第十六章 人员推销和销售管理

第十六章人员推销和销售管理

在本章，我们要研究人员推销在公司中的作用，销售队伍管理决策，以及人员推销的基本原则。

第一节人员推销的角色

一、人员推销的性质

销售人员(salesperson)这个名字包括了许多不同的职务。从一个极端上讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端上讲，销售人员是订单的获取者，他们创造性地推销各种产品和服务，包括用具、工业设备和飞机以及保险、广告、咨询服务。其他的销售人员从事传道式的销售(missionary selling)，并不期望或者也不允许这些销售人员接受订单，仅仅是建立友好关系或培养顾客。

二、销售人员的角色

对顾客来说，销售人员就代表着公司。

销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用。许多情况下，销售人员同时服务于两个主顾——一个是卖者，一个是买者。

第二节管理销售人员

我们将销售人员管理(sales force management)定义为分析、计划、执行和控制销售人员的活动，包括筹划销售人员策略及结构，以及招聘、选拔、培训、奖励、监督和评估。

一、设计销售人员的策略和结构

（一）销售队伍结构

一个公司能根据产品线来划分销售责任。区域销售结构。产品销售结构、顾客销售结构或两者结合。

（二）销售队伍的规模

公司确定其组织结构以后，就要准备考虑销售人员的数目。

许多公司采用工作负荷法(workload approach)确定其销售人员编制的规模。采用此法的公司先将顾客根据其规模、交易数量以及与保持顾客所花的力量相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的理想次数，及所需要的销售人员数量。

（三）其他销售人员策略和结构问题

外部和内部销售人员

团队销售

二、招募和选拔销售人员

销售队伍成功的要诀是招募和选拔优秀的销售人员。谨慎选择销售人员可以大幅度地增加总的销售业绩。

（一）优秀销售人员的条件

好的销售人员应热情、耐心、积极、自信，对工作有献身精神。他们致力于销售工作将它作为一种生活方式并具有强烈的顾客导向。优秀的销售人员应是独立和自我激励的人，而且是最好的听众。销售人员应该是顾客的朋友，有毅力、热情、关心别人，而最重要的是诚实。他们必须自我激励，遵守纪律，辛勤工作，并能与顾客建立紧密的关系。最后，研究表明好的销售人员应该喜欢团队工作而不是一个人单干。

（二）招募的程序

在管理部门定出销售人员的选拔特性后，然后要招募销售人员。

三、培训销售人员

培训有几个目的，销售人员需要了解公司并与公司保持一致，所以大多数培训计划开始都先介绍公司的历史、宗旨、组织、财务结构与设施，以及主要的产品和市场。销售人员也需要了解公司的产品，因此被培训的销售人员要目睹产品的制造过程及其用途和性能，他们还需要了解顾客和竞争者特性，所以培训计划教导他们有关竞争者的策略，不同类型的顾客及其需求、购买动机和购买习惯。由于销售人员必须知道如何进行有效的推销，他们要接受销售原理的培训。最后销售人员必须了解实地作业的程序与责任，他们要学习如何分配时间给现有的顾客和潜在客户，如何使用费用账户，准备报告及有效地安排推销路线。

四、奖励销售人员

报酬由几个要素构成：固定数额、变动数额、费用津贴和附加福利。

四种基本报酬计划：完全工资、完全佣金、工资加奖金、工资加佣金。

五、监督销售人员

通过监督，公司指导和激励销售人员将工作做得更好。

（一）指导销售人员

（二）激励销售人员

六、评估销售人员

第三节人员推销的原则

一、人员推销过程

（一）发掘和选择合格的顾客

推销过程的第一步是发掘(prospecting)合格的潜在顾客。准确地接近潜在顾客对于成功推销是很关键的。

（二）事前筹划

销售人员访问潜在顾客前应尽可能了解顾客(公司需要什么、谁参与购买决定)以及它的采购人员(他们的个性和购买方式)，这个步骤称为事前筹划(Preapproach)。

（三）接近

在接近(approach)阶段，销售人员应该知道如何会见和招呼买主，并使彼此的关系有个好的开始。

（四）介绍和示范

在推销过程的介绍阶段(presentation)，销售人员向买主讲述产品的“故事”，说明产品如何能使顾客赚钱或者省钱。销售人员描述产品的各种特性，但集中在产品能带给顾客的利益。在采用需求满足方法时，销售人员首先要探求顾客的需求，最好让顾客多说话。

产品货样或演示可以使销售介绍效果更好。

（五）处理反对意见

在处理反对意见(handling objections)时，销售人员必须采取积极的态度，设法找出隐藏的反对原因，要求购买者阐述其反对理由，使之成为提供信息的机会，并将这种拒绝转变为使顾客购买的理由。每个销售人员都需要接受各种应付拒绝技巧的培训。

（六）成交

在解决了潜在顾客的反对意见后，销售人员就试着达成交易。

（七）事后追踪

如果销售人员希望确保顾客满意，并与顾客继续保持业务上的往来，事后追踪(follow—up)这个最后的步骤是必不可少的。

二、关系营销

关系营销(relationship marketing)，强调通过创造优越的顾客价值和满意度来建立和维护与顾客之间有利可图的长期关系。

关系营销基于这样的前提：重要的顾客需要受到集中、持续的注意。