策略
国际分销渠道长度
是指产品或服务从生产者到最终用户或 消费者经过的渠道层次数。
渠道长度策略
直接分销渠道与间接分销渠道 长分销渠道与短分销渠道
一般把拥有两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长渠道，没有中间环节 或只有一层中间环节的分销渠道称为短渠道
另一个例子是文化影响了一家在非洲的法国公司划分销售区域。该公司决定 根据市场潜力划分销售区域（即当地的行政区），这种划分方式已经在西欧市场 获得了成功。然而，这种区域划分没有考虑拥有许多部落的非洲国家的实际情况 ——每个部落都有一个人负责采购。这种区域划分与部落势力范围不相符，结果 在承担销售责任方面造成了混乱。（资料来源：苏比哈什·C·贾殷著，吕一林 、雷丽华译，国际市场营销（第六版），第229面，中国人民大学出版社，2004 年11月。）
第六章 国际分销渠道策略
本章知识要点： 常见国际市场分销渠道的结构 国际市场分销渠道中间商分类 国际市场分销渠道的选择 国际市场分销渠道系统的联合化
第一节 国际市场分销渠道结构
一、国际分销渠道的定义 是指产品从一个国家的生产者转移到国 外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和 市场组织的总称。 国际市场分销渠道基本结构是由一系列 中介机构组成的，这些中介机构执行着将产品及其 所有权从生产者转移到最终消费者或用户的全部功 能。
渠道市场的变革与改造。
20世纪90年代初，刚进入中国市场的宝洁的渠道与终端还非常原始， 其主要客户就是分散在部分省市的国有百货站。 很多百货站的规模并不 小，上有站长、主任，下面还有各科科长。客户都是自己找上门来的，然 后就在百货站的大厅里挑选各种商品。而百货站对客户挑选的态度基本上 是无所谓的，根本没有主动推荐这一说。并且百货站的商品也全都是根据 计划下达的，比如百货站的日化类商品，只有宝洁、联合利华以及少数的 几个本土品牌能产生实际销售，大部分根本就无法售出，但百货站依旧会 进一些这些品牌的商品，用大量空间来摆放它们。在客户要货之后，百货 站的送货服务也极其随意，有时候想去送就送，不想送就不送。宝洁意识 到绝对不能这样继续下去，因此就自己出钱组建了一支送货的配送队，至 少保证自己的产品都能做到送货。
案例 戴尔以直销成为电脑业霸主
我18岁的时候，在学校里一边读书一边组装电脑出售，我 的父亲专程赶到学校，希望我能把业务课跟上，他说：“你到 底想怎么过生活”，我说：“我想跟IBM竞争”。我真的很想 做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的 价值及服务，成为这一行的佼佼者。
—— 戴尔公 司总裁 迈克尔·戴尔 1984年，戴尔凭借在大学里卖电脑积攒的1000美元，登记 成立了戴尔电脑公司，经营起个人电脑的生意，戴尔电脑成为 电脑界第一家依顾客需求组装电脑的公司，并且不经过批量销 售电脑的经销商，直接卖给最终使用者。
第二节 国际分销渠道的选择
一、影响因素：6个
成本：cost
资金capital
控制contral
覆盖面coverage
特征character
连续性continuity
影响渠道设计的因素
Cost
continuity
Capital
影响因素
character
control
coverage
二 国际分销渠道类型
(4)中间商要具有相应的储存和运输能力。
(5)财务状况。
(6)中间商能为消费者提供必要的服务。
(7)中间商应具有较强的管理水平和经营能力。
(8)信誉方面，中间商应具有良好的经营作风和经营态 度，在和供应商、消费者的接触与合作中具有良好的信誉。
6. 环境因素
（1）进口国的法律和商业制度 （2）进口国的分销模 式
国际市场分销渠道不仅包括母国的分销渠道，还包括目标市场国的分
销渠道，是由所有参与企业国际营销的各类中介机构和各种组织构成的。
出口企业的国际市场分销渠道要经过本国的国内分销渠道、由本国进入 进口国的分销渠道、进口国的分销渠道这三个环节。
二、国际市场分销渠道的结构
常见的国际市场分销渠道结构如下图所 示。国际市场分销渠道主要的典型结构共有7种。
