万科集团营销费用管理办法

1. 目的：

对集团营销费用管理统一口径、规范流程、加强内控，提高集团营销费用使用效果。2. 范围：

本办法适用于集团内房地产开发企业。

3. 职责：

集团财务管理部、产品品类部负责本规范的制订、解释、修改，并会同风险管理部检查执行情况。集团内房地产开发公司负责具体实施。

4. 营销费用的界定

4.1营销费用的定义：营销费用指因产品销售及售后服务而发生的营销行为所产生的费用，

不同于会计口径的营销设施建造费及营业费用。具体包含内容参见附件1--《营销费用归集与分类指引》。

4.2 各一线公司可在本规范分类基础上进行更为明细级别的分类。

5. 营销费用的管理原则

5.1 额度控制原则：营销费用管理应按事先确定的额度进行有计划的使用，有效控制额度不

被突破；额度确定时应充分考虑项目情况、可能风险等因素。

5.2 有效使用原则：对各项营销费用使用有效性应有及时的后评估，对无效用的营销活动应

及时中止；

5.3 实时反馈原则：营销费用的统计应做到营销部、财务部、成本部口径统一、及时反馈、

统计数据准确。

6. 营销费用管理规定

6.1 额度管理

6.1.1 额度的确定

6.1.1.1 各一线公司应按项目、年度分别编制营销费用计划。

⏹为保障项目利润计划实现需按项目编制营销费用计划；

⏹为满足公司经营计划编制与实施需按年度编制营销费用计划。

6.1.1.2 额度审批

⏹集团年度总体及各区域的营销费用率由集团办公会确定；

⏹各区域确定区域内一线公司的营销费用率并报集团产品品类部、财务管理部备案。

6.1.1.3营销费用确定时间

项目分期营销费用额度与使用计划在分期实施方案确定完成后15日内确定，即：项目分期营销

费用额度在目标成本编制阶段完成；

营销费用年度使用计划随公司年度经营计划完成，随年度经营计划同时报送集团财务管理部、产品品类部。

6.1.1.4营销费用额度确定方法

(1) 各区域营销管理部宜编制适用于本区域、针对不同项目类型、不同开发阶段的营销费用

率参考表格；

(2) 根据各项目当年计划销售面积，计算各项目当年销售费用总额；综合性营销费用额度

(3) 各项目当年费用额度确定后，汇总成为年度营销费用，格式参见附件2—项目营销费用计

划。

(4) 营销费用计划由销售部会同财务、成本部门共同拟订，经专题会议讨论、总经理批准后

确定执行。

6.1.2额度的调整

(1) 项目、年度营销费用控制总额一经确定，除非项目定位、整体性规划设计发生重大调整、

新增计划外政策性费用、年内新增计划外项目，否则不得进行调整。超额使用须事先提

交申请，说明原因，经一线公司财务管理部、成本管理部审核，报一线公司总经理特批。

(2) 不同项目的营销费用控制额度不宜调配使用。

(3) 在项目销售计划提前完成的前提下，应及时调减营销费用控制额度或停止相应费用额

度。此类调整由营销部门提出、经办，财务部门有建议调整权。

6.2 《营销费用使用计划》的编制

⏹营销费用使用计划的实质是与营销活动计划对应的费用支出计划，营销费用使用计划应分

项目按月编制。

⏹编制主体：营销费用使用计划的编制主体是营销管理部，营销费用使用计划应与充分考虑

公司经营计划、销售节奏、市场因素、客户积累等各种因素的营销活动计划相匹配；并注意费用计划与活动计划的时间差。财务管理部、成本管理部是《计划》编制的配合部门。

⏹编制时间：营销费用额度的确定基础是《计划》，额度确定完毕的时间即《计划》确定的时

间。

6.3 营销费用的使用情况反馈

6.3.1 营销费用的反馈责任部门为营销管理部，财务管理部、成本管理部配合；

6.3.2 营销费用反馈与统计方法：

(1) 营销费用的反馈与统计方法

本文所提及的营销费用额度与统计方法与会计统计方法不同，主要服务于营销费用管理，目的是及时、客观的反馈营销费用使用与营销效果的匹配关系，从而提高营销费用管理水平；

如附件所示。

(2)营销费用的管理统计口径为：按本年度合同签订口径。具体内容是：

⏹当年签订的合同，不论其是否跨年度有效，均计入当年营销费用额度，不分摊至下一年

度，下年度营销费用额度中也不计入此类合同费用；

⏹营销合同一经签订，不论其是否付款及付款多少，亦不论其是否实施，均按合同金额计

入年度费用额度；

⏹无总价或仅确定单价的营销合同，按照“实施法”进行费用统计。例如：某报广年度合

同，仅约定每整版6万元的单价。某项目1-2月共发布整版广告两次，未付费，营销费

用统计中应计入已发生12万元。

⏹按项目分解营销费用控制额度及分析、考评营销费用时，综合营销费用可按销售金额比

例在各项目之间分摊。

(3) 营销费用的统计与反馈要求：

⏹一线公司营销管理部应严格按合同管理流程进行营销合同的起草、报批、签订工作，强

调营销合同签订的及时性与“先签合同后办事”的事前要求。

⏹营销管理部应有专人管理营销费用使用情况，建立营销费用计划、合同、付款台帐，并

定期自行进行费用清查，主要包括已发生费用的清理与待发生费用的预估；每月末与财

务部门核实营销费用的使用情况，与成本部门核实营销设施建造费用情况；

⏹营销费用按月统计与反馈；一线公司财务每月通报各项目营销费用额度使用情况，对超

额或可能超额情况及时予以提醒、警报。每月3日前，由营销管理部专岗负责向区域营

销管理部报送费用使用情况、区域营销管理部将统计结果整理后在每月8日前报送集团

产品品类部及集团财务管理部。营销费用报送表格详附件2。

⏹区域营销管理部、集团财务管理部负责定期分别向区域、集团管理层汇报营销费用使用情

况。

6.4 营销效果后评估工作

(1) 提倡推广开展营销效果后评估的工作。营销推广活动后评估是体现营销活动有效性的关

键手段；也是减少“费用使用完毕，销售计划未实现”风险的过程管理必要手段。

(2) 后评估工作可参考以下方式进行：

⏹安排专人或销售代理对每次营销推广后的客户来访量、来电量、咨询量、来访成交率进

行及时统计，并将结果及时通报公司领导及相关部门；统计频度与通报频度以月度为宜。

⏹根据评估结果在原定费用额度内对营销活动方案作出的调整；

⏹营销后评估工作尽可能形成标准化的分析报告并保存留档。

6.5 营销费用的考核