【艺恩】中国网络大电影产业报告

中国网络大电影行业研究报告（2016）
2016.10
艺恩—影视大数据平台领航者
符合国家相关政策法规制作水准精良
时长不低于60分钟具备完整电影的结构与容量
网络大电影的四个标准
•具有“小成本、差异化、周期短、面向中等规模受众”的特点，更符合互联网用户的个性化需求；
•与短视频相比，网大制片方是对创作和制作能力要求更高的PGC （Professionally-generated Content ）；
网络大电影定义
研究方法及数据来源
研究方法：桌面研究、企业深访、数据分析。

企业深访：
•深访对象：国内网络大电影行业投资公司/制片公司/营销公司/发行公司高管、在线视频网站的网大平台管理人员。

•深访公司：爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、乐视视频、新片场、互联网电影集团、七娱乐、大有影业、三人禾、九狐传媒、考拉娱乐、淘梦、火星文化、映美传媒、世纪优优
、省心娱乐、华弈迦叶、华谊创星、华策娱乐科技。

数据来源
•艺恩智库Enbase、艺恩视频智库、深访公司提供的数据
●相比院线电影产业各个环节的风险，网大可以大大降低投资方的风险；
●院线电影积累了大量主创、类型、票房、档期、搜索热度等真实数据，可以辅助投资决策，降
低风险，当前网大投资主要考虑导演过往作品、题材、故事、宣发计划；●网大导演、演员历史作品数量和市场表现不能对新网大市场表现造成影响；
●网大制作成本不断提高，2016年上半年，50万以下遭淘汰，150万以上属高成本，占10%。

●2015年开始，华谊创星、华策娱乐科技、艺星博纳等一线电影公司相继试水网大市场，但目
前对其他网大公司不构成威胁；
●惊悚、爱情、剧情、喜剧四种主类型在网络大电影中播放量占比91.2%，集中度甚至高于院
线电影，惊悚、爱情和剧情片一定程度上填补了院线电影的市场空白，不过在冒险、科幻、纪录片、战争等院线电影较薄弱的类型上有待挖掘；
●类型方面，爱情、喜剧类型供小于求，受市场欢迎，而剧情片供过于求；
●观众对剧情、动作两类质量要求较高，长尾内容相对其他类型不容易获得流量，而爱情、喜
剧、惊悚优质内容优势不明显，长尾内容也有市场。

●中国在线视频会员市场规模可达402亿，2016年网大投资规模预计5.1亿；●截至2016年6月，网大出品公司达843家，是院线电影出品公司的2.1倍；●2016年院线电影预计上映485部，网大预计上映2500部。

●百万播放量以下的长尾网大数量占比44.7%，100-5000万播放量网大数量占比53.6%，周三
-周五上映比例高；
●与院线电影相比，网大月上线数量受淡旺季影响小；
●爱奇艺独播数量高于其他四平台之和，继续保持绝对领先优势；
●从网大总体来看，各平台用户的类型偏好明显：喜剧在爱奇艺的占比明显高于总体，惊悚、爱
情在腾讯占比较高，爱情、剧情、动作在乐视占比较高，优酷的惊悚、搜狐的惊悚、剧情占比较高；
●从独播网大来看，爱奇艺最多元化，且喜剧、惊悚占比高于总体平均水平，爱情在腾讯独播居
中占比高达75.7%，乐视独播主要是爱情、剧情、动作三种类型，且爱情占比接近一半，惊悚、剧情在优酷、搜狐更受青睐。

●选择网大营销公司可从：擅长类型、资金投入方式/金额、宣发案例、主创资源四方面考虑。

●网大商务变现方面，通过粉丝经济、周边产品变现已有成功案例，影游联动已出现游改网大，
尚未出现网大改游戏案例。

网络大电影产业发展趋势●前台数据规范化：网络大电影制作缺乏理论指导和公认的定性评价标准，网大行业播放量
数据统计标准不统一，造成定量评价手段失效；●未来一个电影项目立项时首先要考虑首映渠道：网大or 院线，并据此测算投资风险，制定
不同的定位、创制方向、宣传策略；●网大宣发公司将成为网大项目融资除平台以外的重要渠道；
●网大将尝试更多院线电影的中众题材，如爱情主类型下的友情、职场、怀旧等；
●网大相对于院线电影长尾效应更明显，2016年上半年播放量Top5%网大在网大整体中占比
47.5%，低于同期同比例院线电影占比（59%），应更重视个性化推荐；网大由于类型、题材更丰富，应具备自己独特的前台分类和后台标签体系，以提升用户体验和黏性；●网大的采购/买断模式，限制行业发展，随着各大平台会员数量上升，优质网大按有效点击
分成
能够扩大行业规模和推动行业内容升级。