特许商的益处
一次性加盟费 一定比例从营业额中提取的特许使用费 向被特许商销售自己产品和设备的利润 对特许店进行配送、培训费
特点： 借钱生钱，迅速扩张，强力竞争
加盟商：跟巨人创业
加盟一个成熟品牌可立即获得一种成熟的赢利模式，减少投资风险 分享管理模式及方法 得到总部的指导和支持 广告宣传上与总部资源共享 加盟好的特许体系，也使自己具备采购、融资等方面谈判的筹码 迅速实现当老板的梦想
三、国际市场分销渠道中间商的类型 1.出口中间商（国内中间商）
（1）出口商 出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品 卖给国外买主的企业。
（2）出口代理商。 2，厂商自营出口的机构
销售部门内附设出口部 独立的出口部或分公司
出口子公司 海外销售分支机构 3. 进口中间商 （1）进口商。又称为“进口行”。 （2）进口代理商。
开拓市场必不可少的一些方法、步骤，很多都是由宝洁最先引入进来并逐步
推广的。比如，是宝洁最早引入了市场调研工作；最早开始做终端和渠道的
覆盖；最早推出专门针对中国市场而制作的真正意义上的精美广告片；最早
的供应链管理；最早的客户管理系统，等等。
至少是在终端与渠道这些方面，这样的评述同样适用于宝洁在中国终端和
第三节 选择和激励中间商
一、中间商的选择
（一）潜在的基本条件
市场范围
财务状况
综合能力和稳定性
声誉
（二）筛选步骤
直接激励
二、中间商的激励
间接激励
第四节国际分销渠道系统的联合化
一 垂直联合渠道系统 二 平行联合渠道系统 三 交叉或多渠道系统
一 垂直营销系统
制造商、批发商和零售商之 间进行不同程度的结合
1998年，戴尔电脑成为全世界第二大个人电脑制 造及行销商，成长率比电脑业的平均值高出5倍，股价 升值200％，是纳斯达克100家大公司中，股价获利最大 的公司。1998年时，戴尔公司每天通过互联网的销售额 就达到1200万美元。戴尔通过自己组装电脑并以邮购方 式进行销售。从而使得电脑的生产成本和销售成本都大 大低于那些大型制造厂商。
生产企业
国外消费者
生产企业
零售 国外消wenku.baidu.com者
生产企业 本国批发商 出口商
零售 国外消费者
生产企业
出口商 进口商
国外消费者
生产企业 生产企业 生产企业
本国批发商 出口商 进口商
本国批发商 出口商
批发商
本国批发商 出口商 进口商 批发商
国际市场分销渠道结构
零售 零售 零售
国外消费者 国外消费者 国外消费者
宝洁进入中国大陆十几年，所做的最成功的事情，就是一直坚持80%的
权重分销，并作为公司的第一策略始终没有改变。
一、甩掉百货站
有人说，宝洁是中国最大的一所营销培训学校，影响并推动了中国企业营
销的进步，如果没有宝洁出现，中国的市场行为将很有可能比现在要落后好
多年。如今在中国企业营销中已经司空见惯的一些做法，甚至已经成为大家
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商 短渠道模式
顾客
生产商
代理商
批发商 长渠道模式
零售商
顾客
（二）渠道宽度策略
国际分销渠道的宽度 是指渠道的各个层次中所使用中间商的数量。
渠道宽度策略 密集型分销策略 选择性分销策略 独家分销策略
1、密集型分销渠道 又称广泛型分销渠道，是指厂商使用尽 可能多的中间商销售其产品，而对中间商的国别、 地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采 用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。 2、选择型分销渠道 指在特定市场上选择少数几家符合厂商 要求的中间商来经营产品。 3、独家型分销渠道 指在特定的市场上，只选择一个中间商 销售其产品，给予独家经营权，因此也称为独家分 销渠道。
形式： ➢公司系统 ➢契约系统 ➢管理系统
制造商
批 发 商
零售商
消费者
契约系统
制造商与批发商的契约 制造商与零售商的契约 服务企业主办的零售特许
特许经营—第三次商业革命
起源：19世纪初 所谓特许经营，就是指“特许商将自己所拥有的商标（品牌）、产品、专利
