服务管理第一组(宜家家居选址的特点)

宜家北京西红门商场位于北京市大兴区欣宁街15号院2号楼，消费者不论是 乘乖地铁还是公交，都能方便到达。有公交线路7条，地铁西红门站A出口向西10 米左右。西红门店比四元桥店大一些， 有地下3层共1750个免费停车位。 宜家西红门店位于大兴区北端，北接丰台、南临黄村卫星城，率先定点西 红门这一连接丰台区和大兴区的节点，宜家家居的开业填补了西红门地区的“大 商业”空白。西红门地区拥有近20个小区的巨型社区，宜家西红门商场经理范迪 克表示，经过市场调研，南城居民有三大特点:一是有小孩的家庭超过25%;二是 新房多;三是新北京人比较多。另外，大兴云集了众多来自家居产业链上游的房 企，首都第二机场空港经济圈所蕴含的巨大价值都预示着这片区域的远大前程。 与宜家居四元桥店不同，宣家家居与2014年12月19日开业的英特直家物中心 共同组成宜家综合购物中心，拥有包括欧尚超市、苏宁电器、金逸影院购物中心 捆绑布局而又相互独在内的400多家品牌商户，宜家家居与英特宜家购物中心捆 绑布局而又相互独立。
交通问题及商业区动线安排将成为商业区规划必须提早意识到的重点，必须提前规划。
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案例思考
请具体分析宜家家居在北京选址的特点
宜家选址
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总体现状分析
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基本选址要求
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城市选址交通情况
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智能技术辅助
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启示
一、总体现状分析
宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典，现已 成为全球最大的家居用品商家，“为大多数人 创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立 以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人 们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多 的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐 全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
五、启示
• 世界性购物中心已逐渐向更人性化的聚找式服务 +便利+文化娱乐形式呈现，具有较大资金能力 的集团均开始打造“购物城”,不仅宜家集团的经营理念如此，2014 年同期，万达、万科等均开始向 综合化购物及旅游文化地产行业迈进，同时宜家“荟聚”购物中心在国内业界引起的回响也颇大，可 见综合性的消费产业目前在国内还有较大的发展空间，宜家最为可借鉴的模式，前期需准确把握有小 资消费心理需求的中端消费客群。
智能技术辅助
• 在宜家家居瑞典总部, 一直使用PBBI的位置 智能技术辅助选址决策。与传统的选址方法 相比, 位置智能技术的优势在于它能将不同 来源、类型的大量数据通过地理空间结构有 效整合在一起 , 提供其他传统分析方式不具 备的空间分析能力、数据可视能力和空间决 策支持能力, 获得常规方法难以获得的重要 信息。通过位置智能技术可以把客户信息和 人口普查数据进行综合分析 , 在地图上动态 地显示市场渗透水平、市场占有率以及销售 区域等信息。
从宜家四元桥店出发，行车不久就可以先后到达地理 位置十分接近的另外两家大型家居卖场红苹果家居生 活馆和 居然之家。居然之家和红苹果家居生活馆主要提供的是大型 家居产品，而宜家既有沙发、柜子、床等大型家具，又有方 便实用的小型家居用品及饰品配件等。所以，宜家四元桥店 与这两家同样颇受欢迎的家居卖场之间就形成了良性的互补 关系，因此也就形成了客户资源共享的三赢局面。对于那些 居住地离望京较远的私家车主来说，开车来宜家北京店不仅 交通便利，而且停车十分方便，宜家的地下停车场共分为3层， 拥有1200多个车位，其中包括专门为家庭和残疾人特设的车 位。宜家还有通往东直门的免费班车，往返途中都在三元桥 停靠，有利于路程较远的顾客换乘。 2010年12月，英特宜家购物中心项目在大兴奠基启动，宜 家家居在北京第一家商场作为其中主力项目，备受期待。 2013年11月7日，宜家西红门商场开张。
• MapXtreme 2005 是MapInfoFra Baidu bibliotek基于位置信息系统提 供开发环境的主要产品之一,为宜家提供了一种新的方 式显示和分析数据,超越了传统的电子表格和报表的方 式,满足了用户利用数据地图化和基于位置的分析决策 支持系统制定策略、管理和保护资产、高效的运输货 物的需求。 • 在宜家家居决策辅助系统中,宜家家居还使用了 MapInfo Professional 软件,以便在所获信息基础上进 行更多分析 , 比如了解竞争对手的分布情况 , 了解城市 交通状况、人口和收入的宏观分布等,为选址决策提供 帮助。 MapInfo Professional 是一套强大的基于 W i n d o ws 平 台 的 地 图 化 解 决 方 案 。 利 用 M a p I n f o Professional, 商业分析专家和 GIS 专家可以方便的将 数据和地理信息的关系直观的展现,有助于做出远见卓 识的决定。