目
录CONTENTS 01中国网络大电影宏观市场研究
中国网络大电影制片市场研究
中国网络大电影营销发行市场研究02
03
04
中国网络大电影放映市场研究
05
06中国网络大电影的商务变现
中国网络大电影投资市场研究
07中国网络大电影发展趋势
01
02
03
04
01
中国网络大电影宏观市场分析
中国网络大电影的产生背景
付费会员商业模式为中国网大的发展奠定基础网大行业可持续发展的四个条件网络大电影产业未来4个发展阶段05
网络大电影市场发展空间
06
网大市场规模
虽然院线电影上映率逐年上升，但国产院线电影总产量止步不前，始终没有达到2012年的水平；
同时，观众观影需求快速上升，造成中国院线电影供需指数逐年下降。

对比中美院线电影供需指数，2013年开始，中国每单位观影人次可供给影片数低于北美，且差距在拉大。

1.1.1 中国网大产生背景1：院线电影产能无法满足快速增长的观影需求
2008-2015年北美与中国院线电影供需指数对比
5230
204060
80100120
1402008
2009
2010
2011
2012
201320142015
北美
国产片包括国产片（内地）+纯港片+纯台片
注：供需指数=供给（影片数）/需求（观影人次）*1亿，反映市场供给和300
402
406
456
526
558
745638618
686
7474808891154
231
273
308
38725%
18%
20%
19%
17%
28%
31%43%
50%
56%
2004006008001000
120014002006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
201320142015
近十年国产院线电影上映率
国产片总数量国产片上映数量
1.1.2 中国网大产生背景2：中国电影市场的特殊环境
1、中国的B 级片市场和DVD 、付费电影发行渠道基本为空白
2、竞争环境
中国电影主要首轮发行渠道：
（1）院线电影：中国执行电影审查制度，拍摄前需要由各省级广电部门对本行政区域内所属电影制片单位摄制的各类影片进行审查，对部分题材有一定限制，审查通过方可发放电影拍摄许可证，完成后需要向广电总局申请电影公映许可证，手续复杂，中间每一个环节都有可能造成影片难产。

而网络大电影没有拍摄前审查，只需要在完成拍摄后通过放映平台的自审即可。

（2）电视电影：自上世纪90年代起，电影频道每年都会投资制作近百部低成本电影，在电影频道播出。

截至2015年底，电影频道电影创作部共制作出品1700多部该类电影。

但电视电影市场规模小，制片公司只赚取少量承制费，不利于出精品，属于垄断市场，且年轻人正在远离电视机，移动观看成为趋势。

因此，互联网电影应运而生。

•均面向大众，必须做头部内容•投入大，严重同质化•网综付费习惯没有养成
•
网剧在中国难实现规模化、持续性的成功
•网大面向中众，院线电影面向大众
•网大在类型、观影群体方面可走差异化路线
•用户对电影有付费习惯，可支撑付费商业模式，可实现规模化网络剧vs.电视剧网络综艺vs.电视综艺网络大电影vs.院线电影
1.1.3 Netflix自制电影代价大，效果不佳
预付款
后期款项好莱坞影星片酬、Netflix与亚当·桑德勒的拍摄合同承诺每部影片投资万到8000万美元，后者至少能获得2000万美元片酬、Netflix购买《无境之兽》花费1200万美元，是该片200%，参与竞价的福克斯探照灯影业和隶属环球
800万美元。

、Netflix购入《雅多维尔》的价格为1700万美元，比
500万美元。

好莱坞影星与制作公司的合约，其片酬常由预付款（开机前付给演员的费用）和后期款项（影片上映后演员获得的票房分红）两部分构成。

前期预付只是开胃酒，后期分红才是明星们看重的大餐。

Netflix的协议只包含前期预付片酬，制片人和演员几乎没有分红可拿
北美的电影分级制度使得电影观众各细分市场已经被充分挖掘，因此网络电影无法与院线大片、小片、B级片差异化，同时，Netflix自制电影的投资成本过高，制作周期太长，导致无法实现规模化生产。