和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予加盟商使用；而加盟商 按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付相 应的费用”的一种全新的商业模式 核心是特许权的转让
4. 分销渠道评估
（1）经济性标准（2）可控性标准（3）应变性标准
另外，企业还要就分销渠道对销售定额的完成情况、平均 存货水平、向顾客交货的时间、服务情况、促销和培训计 划的实施等进行评估。
5. 分销渠道调整 国际市场分销渠道调整的方法主要有：增加或减少 渠道或中间商；改变整个渠道系统。
案例
宝洁的权重分销
为适应当地环境，分销渠道有时可能需要作一定改变。雅芳采用上门推销或 直销方式在美国取得了巨大成功，美国人珍惜在私宅或工作场所做购买决策的机 会。然而，这种分销方式在有些国家却行不通。欧洲女性怀疑雅芳销售代表打来 的电话是刺探隐私，销售代表也觉得这样很别扭。该公司在日本也遇到了同样的 问题。为了解决这个问题，它不得不把每个销售人员派到其邻居熟悉的群体中去 ，在这个环境中，销售员对顾客已经有所了解，更易于交流。
2. 中间商专门管理
对中间商的管理需要企业制定相应的激 励措施。激励的方法主要有：
（1）给中间商提供适销对路的优质产品。 （2）给予中间商适当的利益，以提高其经销的积极性。 （3）共同进行人员培训。 （4）授予中间商以独家经营权或有价值的特许。 （5）共同开展广告宣传，或给中间商以广告津贴和推销
津贴等。 （6）给成绩突出的中间商一定的奖励。 （7）提供资金支持。
2. 产品因素 （1）产品价格。 （2）产品的体积和重量。 （3）产品的标准化程度。 （4）产品的自然属性。 （5）产品的技术性。 （6）是否是新产品。
3. 企业自身因素 （1）企业声誉。 （2）企业规模。 （3）企业资源。 （4）企业产品组合。 （5）企业控制中间商的意 愿和态度。
4. 竞争因素 企业国际分销渠道的选
当戴尔凭借其优异的服务质量声名鹊起之后，市场 向其敞开了大门，据统计，就销售费用和管理费用占销 售额的比率而言，戴尔电脑为14％，苹果公司为24％， 康柏则为20％。IBM公司的直销队伍平均每人每年的费 用支出为15万美元，而销售额却不足200万美元。戴尔 公司的电话推销人员每年的花费仅为4万美元，但每个 销售员的销售业绩为400万美元。这已经完全不是什么 效率优势了，简直可以说是生产力的飞跃。
第六节 国际市场分销渠道管理
1. 分销渠道选择和创建 任何一家生产企业在选择渠道成员之前， 都应明确选择条件或标准，这些条件包括：中间 商开业年限的长短，声誉的好坏，过去经营其他 产品成效的记录，偿付能力，人员素质，协作精 神和发展潜力等。 创建渠道一般有如下几种具体途径：
（1）购买。 （2）提供资金和其他优惠条件。 （3）重建。 （4）首创性分销。
择受到竞争者使用的渠道类型 和模式的制约。
5. 中间商因素
件：
从生产企业的角度来看，合适的中间商应具备以下条
(1)中间商服务的消费者群应与生产企业的目标消费者 群基本一致，这是确定中间商的最基本的条件。
(2)地理位置合适。
(3)中间商的经营业务中应不包括竞争者的产品，或其 所经营的竞争产品对本企业产品不具有明显的竞争优势。
3. 分销渠道控制
在国际营销中，分销渠道控制主要是指对渠道 系统和各个层次中间商的控制。
对渠道系统本身的控制包括分销系统的费用、 市场覆盖面、价格、运输等的控制。
对中间商的控制包括企业按照一定的标准衡量 中间商的经营业绩，检查中间商的销售状况，市场拓展状 况、服务、付款和利润情况等。同时对经营不佳的中间商 进行分析，找出原因，采取措施进行改善。
二 平行联合营销系统
同一层次的两个或多个 公司联合起来
三 交叉联合营销系统
制造商
邮购目录、电话和互联网 零售商
消费者 细分市场1
消费者 细分市场2
批发商 销售队伍
零售商
产业 细分市场1
产业 细分市场2
第五节 影响选择中间商的因素
1.市场因素 （1）潜在顾客数量。 （2）市场分布。 （3）顾客的购买频率。 （4）消费者的购买习惯。 （5）订单情况。