网络广告营销的7个效果指标

网络营销的方式有多种，无论是网络新闻营销、网络广告营销还是网络博客营销、网络视频营销等，在企业的网络营销策划中，既有这些营销方式的营销策略，也有衡量它们的效果指标方式。

网络广告营销作为其中普及应用相对比较早的一种营销方式，效果指标也是相对成熟。

网络广告营销的效果指标主要有广告曝光次数、点击次数与点击率、广告页面浏览量、转化次数与转化率、销售促动的效果思考、对比分析法和加权计算法。

一、广告曝光次数
广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数。

这一数字通常用Counter(计数器)来进行统计。

假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。

得到一个广告曝光次数并不等于得到一个广告受众的注意。

有可能同一个网民在不同时间段多次打开刊登同一则网络广告的同一网站，这样的情况下广告曝光次数和实际浏览人数不相等。

在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：
首先，广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。

在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，网络广告效果评估并不相等;还有一种情况就是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。

其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。

通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。

第三，通常情况下，一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。

在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。

总的来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众的注意，只可以从大体上来反映。

二、点击次数与点击率
点击次数就是网民点击网络广告的次数，点击次数可以客观准确地反映广告效果。

而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)，这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。

如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%。

点击率就是点击次数除以广告曝光次数的值，它是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接最有说服力的量化指标。

因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。

不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。

因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

三、广告页面浏览量
广告页面浏览量（PV）就是所有浏览者对广告所在页面总的浏览次数。

即页面浏览量，或点击量;通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。

企业可以根据访问者停留的时间，来判断他是否浏览了广告页面，从而将浏览次数与点击次数区分开。

计算:当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。

如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv 表的记录就要有180万条。

四、转化次数与转化率
网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，于是，引入了转化次数与转化率的指标。

转化率最早由美国的网络调查公司AdKnowledge 在《2000年第三季度网络广告调查报告》中提出的。

“转化”被定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。

那么，我们推断转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。

网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。

由此可见，转化次数与转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。

但是，目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。

通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数就看作转化次数。

转化次数是受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，转化率是转化次数除以广告曝光次数的值。

转化次数一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，一部分是仅浏览无点击网络广告所产生的转化行为的次数。

五、销售促动的效果思考
能引起销售的网络广告当然是有效的，但是问题在于销售收入在多大程度上要依赖于广告。

企业在引起销售的因素中除了考虑到网络广告，还要考虑促销、产品、价格、消费者消费行为等因素。

对销售活动的效果评估和投资回报计算，则是根据闭环流程中的关键点上的衡量指标来进行的。

衡量和评估有价值和人数两条主线，价值评估一般采用基于细分客户群的利润率、预估利润率、贡献率、媒体回报率等指标；人数评估采用响应率、媒体响应率、预测成交率、成交率、重复购买率等指标。

由于会员俱乐部作为市场营销的手段之一，因而会员活动的效果评估也可以作为市场营销评估的一部分，会员的利润率和贡献率、成交率、重复购买率、推荐成交率等也是会员活动评估的主要指标。

六、对比分析法
对比法，也叫对比分析法或者比较分析法，是通过实际数与基数的对比来提示实际数与基数之间的差异，借以了解经济活动的成绩和问题的一种分析方法。

在科学探究活动中，常常用到对比分析法，他与等效替代法相似。

网络广告有很多种广告形式，例如横幅式广告、电子直邮式广告、赞助式广告、弹窗式广告、富媒体广告、网络视频广告等，不同的网络广告形式，对比的内容和方法不同。

对比分析法根据分析的特殊需要又有以下两种形式：
1、绝对数比较
它是利用绝对数进行对比，从而寻找差异的一种方法。

2、相对数比较
它是由两个有联系的指标对比计算的，用以反映客观现象之间数量联系程度的综合指标，其数值表现为相对数。

七、加权计算法
加权计算法是对投放网络广告后的一段时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。

这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。

加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。

下面以一个例子来说明：
某企业在宣传方面选择了网络广告，并在一段时间内同时实施了三种方案，投放效果各有不同，基本情况如表1：
方案投放网站投放形式投放时间广告点击次数产品销售数量
方案一A网站BANNER 一个月2000 260
方案二B网站BANNER 一个月4000 170
方案三C网站BANNER 一个月3000 250
从表中的数据可以直接看出方案一获得了最高销售量，似乎是最好的效果。

但是衡量网络广告投放的整体效果必须涉及很多方面，比如要考虑广告带来多少注意力、注意力可以转化为多少利润、品牌效应等问题。

针对上例情况，就应该进行科学的加权计算法来分析其效果。

这种计算方法很简单，首先，可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，权重的简单算法是：(260+170+250)/(2000+4000+3000) ≈0.07。

（精确的权重算法需要应用大量资料进行统计分析）由此可得，平均每100次点击可形成7次实际购买，那么可以将销售量的权重设为1.00，每次点击的权重为0.07。

然后将销售量和点击数分别乘以其对应的权重，最后将两数相加，从而得出该企业通过投放网络广告可以获得的总价值。

方案一，总价值为：260x1.00 + 2000x0.07 = 400；
方案二，总价值为：170x1.00 + 4000x0.07 = 450；
方案三，总价值为：250x1.00 + 3000x0.07 = 460；
计算结果可见，方案三才是为该企业带来最大的价值。

虽然第一种方案可以产生最多的实际销售量，第二种方案可以带来最多的注意力，但从长远来看，第三种方案更有价值。

网络广告效果应该经常进行评估，找到更好的网络广告投放方法，才能帮助广告更有效的推广。

帮助企业更好的借助网络广告发展壮大。

本文出自乔云彬营销公社。