目前看来，Netflix在自制电影方面难有突破。

自制电影策略：加大前期预付款额度
Netflix进军电影院线的两次尝试：
1、2016年2月，Netflix《卧虎藏龙2》在北美IMAX院线、Netflix网络同步播出，但遭到AMC在内的传统院线联合抵制；
2、2016年10月，Netflix宣布与美国iPic院线达成合作，未来其制作的十部电影将同日在网络和影院上映。

但截至2016年9
好莱坞影星片酬
微电影期（2011-2014年3月）
蜕变期
（2016年下半年至今）
快速成长期
（2015下半年-2016上半年）
萌芽期
（2014年3月-2015上半年）
1.2 付费会员商业模式为中国网大的发展奠定基础
●以明星玩票儿、企业定制为
主，并非真正的电影
●平台政策：广告分成●以暴力、惊悚、软色情为主流
元素，盛行蹭IP，投资成本一
般在10万到几十万
●平台政策：爱奇艺在首届网络
大电影高峰论坛（2014.3.18）
上提出“网络大电影”概念，
并为网大匹配清晰的商业模式：
付费（1-7个月）+免费（5-
10元/CPM）
●网大内容亟需升级，制作成本
上升，平台会员数量必须尽快
扩大以便支撑现有网大盈利模
式
●平台政策：2016年7月，爱奇
艺在首页开设“网络电影”一
级频道，为片方提供更多流量
入口和推广资源，为非会员提
供免费优秀网大，提高用户对
网大的感知
●网大数量快速上升。

2015年，
爱奇艺上线网络大电影612部，
超过同年院线上映的电影449
部。

腾讯视频、优酷、乐视、
搜狐等相继进入网大市场，网
大成为视频网站付费片库的重
要补充
●平台政策：商业模式多样化，
付费、付费+免费、买断、保
底，由此催生一批营销和发行
公司
广告分成无法抵消专业内容制作方的制作成本和平台运营成本。

即使一部1亿播放量的电影，也只有10万CPM，最多100万元左右，既达不到用户对于电影内容精品化的要求，也限制了行业未来的发展。

网大发展经历了四个阶段
1.3 网大行业可持续发展的四个条件
✓电视剧和少量头部网络剧制作
周期长、成本高，可以拉新，
却无法持续生产，院线电影类
型单一、产量低，无法满足视
频网站用户需求；
✓网大满足可量产、类型与院线
电影互补，可满足部分用户需
求。

✓会员付费模式在2015年可以让接近60%的网大片方赚钱，2016年竞争激烈，不过盈利比例也远超院线电影的10%；
✓对于平台来说，按所有会员有效点击付费的模式有一定财务压力，因此产生了买断、保底等补充合作模式。

✓院线电影将大量影视制作人员
和爱好者拒之门外，大量年轻
人没有参与电影项目的机会和
作品；
✓网大为这些青年演员、导演、
制片人、编剧提供了锻炼和学
习的机会。

✓院线电影投资门槛高、风险大，
项目少，民间资本投资无门；
✓网大单个项目投资低，相对风险
较小，还可以通过多个项目分担
风险，提高投资回报率。

资金
商业模式
用户需求
人才
1.5 网络大电影产业未来4个发展阶段
投资驱动
财富驱动
创新驱动
生产要素驱动
网大正处于由生产要素驱动向投资驱动过渡的发展阶段，院线电影人才入场，拉高网大行业制作及营销成本，制作成本、营销发行成本推高投资成本，资源向高成本网大倾斜，又会导致成本进一步提高，到平台、投资方不再能负荷，整个行业将进入创新驱动阶段，制作方将更用心研究内容和细分市场受众，用户需要对创新内容多些包容，平台鼓励创新，商业模式可能改变。

当最终到财富驱动阶段，行业领导者可能寻求通过投资行业内外产业、兼并对手来减少竞争，获得更多财富，金融衍生产品不断创新，帮助网大行业获取更多增长，但应尽量推迟这一阶段的到来，延长创新驱动阶段。

