第二章 品牌传播学的理论架构

一个品牌可以代表男性或女性 （性别意义）、社会地位（社会意 义）、国籍（国家意义）等；同时 品牌还可以传达传统观念、忠诚、 快乐、信赖等，从这个层面来说， 品牌就是意义的容器。
品牌传播就是符号演示与意义 传播的过程，品牌的意义是靠传播 来实现转化的。它连接着品牌与受 众，并保持长期、双向、维系不散 的效果，使得受众可以通过拥有品 牌来获得这些意义。
第二章
品牌传播学的理论架构
第一节 品牌传播学的基础范畴及研究方法
一、品牌传播学的基本范畴 1、品牌传播战略 2、品牌传播元素 3、品牌传播手段
4、品牌传播媒介 5、受众心理 6、品牌成长周期与品牌传播 7、网络时代的品牌传播 8、品牌的全球化、本土化及标准化 9、品牌传播效果评估
二、品牌传播学的研究方法
第二节 品牌传播学的理论基础
一、符号学 所谓符号，就是可以拿来有意义地 代替另一种事物的事物。符号学顾名 思义，是专门研究符号的学科。符号 学家门称符号学是一门跨学科的元科 学。所谓跨学科是指符号学融合了逻 辑学、语言学、哲学、人类学、心理 学、社会学、生物学以及信息科学的 方法和研究 成果。
所谓元科学，是指符号学家将 符号视为方法的方法。符号学家对 该学科又不同的划分方法，具体而 言又逻辑主义的、有结构主义的、 有皮尔斯式的、有解构主义的和实 用主义的符号学。
1、品牌传播的主要工具
（1）、广告：广告一直被认为是塑 造品牌的重要工具。 （2）、公共关系：企业与公众的 关系对品牌有很大影响。 （3）、服务：顾客服务质量是构 成品牌附加值的重要方面。
（4）、店内陈列与售点广告。 （5）、包装：从视觉形象上看， 包装代表着品牌概念。 在传播学中，受众也是极为重要 的因素，它是信息传递的目的地。从 品牌的内涵和价值来看，品牌本身就 是一个以受众为中心的概念，因此要 使品牌传播奏效，必须遵循“受众 （接受者）导向”的原则。
根据研究者、实践者观察角度的不同， IMC不同的形态
1、从广告主的角度看IMC 2、从媒介机构上看IMC 3、从广告公司的角度看IMC 4、从企业研究者或经营战略研究者 的角度看IMC
企业采用IMC以后得到的初步成效： （1）、整合感 （2）、传播效果的最大化 （3）、交易费用的减少 （4）、目标导向观念的实现
IMC的核心思想是将企业传播活动 一元化，将统一的传播讯息传达给消 费者。所以，整合营销传播也被称为 “speak with one voice”（用同一 声音去说）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的核心和出发点是受 众，企业树品牌的一切工作都要围绕 着受众进行，企业必须借助信息社会 的一切手段知晓什么样的受众在使用 自己的产品，建立完整的资料库（用 户档案），从而建立起与受众之间的 牢固关系，使品牌忠诚成为可能。而 在运用各种传播手段时，必须传播一 致的品牌形象。
所谓360度就是： 1）、每一个消费者的接触点都能达到 预期效果 2）、每一个接触点都能准确的传达信 息 3）、经验更加容易获取，信息更加丰 富
“品牌管家”操作的步骤：
1、信息搜集：通过汇集产品、消 费者、竞争、环境等全方位有关于品 牌的“事实”。以全面地了解品牌。 2、3、品牌检验与品牌探测，用以 透彻审视品牌，了解品牌对消费者而 言的感受、意义、揭示两者之间的关 系。 4、5、品牌写真与品牌写真应用。 6、品牌检核。
3、西方品牌传播的研究
（1）、大卫· 奥格威的品牌形象论 （2）、美国精信广告公司（GREY）提出 的品牌个性论。 （3）、奥美在1992年推出的”360度品牌 管家“概念 （4）、1992年美国西北大学教授舒尔茨和 劳特朋提出：整合营销传播理论
