媒介多元化经营的途径及策略

媒介多元化经营的途径及策略

近年来，随着媒介产业的发展，媒介经济实力不断增强，经济规模不断扩大，国内媒介纷纷开始以各种方式实施多元化经营战略。本文研究了媒介多元化经营的可行途径，并针对如今中国媒介产业的现状，分析了媒介采用多元化经营战略的注意事项。

关键词：媒介产业多元化经营途径

近年来，随着媒介产业经济规模的扩大，媒介经济实力的增强，很多国内媒介纷纷实行了多元化经营，其主要经营内容包括出版子报子刊、经营书籍出版社、涉足广播电视和教育、建数据库并出售信息、提供咨询服务、成立广告社或广告服务社、提供信息处理和传递服务、涉足旅游、文化娱乐产业、交通运输行业、进入服务型事业和房地产业等等。

多元化经营方式的优越性在于能够有效地均衡市场风险，通过不同行业、不同产业对市场的渗透，可以争取更多的市场机遇。同时，多元化经营能够加强不同产业和产品之间的联系，扩大收入渠道，增强媒介的整体经济实力，提高对市场的适应能力、应变能力和竞争能力。如今的媒介产业，由于新产品的不断开发，受众市场的不断变化，市场竞争的日趋激烈，以及非市场因素的影响，经营风险和经营难度都在不断加大，经营中的高投入、低效益，甚至亏损已屡见不鲜。由此可见，实行多元化经营战略是现实的市场环境迫使媒介产业所作出的必然选择。

媒介多元化经营的途径

媒介要进行多元化经营，首先必须分析媒介哪些原有战略资产可适用于新的领域，如何使现有业务共享资源，并最终据此确定媒介多元化经营的方向。近些年来，国内各媒介基本还处于依靠广告收入来维持其它经营内容乃至整个媒介的运行，停留在较低层次的生产经营层面上，没有发挥媒介资源的效用，使之在无形中流失，没能利用其与其他业务的协同优势为媒介创造效益，造成巨大的浪费。

在实践中，公司可以通过内部发展、合并、收购、合资企业、联盟或与外部合作伙伴订立契约关系等途径来实施其扩张战略。对于媒介来说，笔者认为主要可以通过内部发展、购并、联合三种途径实现多元化经营。

（一）内部发展

媒介从内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多元化经营。采用这一种方法，通常要考虑以下一些因素：媒介是否有足够的财力形成最基本的有效生产规模。所谓有效生产规模是指能实现经济效益的生产规模。一开始，媒介当然不能指望形成规模经济效益，但如果不能达到最基本的有效生产规模，媒介经营便无效益甚至亏损。比如一家县级电视台，为了提高经济效益，决定制作电视剧产品。但它的财力却只能支付一部20集的电视剧的庞大开支。如果轻易上马，一旦电视剧销路不畅，不但新的市场没有打开，甚至拖累原有的媒介经营业务。这样的财务实力显然是不能达到最低生产规模的，故也不能实现多样化发展的目的；媒介是否有能力克服进入新产业的障碍；媒介是否有能力抵御竞争对手的排斥或反击行动。比如，现有媒介会共同联手采取降价行动；新的媒介产品种类或新进入产业能否获取一定的利润和成功的机率；媒介所选择的多元化经营战略是否为国家或地方有关部门所允许。

内部发展的典型缺点是这种发展是一个相对缓慢的过程，优点是可以使组织做出能够适应不断变化环境条件的增长决策，并使组织内部的学习活动成为可能。

（二）购并

购并一家已经存在的公司是实现多元化扩张的最简单的方式。一个主要优点是可以迅速地决定公司在新业务中的位置。但购并是一种相当昂贵的市场进入方式。

购并主要有合并与兼并两种，两者有所区别。媒介合并是合并双方的产权同时转让，全部放弃法人资格，不再独立存在，实现资产、要素、经营的合并，由一个新成立的、取得法人资格的媒介统一经营管理。而媒介兼并，是一个媒介以特定的方式，取得其他媒介或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围，被兼并者放弃法人资格并转让产权，兼并媒介接受产权、义务和责任，并保持媒介原有名称。兼并是媒介进入新业务领域，实现多元化经营的最方便、最直接、所需时间最短的途径。

一般说来，一个有意图进行购并的媒介，需要对那些满足本组织多元化经营战略目标的购并对象进行详细的调查，这个过程会涉及到多家媒介或有关经济实体。这通常有一定难度。在选定了购并对象后，接下来就要确定有关购并事宜，关键是购并报价与购并对象的人员处置。当购并对象不赞成被购并时，它可以通过采取一些反对购并的行动。通过这些活动，购并对象往往能争取到更优惠的条件。

购并与前面提到的内部发展相比较，最明显的优势表现在时间短和投资少。购并一个现成媒介或经济实体的同时即接受了该媒介或经济实体经过长期经营形成的产品、技术、市场、管理上的优势，而且甚至可以避开进入一个市场或行业所带来的进入障碍。购并也有其困难之处，如找到合适的购并对象、高价购并一个成功对象还是低价购并一个有问题的对象。如果媒介对所经营业务或欲进入

市场知之甚少，而本身实力雄厚，自然是出高价购并成功对象为好。而如果媒介对被购并对象的问题相当了解，而且确信自己有能力在购并后对被购并对象进行改造，那就可以以比较低的价格买进存在问题的对象。

（三）联合

这是由两个或两个以上媒介，或有一个是企业、科研单位、大专院校等，在自愿互利的原则下，打破地区、部门和所有制界限，建立的一种媒介联合体。联合的优点是能把自己开展竞争必需的全套资源都组合起来。缺点是控制与领导问题，这是最受关注的一个问题。联合的四个形成动机分别是：规模经济、全球竞争、产业集中和信息交流。

例如各个电视台之间出现了一种新的联合趋势—联合节目制作。这些节目包括先前在有线电视中播放过的重播节目，或由独立制片公司所生产的新节目。在类型上通常是新闻节目、体育报道、脱口秀或谈话讨论类节目、连续剧、风光片、纪录片及电影。这些节目一般由不同的公司制作，然后通过联合来销售。广播电视台以以下几种方式取得这些节目：只需对这些节目加以付费；以折扣价格加上播放某些联合经营者所安排的广告取得，也就是付费加广告交换；不支付费用，但必须提供给联合经营者更多的商业时段，以便他们能将这些时段进行广告交换换取利益。

但是，联合有隐含的风险，主要是来自于联合各方不对等的关系。在极端的情况下，总是存在着这样的可能性：一个组织加入联合，其目的是为了利用合作伙伴，它有可能完全是为了从合作者那里获得核心能力，或通过自己的投资和发展过程的影响来削弱合作者的竞争力。还有可能是它会积极主动地投资，并利用合作关系侵蚀合作者的竞争性优势。媒介必须对此有所洞察。

关于媒介开展多元化经营的建议

对于打算采取多元化的媒介来说，进入新的行业是一种危险的、不确定的战略选择，它需要多方面多角度审视，研究每一方面是否匹配。新行业、不同产品、业务有不同技术、战略计划。而且各行业都会有一些关键的能力，若不具有，或取得这种能力的成本太高，那么即便进入了，取得成功的机会也微乎其微。同时获得协同效应往往是不容易的，而利用它来获利则更为困难。