主要增长动力
社会条件
✓低制作成本✓低营销发行成本
✓制作成本上升
✓营销发行成本上升
✓商业模式创新✓内容创新✓细分市场创新✓宽容的用户
✓金融产品创新✓投资并购
✓在线视频平台扶持
✓在线视频平台扶持+民间资本+大制作公司
✓宽容的用户，允许创新者试错
✓平台鼓励创新作品
1.4 中国在线视频会员市场规模可达402亿，2016年网大投资规模预计5.1亿
视频平台为何选择会员商业模式？1、收入稳定性。

2B 的广告招商模式客户数量少，收入不稳定，风险大，2C 的会员模式收入显然更稳定；2、市场规模。

2016年一个用户消费的广告价值约10元/年，购买会员服务约200元/年，会员业务的市场规模可达广告业务的10倍；3、市场潜力。

当会员渗透率增速放缓时，市场规模仍可依靠提高会员费继续维持高速增长，而观众可看的广告数量有限，难以增长；4、IP 开发。

无论IP 横向开发（院线电影、网剧、网综、网大、衍生品、主题公园、游戏、动漫……），还是产业纵向拓展（投资、制片、商务变现……）都变得更加可信和有想象空间。

根据2010年国家第六次人口普查结果，大陆共有401517330家户，当大陆付费会员家户渗透率达到美国2016Q1的50%时（假设一个家户共用一个账号），每个会员账号200RMB/年，视频会员付费市场规模约402亿（不含单部点播收费），而目前会员付费业务市场规模仅有51.3亿，2015年中国院线电影票房438.7亿。

42%
50%
38%
40%42%44%
46%48%50%52%2015Q1
2016Q1
美国SVOD 的家户渗透率
2.4%
5.5%
10.0%
0%
2%4%6%8%10%12%2014
2015
2016e
2014-2016年国内付费视频
家户渗透率
3150
13800
51000
10000
2000030000
4000050000600002014
2015
2016e
网大市场投资规模（万）
1.6 网大市场规模
2016上半年网大出现爆发式增长，预计全年上映网大可达2500部，而2016年上映院线电影数量预计在485部左右； 网大出品公司2016年上半年环比增长130.3%，一举达到院线电影出品公司的2.1倍。

450
689
927
346
449
196
50010001500
20002500
2014
2015
2016e
2014-2016年网络大电影和电影上映数量
网大上映数量
院线电影上映数量
2500
485
6488
120
366
843
296361
341
553
398
200400
600
8001000
2014上半年
2014下半年2015上半年2015下半年2016上半年
电影/网大出品公司数量
网大出品公司
院线电影出品公司
01
02
03
04
02
中国网络大电影投资市场研究
网络大电影商业模式网络大电影融资渠道
网络大电影VS 院线电影产业风险分析网络大电影VS 院线电影投资风险评估05
网络大电影制作成本分析
06
当前网大挑选导演、演员不需考虑历史作品
2.1 网大商业模式
发行公司营销公司投资方
生产资料提供商
（演员、音乐、服装、道具）
制片方平台方
受众
用户画像会员付费
提供内容会员运营
反馈
宣传
审核、发布、推广
后台管理提供数据上传片源和资料用户需求指导制作宣传营销
商业模式
制作周期
剧本开发
前期筹备
建组拍摄
后期制作
2周-1个月
2周-1个月
1-2周
2-3个月
相对于2015年一部网大整个制作周期只需1个月左右，2016年下半年，一部投资规模100万左右的网大，一般制作周期都在4个月以上。

2.2 网大融资渠道
平台
类型
投资项目
众筹网综合型微电影、院线电影、网络大电影
胖毛在线垂直型院线电影、网络大电影合伙中国综合型微电影、网络大电影
观众筹
垂直型
微电影、院线电影、网络大电影、网剧
聚米众筹垂直型院线电影、网络大电影、网剧、台播电视剧淘梦网垂直型微电影、网络大电影、院线电影、网络剧
平安众+综合型院线电影、网络大电影优酷众筹垂直型院线电影、网络大电影
昆筹垂直型网络大电影蛋芽网垂直型网络大电影、台播电视剧
电影宝垂直型网络大电影影大人综合型网络大电影聚合众筹综合型网络大电影恒星计划
垂直型
网络大电影
众筹平台
第三方投资公司（如天风天财、浅石）
网大宣发公司（如新片场）
网大主要融资渠道
含网络大电影投资项目的15家众筹平台
视频平台
（如爱奇艺、腾讯视
频）
院线电影产业风险分析
2.3 网大VS 院线电影产业风险分析
院线电影投资方承担了最大的风险：开机前就要投入资金，到上映最少经历1-2年，影片上映后还要经历影院、院线、（传统结算公司、发行方）、主投放、跟投方的票房分账环节，周期长达6-12个月，O2O 电商进一步拉长结算周期，最长可达15个月，投资方资金风险极大。