• 最新的MapInfo Professional 9.0是一款强大而又易用的 位置智能解决方案 , 提供了更为强大的数据访问、崭新的 时间分析能力和增强的连接性 , 可以实现基于时间和事件 的分析 ,帮助用户通过流水线安排常被执行的任务来提高 生产率以及创建视觉更为友好、更易于理解的地图 , 做出 富有洞察力的决策。 • 基于 PBBI 技术构建的宜家家居决策辅助系统充分考虑了 北京店址周边的交通状况、人口分布状况、经济分布状况, 从而对店址进行定量的评估 , 从而为选址决策提供辅助。 系统还为同一区域多个门店之间的相互影响提供了定量评 估的方法,从而帮助选择出最优化的组合 ,同时也帮助用户 更准确地评估竞争对手对自身业绩的影响。 • 如今,宜家家居已经在北京的门店选址中使用了这套系统 , 让候选店址的影响能力通过计算实现准确的量化 ,使决策 更加科学化、直观化,同时还可以提高决策效率 ,降低决策 风险
宜家购物中心选址相对于宜家 家居而言更为慎重，更因为其对 项目品质要求，目前并不打算在 三四线城市盲目扩张。
基本选址要求
ONE
• 这里经常光顾，购物环境很 好，分三层，一层为提货区 和结算区，二层和三层为商 品展示和选购区，商品分类 分区展示，有家具，厨房用 品，床上用品，办公用品， 室内装饰品等，商品样式设 计新颖，实用，价格面向大 消费水平。三层还设有大型 西餐厅，方便顾客用餐和休 息。会员卡办理方便，有优 惠哟。地下停车库很大，消 费200元以上，免费停车。
宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场，其中有18家在中国大陆，在北京则有两家。销 售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房 屋储藏系列，儿童产品系列等约10000个产品。
二、宜家的选址策略
选址是一个很复杂的综合性商业 决策过程,既需要定性考虑,又需 要定量分析。在过去,人们往往 运用直觉经验及现场测算等方式 进行选址,因此受个人经验的影 响比较大,数据依据比较少。
三、城市选址交通情况
• 家居卖场城市选址交通情况 • 欧洲的仓储式卖场因家庭汽 车拥有量占比较高，运输上提出单 独运货的情况较少，因此不会硬性 需求选址在城中交通最为便捷的地 段，而宜家刚进入国内市场时，国 民汽车拥有量普遍不高，大型家具 类运货成为了主要选址矛盾点，所 以导致一度在选址的交通问题上， 考量严苛，按宜家选址具体情况来 看，北京的选址更倾向于靠近快速 道路的区域。
别致的吊灯映射出片片花瓣的影子，时尚而灵动，温柔而明亮。为晚 餐提供了良好的采光，也营造了浪漫的气氛。
别致的吊灯映射出片片花瓣的影子，时尚而灵动，温柔而明亮。 为晚餐提供了良好的采光，也营造了浪漫的气氛。
用布料将餐厅边桌的桌角包裹起来，小家具便如同换上了新装。
宜家选址的特点
案例背景资料
案例背景资料
案例背景资料
2003年，宜家正式启动北京新店的选址规划。经过筛选之后，宜家最 终确定了朝阳区北四环和东四环连接处，四元桥北侧，这里与机场高速相接， 店面面积、停车场所要比马甸宽裕得多，同时毗邻四环也有利于降低运输成 本。 2006年，宜家北京店迁入望京南端的四元桥附近的朝阳区阜通东大街59 号。随着望京国际商业中心、望京旺角商业步行街、望京华联超市、沃尔玛 超市的相继进入，望京成为北京东北部最大的商业区域。坐落于此的科技园 有很多的世界500强企业，像摩托罗拉、西门子、奔驰等，为这里带来了很多 的高素质和高收入的人群。望京社区有30万常住人口，其中有韩国人6万。在 这些人群中，有三分之一是老住户，三分之一是新买房的年轻人，三分之一 是流动租户。 近10万的流动的租住人口，将频繁更换各种家具。对于一些居 住了近十年的老住户，也即将迎来置换家具的高峰。此外，还有三分之一正 在买房的年轻人，亦是潜在消费者。
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结合宜家选址谨慎的案例，可知越庞大的购物中心，商业若自行运营，前期投入成本过大，且 只能通过合理的长远规划来进行长线回收成本获利，短期内并不可能实现较大收益额，在长线回收中， 宜家购物中心仍可借鉴的投资方式为:商业开业时始终预留10%~12%的空白区，且与多数次主力商家前 期仅签2~5年，便于根据市场大环境进行更新和调整。宜家这一举措很大程度受国内本地市场经济受 政治影响因素较大而导致。
宜家家居
服务管理第一组：王振海、马媛、夏朴朴
最有创意的宜家家居图片
世界上的最好的美食，不是餐厅里的华丽大餐，而是自己亲自动手做的普 通饭菜。即使厨艺欠佳，自己做的饭菜吃起来你也是美滋滋的在心里享受。
折叠式的餐桌，既不占用太多的空间，又能满足基本的用餐需求。侧边的 抽屉里摆放着各种餐具。而家里来客人时，只要简单地打开折叠餐桌的另 一半，客人们就可以舒服的就餐了。
宜家家居于1998年初进入 北京，在中国开办第一家商场， 宜家将店址选择在北三环的马 甸地区。由于销售情况红火、 客流量大，带动了马甸地区商 业的繁荣发展。但因为地处北 三环交通要道，停车条件有限， 且经营面积仅有1.5万平方米， 购物拥挤、自选区面积不足、 停车等配套服务不到位等弊端 逐渐暴露，宜家决定重新选址。
四、智能技术辅助
在北京 , 宜家家居选用了数字位图信息科技有限公司基于 MapInfo MapXtreme 2005 和 MapInfo Professional开发的符合宜家家居需求的决策辅助系统。
作为目前世界上最大的家居供应商,北京的宜家家居与国际上顶尖的零售业巨头一样有着一套十分 科学、严谨的选址方案,能够根据区域地理环境的特点,综合考虑资源配置、市场潜力、交通条件、 地形特征、环境影响等因素,在区域范围内选择最佳位置。