广告艺术赏析

以形象化为先 广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语， 并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的 妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯 通，构成一幅完善的广告作品。
原创性、相关性和震撼性的综合体 所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关 性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情 理之中的会意。广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融 为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品
新奇性原则
新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视 的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰 突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华； 有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。
在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使 得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车 熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老 路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了 广告的传播效果。
以广告目标对象为基准 广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目 标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创 意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基 准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针 对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准 备．否则就难以收到良好的广告效果。
渗透性原则
人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过 于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化， 就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。
出色的广告创意往往把“以情动人”作为追 求的目标。如一个半版公益广告“你是否考虑过 他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和 教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销 的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的 心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的 人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一 元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。 由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当， 因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。
内涵
1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告， 促成购买； 2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征； 3.创意必须以消费者心理为基础。(潜意识广告)
综述
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中 能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。 可以说，凡是能想出新点子、创造出新事物、发现新路 子的思维都属于创新思维。在广告创意过程中必须运用 创新思维。为此，应把握以下原则：
包蕴性原则
吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形 式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。 这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象” 显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。
好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传 播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑 的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为 了使广告作品精确、聚焦、闪光。
广告艺术赏析
创意
创意是广告的灵魂。 广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性 的主意、意念，或是新奇的点子。
定义：
广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众 不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声 浪传播与产品营销的目的。
广告创意在英语中的表达：idea & creative。
广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息， 以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。
广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。
前提
广告定位是广告创意的前提。广告定位先于广告创意 广告创意是广告定位的表现。
广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解 决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好 怎么做。一旦广告定位确定下来，怎样表现广告内容和 广告风格才能够随后确定。由此可见，广告定位是广告 创意的开始，是广告创意活动的前提。
以新颖独特为生命 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意， 人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上 新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群， 从而产生感召力和影响力。
以情趣生动为手段 广告创意要想
将消费者带人一个 印象深刻、浮想联 翩、妙趣横生、难 以忘怀的境界中去， 就要采用情趣生动 等表现手段，立足 现实、体现现实， 以引发消费者共鸣。 但是广告创意的艺 术处理必须严格限 制在不损害真实的 范围之内。
Leabharlann Baidu
总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动 人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。 只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视 觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广 告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果
标准
1.简单明了 2.单纯 3.准确 4.独特
特征
以广告主题为核心 广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。 广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作 都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告 主题。
冲击性原则
在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在 广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。
照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在美国、欧洲、日本 等经济发达国家，平面视觉广告中95%是采用摄影手段。2006年11 月在昆明举行的第13届中国广告节，获得平面类（企业形象项）金、 银、铜奖的16个广告作品中，有14个作品运用了摄影手段。尤其是 获得金奖的4个作品，将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展 了广告创意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众 留下了深刻的印象。
简单性原则
牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规 律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创 意风格越来越简单、明快。
一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练 和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了 从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无 需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中 见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求 的目标。