网络电影因为制作周期短，成本低，票房分账环节少（平台——发行方/片方——投资人），各个环节风险都大大降低，尤其对于投资方来说，回款周期从3年以上缩短到最快3个月左右（以写报告时的情况为参考）。

买断的方式回款较快，但金额一般略高于制作成本，有效付费点击分成回款周期比买断长，但对于优质网大片方，收益远高于买断。

电影开发
融资制作
发行
宣传
院线公映
票房分账
结账回款
政策风险审查风险
资金风险财务风险收益风险
延期风险超支风险完片风险
市场风险
履约风险延期风险
平台确定买断1个月内签协议、支付
20%预付款上线前5个工
作日二次支付上线10天后支
付尾款
2.4 网大VS 院线电影投资风险评估
院线电影有一定历史数据积累，且数据可公开获取，形成了一套较成熟的票房预估及风险评级模型，可以大大减少从业人员由个人喜好、片面认知、情绪波劢等主观因素造成的误判，帮助规避风险，达到自己的目标。

目前网络大电影行业处于数据积累阶段，投资行为仍然是感性为主，随着网大市场不断成长，投资规模不断增长，在投资之前投资人可以多使用数据辅助决策，评估一个项目的风险与收益。

艺恩院线电影投资评估考虑因素
编剧监制影片类型制片人
电影基础信息
档期竞争
当前网大投资评估考虑因素
题材
导演过往作品
“新片场”网大投资决策流程：
1、“立项会”根据项目题材、故事等，决定是否给予立项，如通过立项则签订立项合同，同时新片场将支付乙方立项诚意金，帮助开发剧本；
2、“投决会”通过剧本、预算、主创来确定是否投资，如项目通过，则现场签订合作合同。

搜索热度指数
主演
导演电影票房故事宣发计划
2.5 网大制作成本不断提高，50万以下遭淘汰，150万以上属高成本
制作成本50万以下的网络大电影占比迅速下降；
预计2016年下半年50万以下数量占比仅为5%，50-80万之间的网络大电影占比升至55%，150万以上制作成本网大出现，市场数量占比约为10%。

75%
45%
30%
5%20%
35%
40%
55%
5%20%
30%
30%
10%
0%
20%40%60%80%100%2014年2015年2016上半年2016下半年e
网络大电影制作不同成本区间数量分布
50万以下
50-80万
80-150万
大于150万
2.6.1 导演和演员的过往网大作品数量均不能对新网大播放量造成影响
对导演及各主演过往作品数量与新作播放量进行相关性分析，满足皮尔逊卡方检验P ≤0.05的只有导演、第四主演，不过Pearson 相关系数分别只有0.11和0.1，可以认为导演和所有演员的过往网大作品数量均不能对新作播放量造成影响。

0.11
0.20
0.21
0.09
0.10
0.12
0.14
0.11
0.00
0.050.100.150.200.25导演
第一主演
第二主演
第三主演
第四主演
第五主演
第六主演
第七主演
网大导演、演员过往网大作品数量与下一部网大播放量相关性分析
显著性检验P= 0.010725 0.969698 0.847709 0.556194 0.002134 0.127352
0.481026 0.84469
数据来源：艺恩视频智库
数据统计时间：截止2016年7月22日
数据范围：2014年1月1日-2016年6月30日全网播放量TOP1000网大
2.6.2 导演和演员的过往网大作品播放量均不能对新网大播放量造成影响
0.26
0.22
0.20
0.07
0.05
0.10
0.18
0.12
0.00
0.050.100.150.200.250.30导演
第一主演
第二主演
第三主演
第四主演
第五主演
第六主演
第七主演网大导演、演员过往网大作品播放量与下一部网大播放量相关性分析
显著性检验P= 3.66E-12 0.045202 0.101729 0.185279 0.060654 0.038439 9.82E-06
0.279182
对导演及各主演过往作品播放量与新作播放量进行相关性分析，满足皮尔逊卡方检验P ≤0.05的只有导演、第五、六主演，不过Pearson 相关系数分别只有0.26、0.1和0.18，可以认为导演和所有演员的过往网大作品播放量均不能对新作播放量造成影响；
不过，导演是最有可能其历史作品播放量会影响下一步作品播放量的因素。