品牌个性论的基本要点： （1）、品牌在与消费者的沟通中，就标志、形象 和个性来说，个性是品牌传播最高层面。品牌个 性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同， 个性可以形成崇拜。 （2）、为了实现更好的传播效果，应该将品牌人 格化，即思考“如果这个品牌是个人，它应该是 什么样子”（找出其价值观、行为等特征）。 （3）、塑造品牌个性应使之独具一格、令人动心， 关键是用什么核心图案或主题文案来表现品牌的 特定个性。要选择能代表品牌个性的象征物。
（1）、使用了多种多样的传播手段 （条件A） （2）、对这些手段的整合（条件B），只 有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC （3）、是对多种传播手段的战略作用进行 比较分析的战略决策(strategic decision making)。 （4）、营销传播计划（marketing communication planning)概念。
B、20世纪80年代末，CI被引入中国 这对中国品牌传播规范化和系统化 产生了重要影响。
2、 国内品牌发展现状
从市场集中程度来看，存在四中类别 市场： （1）、少数品牌垄断的市场 （2）、诸侯纷争的市场 （3）、群龙无首的市场 （4）、有待进一步品牌化的市场
3、中国品牌传播的研究（P40） 4、国内外品牌传播发展的差距 国内外品牌出现差距原因： （1）、产品客观质量 （2）、国家形象 （3）、企业规模
对品牌传播学来说，其采用的研究 方法主要有理论联系实际、定性与定 量研究等。 定性研究深入研究对象的内部，分 析其本质和意义，但在客观性方面有 所欠缺，因为每个研究者都有其自身 的态度、观点倾向性，所收集的研究 数据会受到这些主观因素的影响。
定量研究则排除了研究者的主观价 值判断所带来的影响，但往往又局限 于数据表面，无法深入到研究对象内 部。 此外，品牌传播学作为一门边缘学 科，涉及众多相关学科，如市场学、 符号学等，在研究中应把这些学科综 合起来，对品牌传播进行理论“聚 焦”，只有这样，研究才称得上系统 完整。
第四节 关于品牌传播的两种思想
一、奥美360度品牌管家 奥美将“360度品牌管家”之道定 义为“一种创造、建立并活化各种有 利润品牌的艺术”。 在操作上的涵义：“一项为确保所 有与品牌相关的活动，都能反映品牌 的核心价值与精神的全盘计划。”
所谓360度品牌管家，就是对品牌及其产 业的知识积累和对不同的人，不同的产业 整合能力。简单地说就是研究消费者和产 品的关系。一个品牌的抽象面应包括： 1）、消费者如何接近品牌 2）、消费者的使用经验 3）、消费者的友谊和感受 4）、消费者的想法和态度 5）、消费者的需要和欲求
受众的认知规律要求有效的传播所 传递的讯息必须具有以下特质：
（1）、包含能轻易转化成概念， 并能被分类的影像、声音或经验。 （2）、能清楚的被辨认并分类； （3）、和人们已有的分类系统相 吻合。
2、品牌传播应遵循的法则
（1）简单法则 （2）个性法则 （3）熟悉法则 （4）期待法则 （5）一致法则 （6）人际法则 （7）整合法则
从结构关系看，品牌的意义是沿“横向 组合”与“纵向聚合”两个方面产生的。 在横组合的方向上，产生了品牌所要传播 的逻辑意义，在此意义的传达中，品牌传 播不过履行了一般的语言功能，也就是 “叫卖式”的表达方式；在纵向聚合的方 向上，产生了品牌传播所要传达的联想、 隐喻、象征意义，在此层面上，品牌传播 发挥着一种文化功能，它远比单纯的“叫 卖式”深刻、有效。如果前者是“强推” 的话，那后者就可称之为“软拉”。因为 前者是品牌传播的表象层面，后者则是其 意蕴层面。
符号由什么构成？它受什么规律支配？
符号学家门认为符号由指能于 所指构成。所谓指能，浅显地说， 就是符号的形式；所指及即是符号 的内容。
从符号学的角度看，广告就是这样 一种“能指”与“所指”的游戏。正 如“玫瑰”作为一种植物而被当作 “爱情”的表征，“符号”即是以能 指（物质载体）与所指（心理上所创 造出来的意义）的两面性作为表里一 体的事物而成立的，企业可以选择不 同的符号元素，运用不同的组合表现 方式，塑造各有特色的品牌形象。
（一）、 横 向 整 合
1、媒体信息整合 2、营销传播工具整合 3、接触管理 4、对各类目标受众的信息传达整合
