星巴克广告策略

简述星巴克的不同生命周期的广告策略

“你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上。”

“一个属于您的空间:您可以在这里思考。创作,工作,忙里偷闲,和尽情享受,欢迎光临星巴克!邂逅你自己。”

只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一

个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖

啡，而是一个品牌和一种文化。

目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北

京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，

台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地

区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则

交给了香港的一家公司。在其近42年的发展史中，

我们可以发现一个高端品牌在其不同时期的广告

战略方面拥有惊人独特之处。

1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。

一.起步阶段（引入期广告战略）

星巴克看好中国市场的巨大

潜力，立志于在中国长期发展。

自1998年进入中国以来，星巴克

已在包括香港、台湾和澳门在内

的大中华区开设了430多家门店，

其中约200家在大陆地区。

星巴克在1971-1987年，只

是贩卖咖啡豆，而并未出售煮好的

咖啡，直到1987-1992年，舒尔茨

决定要将星巴克塑造成上市公司，

其标志由1971年到如今的不断变

换，可以说已经深入人心，这就是

其长久的战略，也不难看出他的野心。

刚刚进入中国市场，并没有大肆宣传，也没

有过多从广告等方面下手，左图是其早期海

报宣传，可以说相对如今主打其产品，突出

其产品口味，早期更注重品牌形象。这是极

其明智的选择，如果连一个品牌精神都不明

确，和一般快餐有何区别。

二.发展阶段（成长期的广告战略）

舒尔茨把星巴克上市前的这段时期称为“塑造雏

形期”。这是一段漫长的时期，也是决定一个品牌是否

在未来可持续发展的过程。

在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是

“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人

潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符

合“雅痞”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然

得到实现。

下面，我们就从广告文案及海报一起感受这一时

期的品牌形象战略。

星巴克广播广告文案:在你心中是否曾想过拥有

这样一个空间，那里有香浓的咖啡，舒缓的爵士，暖

暖的米黄色灯光，落地窗外是熙熙攘攘的人群，窗内是您与好友伙伴共享的一份宁静舒适。我们为您提供的不仅仅是咖啡，您心中所想要的我们知道。爱生活，享受生活，您的公共空间。Starbucks，星巴克。

短文案：我不在办公室

就在星巴克，不在星巴克就

在去星巴克的路上。

无论窗外春夏秋冬的季节变

化，

屋内不变的是伙伴们亲切的

感谢问候；

无论窗外阳光或是阴雨天，

屋内不变的是顾客感觉到宾

至如归。

长文案（说明型）：星巴克式的体验。舒适的

木质桌椅，店内播放的清雅的音乐，还有极其考

究的咖啡制作器具，都能为来星巴克的顾客烘托

出一种典雅、悠闲的氛围。鲜艳的绿色美人鱼标

志，整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂

的灯、摩登又舒适的家具，会给人以一种星巴克

式的视觉体验；而石板地面、进口组昂视材料的

质地、与众不同的大杯子，会造成星巴克式的触觉体验；在那独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音中，会让人感到一种亲切的听觉体验；而百分之百的阿拉伯咖啡散发出独特的香味，以及入口后的顺滑感，

可以让人领略到星巴克式的味觉与嗅觉的体验。

这里是除家庭和办公室以外精神栖息的“第三空

间”。

长文案（故事型）：

与星巴克的初识那个下午

因为避雨

迎面的咖啡香让我心醉

店内是明亮温暖的色调

咖啡生脸上亲切熟稔的微笑

似有若无的背景音乐我要了一杯焦糖玛奇朵

白底绿纹的咖啡杯

印有双尾绿色美人鱼标志的木质桌椅

当喝下第一口的时候

世界的门仿佛重新打开了

身边的声音、色彩都变得明亮起来

雨天的阴霾也被驱散了

我突然觉得自己找到了一种归属感微笑着望向

窗外

又看向手中白底绿纹的咖啡杯

“总有一天会有某个人，某件事物让我停下来，

就像星巴克咖啡一样”

这一时期相对前一期，更进一步把星巴克所要带给大家的品牌享受提升了，而且对下一个时期提供了转型的空间。我们不难发现，咖啡馆离不开一个所谓的小资印象。但星巴克在这一基础印象上融入了英式绅士风以及美式随意风，很好

的给人带来了商务及休闲的结合。但一些隐患也是凸显出来了。

这一时期，可以说才是星巴克真正走向世

界的绝佳机会，尤其他第一站选择了亚洲，这

必然符合一个走势，国际化。

星巴克很少做广告，仅仅为数不多的平面宣传

和捆绑式合作，借由一个口碑宣传，那我们接

下来看看他2012年所选择的广告战略。（如

图，我们看到品牌已经由形象转入产品，文案

与海报设计无不凸显其高贵体验感）

广告媒介选择

（1）杂志选择：瑞丽、时尚、三联生活周

刊、花溪

（2）以员工与顾客的交流为主，用人情味

滞留顾客。

广告媒介选择

7个月广告总预算费用有1000万，其中200万为制作费。

杂志广告：刊播费为600万元，占总广告费40%。

（1）瑞丽：封面里7次计80万元。

（2）时尚：彩色全页7次计20万元；封面里两次计15万元。

（3）三联生活周刊：封面里3次，计30万元彩色全页4次，计25万元

（4）花溪：彩色全页7次，计15万元

开设熟客俱乐部预算费用为100万元，经营费用每月预算为10万元。