数据来源：艺恩视频智库
数据统计时间：截止2016年7月22日
数据范围：2014年1月1日-2016年6月30日全网播放量TOP1000网大
2.6.3 当前网大挑选导演、演员不需考虑历史作品
导演相对于演员，有经验的比例更高；
演员中，超过8成的网大第一、第二主演是新人，其他主演的新人比例更高； 第七、第八主演往往对应客串角色，反而会启用一些熟悉面孔。

22.7%
18.8%
18.1%
12.2%
7.1%
12.5%
7.1%
12.1%
14.3%
0%
5%10%15%20%25%导演
第一主演
第二主演
第三主演
第四主演
第五主演
第六主演
第七主演
第八主演
有历史网大作品的主创比例
数据来源：艺恩视频智库
数据统计时间：截止2016年7月22日
数据范围：2014年1月1日-2016年6月30日全网播放量TOP1000网大
03中国网络大电影制片市场研究01
02
03
04
网感真的存在吗？
一线电影公司尚未对网大公司构成威胁
网络大电影类型分析
网络大电影制片公司分析
3.1 网感真的存在吗？
•网感是迅速而准确地发现和判断故事素材是否适合网络电影的传播介质和形式，是否受网络电影观众喜爱的职业反应能力，是网络电影从业者在长期的网大制作、宣发、放映实践中将网络电影职业意识内化而成的本能反应。

网感不能预测爆款。

关于网感是否存在，网大制片公司管理层和编剧、导演看法不一，有的认为存在，有的认为不存在。

究其原因，大家对“网感”的定义不同。

✓用户画像：平台用大数据为用户进行宏观和微观画像，为行业提供基础市场研究数据；✓定性研究：专业公司或片方根据用户画像，找到目标用户，组织座谈会，了解用户的价值观、生活态度和习惯、感兴趣的内容，为内容创作方向和之后的宣发渠道寻找依据；•深入了解网大用户的文化品位、思维方式、消费习惯、当前最关心的问题，以及对这些问题的看法。

何谓“网感”？
如何培养网感？
市场研究如何辅助
创作？
80年代
90年代
00年代
社会发展城乡二元结构市场经济成熟期法制化/城镇化身份标签自嘲/闷骚/奋斗洒脱/吐槽/个性宅腐/独立/包容传播工具
PC 公共化/彩屏
PC 个人和/移动智能初期
移动智能高速发展
文化审美屌丝/山寨/奢华小清新/重口味/轻奢二次元/非主流/轻物欲
•取决于网大市场的发展，以及母公
司战略调整。

•一线公司同样会起用草根编剧、导演、演员；•由于对市场合观众的不了解，在创意、剧本开发、成本控制等方面处于摸索和借鉴阶段。

•资金？•创意？•剧本开发？•
人才？
•制作能力？•成本控制？•衍生品开发？
3.2 一线电影公司尚未对网大公司构成威胁
一线电影公司相继在2015年下半年和2016年进入网大市场，一般通过其新媒体部门进行网大投资与制作，主投的项目都是自主宣发。

目前一线公司是否具备网大制作优势？
一线电影公司能否加速占领市场？
Q 1
Q 2
华谊创星主控项目：《捕快血之刃》（2016年）、《激斗魂之篮球》、《惊魂戏之消失的妻子》、《灵瞳》、《恋爱的正确姿势1、2》； 参投项目：《校花驾到2:蜜桃时代》（2015年）、《鬼瞳神探》（2016年）、《痞子兵王之使命召唤》（2016年）。

华谊兄弟华策博纳
华谊创星华策娱乐科技艺星博纳
网生内容子公司。