IMC 横向整合传统广告程序是： 营销目标——选择目标——消费 者——文案策略——创意执行——媒 体定位 凯茨· 瑞恩哈特(Keith Reinhard)修正 后新的广告程序： 营销目标——选择目标——消费 者——媒体定位——传播策略——创 意执行
IMC定义涉及五个方面：
（1）、IMC是一个对现有顾客和潜在顾客 发展和实施各种形式的说服性沟通计划的 长期过程。 （2）、顾客决定沟通方式。 （3）、所有与顾客的接触点必须具有引人 注目的沟通影响力。 （4）、技术使与顾客的相互作用越来越成 为可能。 （5）、需要测试营销沟通结果的新方法。
IMC定义包含概源自文库性意义：
在品牌传播中，如果横向组合与 纵聚合关系配置得当，符号系统 “透明度”高，“噪声”少，其意 义在传播过程中自然畅通无阻。
二、 传 播 学
所谓传播就是人们借助媒介来交流信息 的行为与过程。传播学则是研究人类信息 传播的一门学科。 在定义中，人们其实就包括了传者与受 者。由于信息本身必须经过一定的符号系 统被组织为讯息的形式才能被传播，而讯 息又必须经过一定渠道也就是所谓的媒介 才能发送给受众，所以传播还包含符号于 媒介这两个基本要素。传播者、受众、信 息、符号、媒介是任何传播活动都不可缺 少的基本要素。
二、中国品牌传播的发展与研究
1、中国品牌传播的发展 （1）、第一阶段是解放前 A、秦汉（长沙马王堆出土“封泥”） B、战国（BC475—BC221）陶器上的 印记，我国品牌的雏形 C、北宋（公元960－－1127年） D、南宋、元、明、清（中叶）我国品 牌没有明显发展
（2）、第二阶段：解放后至改革开放前 （3）、第三阶段是改革开放以后 A、改革开放之后的20多年时间，中国 以浓缩 的形式走过了西方上百年来 品牌发展所走的路。
（1）、大多数行业都有少数垄断性品 牌，它们占有相当比重的市场份额。 （2）、国际名牌主要集中在少数几个 发达国家，美国尤其多。 （3）、国际品牌的国际化程度很高。
（4）、区域优势明显。尽管许多国际 名牌的国际化程度都比较高，但是， 竞争品牌之间存在一定的区域性优势。 （5）、品牌定位明显。 （6）、在消费者的心目中。国际名牌 处于非常有利的地位。
语言符号与非语言符号都有助 于产生附加价值。语言符号包括商 标名称、广告语、声明等；非语言 符号则包括象征标志、包装、基调 色等。受众通过对符号的认知，来 赋予其个人化的含义或唤起特定的 情绪或情感等心理，从而得到品牌 附加值。
探讨符号学中另一个重要问题： 意义如何产生
通过对符号进行横组合与纵聚 合，就可以解决这个问题。所谓横 组合关系就是符号所直接呈现的意 义，它是显性的、现成的。而纵聚 合关系，是经过人们联想所产生的 意义，它是潜藏的、隐性的。
美国： 注重视觉形象，使品牌名称和 标志的传播保持一致性 不足：缺乏对品牌个性的重视， 因此在品牌传播层次上还不够深入。
日本： 能深入到企业经营的价值 观深处，是对企业外观形象到 经营行为直至企业价值观、理 念的全方位改革。
（2）、第二阶段是20世纪80 年代，企业经营的重心开始转 向品牌。
2、西方品牌发展的特点
第三节品牌传播的发展与研究
一、西方品牌传播的发展于研究 1、西方品牌传播的发展 （1）、第一阶段，即品牌传播的初始和成长阶 段。以20世纪50年代为界，在此之后品牌的传播 开始系统化，不再是简单的宣传品牌名称及标志， 而是往深层次如品牌形象等发展。50年代之后， 由于电视等新的大众媒介的出现，使得品牌传播 的广度和深度也得到了提高，而随着市场逐渐走 向一体化，品牌传播也走向了国际化。
二、整合营销传播（IMC）
整合营销传播（integrated marketing communication,简称IMC） 的美国广告协会定义：“整合营销传 播是一种市场营销传播计划理念，即 在计划中对不同的传播形式，如广告、 公共关系等的战略地位作出估计，对 分散的信息加以整合，将各种形式结 合起来，达到明确的目的、一致的及 最大限度的传播。”