广告效果测评(ppt 47页)

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• 传播效果:广告刊播后对受众产生的
No 各种心理效应,其好坏取决于表现效
果和媒体效果的综合作用
• 经济效果:广告主从广告活动中所获 得的经济收益或损失,也就是广告而
Image 引发的产品和劳务销售以及利润的变
化情况,或者由此引发的市场竞争变 化、行业及宏观经济波动等
• 社会效果:广告对人们观念潜移默化 的影响
Байду номын сангаас
生的连续采纳广告信息的效果
(一)广告效果的特性
• 效果的复合性:广告可以通过各种表现
No 形式来体现,又可以通过多种媒体组合
来传播,同时还受到企业其他营销活动 的影响
Image • 竞争性:广告本身说服力越大,竞争性 越强,能争取更大的市场和市场占有率 • 两面性:广告宣传效果既有促进销售的
一面,也有延缓销量下降的一面
第十章 广告效果测评
No 一、广告效果概述
二、广告效果评估
三、广告传播效果评估
Image 四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
二、广告效果评估
No (一)广告效果评估的内容和意义
(二)广告效果评估的要求
(三)广告效果评估的类型
Image (四)广告效果评估的程序
(一)广告效果评估的内容和意义
Image • 广告认知理解效果评估指标 – 对广告所传达的信息和观念的认知、理 解程度及思维状态的放映
(一)传播效果评估指标
• 广告行为影响效果评估指标
No – 购买动机
– 购买行动
• 生理性实验评估指标
Image – 眼动轨迹描记图指标
– 视觉反应时间指标 – 瞳孔直径变化指标 – 皮肤电反应指标 – 脑电波图变化指标
Image • 事后评估 – 视听率测定法 – 回忆测定法 – 态度测定法
第十章 广告效果测评
No 一、广告效果概述
二、广告效果评估
三、广告传播效果评估
Image 四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
三、广告经济效果评估
No (一)经济效果评估指标
(二)广告经济效果评估的方法
Image
(一)经济效果评估指标
No 第十章 广告效果测评 Image
学习目标
No 学习本章后,你应能够:
• 了解广告效果的含义及其特点; • 理解广告效果评价的作用;
Image • 掌握广告效果评价的方法。
开篇案例
雅克V9的奇迹
No Image
第十章 广告效果测评
No 一、广告效果概述
二、广告效果评估
三、广告传播效果评估
Image 四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
一、广告效果概述
No (一)广告效果含义及分类
(二)广告效果的特性
Image
(一)广告效果含义及分类
• •
广告作品通过广告媒体传播之后所产
No 生的作用
在广告活动中通过消耗和占用社会劳
动而得到的有用效果
Image • 广告效果分为传播效果、经济效果、 社会效果
(一)广告效果含义及分类
一、广告效果概述
No (一)广告效果含义及分类
(二)广告效果的特性
Image
(一)广告效果的特性

No 时间推移性:使得广告的效果不是很明
显,并且有可能减弱广告本身的效果
• 累积效果性:广告的反复重播,潜移默
化地对广告对象的观念发生了影响,并
Image 形成概念
• 间接效果性:以原有广告为动因,而产
(三)广告效果评估的类型
No • 事后评估 – 在广告活动结束后,有关方面对广告效 果所进行的综合测定评估

Image 通常在一次广告活动完结后,综合运用
访问、统计、实验等调研手段和方法, 全面考察和测定个该广告活动的传播、
营销及社会效果
二、广告效果评估
No (一)广告效果评估的内容和意义
(二)广告效果评估的要求
宗教信仰等各个方面进行综合的考察、评估。
Image
复习思考题
• •
No 什么是广告效果?有哪些分类?
广告效果的评估方法有哪些?具体程序如何?
• 广告传播效果,经济效果的评估方法又有那
些?
Image • 如何衡量广告的社会效果?用一个你熟悉的 广告进行阐述。
(三)广告效果评估的类型
No • 事前评估 – 登载广告活动实施之前对广告的策划方 案、表现效果及媒体效果进行评价,以 预期测定广告活动的实施效果 Image – 事前评估的对象主要有:针对媒体情况 的调查;针对作品效果的测验
(三)广告效果评估的类型
No • 事中评估 – 在广告活动实施期间随时了解受众反映, 测试和验证广告策略是否符合实际等监 督测试活动 Image – 通常采用市场实验法、回函测定法、分 割测定法等方法对广告实施过程中的传 播及营销效果进行监测评估
三、广告传播效果评估
No (一)传播效果评估指标
(二)广告传播效果评估方法
Image
(二)广告传播效果评估方法
No • 事前评估 – 专家意见综合法 – 直接测试法 Image – 组群测试法 – 仪器测试法
(二)广告传播效果评估方法
No • 事中评估 – 注意分 – 领悟和联想分 – 大部分阅读分
合的原则
(二)广告效果评估的要求

No 针对性:在目标对象范围内选去测定
对象,以随机方式抽取
• 综合性:应根据广告效果的特性全面
Image 综合分析,杜绝片面性
二、广告效果评估
No (一)广告效果评估的内容和意义
(二)广告效果评估的要求
(三)广告效果评估的类型
Image (四)广告效果评估的程序
• 撰写测定报告 • 考核测定报告的使用情况和效果
第十章 广告效果测评
No 一、广告效果概述
二、广告效果评估
三、广告传播效果评估
Image 四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
三、广告传播效果评估
No (一)传播效果评估指标
(二)广告传播效果评估方法
Image
(一)传播效果评估指标
No • 广告感知记忆效果评估指标 – 阅读率或视听率 – 记忆程度
可以用一系列心理测量学指标或客观性的生
Image 理试验指标来反映。心理测量学评估指标包
括如下方面:广告感知记忆效果评估指标 ;
广告认知理解效果评估指标 ;广告行为影响
效果评估指标。
本章小结

No 广告的社会效果主要标志着广告对消费者产
生的社会影响。广告社会效果的测定,要从 法律规范、伦理道德、文化艺术、风俗习惯、
国家的社会伦理道德与文明建设水准
本章小结

No 广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之
后所产生的作用广告效果一般可分为传播效 果,经济效果以及社会效果三种。
Image
本章小结

No 传播效果又称“心理效果”或“接触效果”,
是广告效果的核心。它是指广告刊播后对受 众产生的各种心理效应。而经济效果则是指
No • 常用的经济效果指标有广告效益指标、 市场竞争力指标、相关分析指标
– 广告效益指标:利用成本-收益分析方 法测试广告活动经济效益状况
Image – 市场竞争力指标:通过市场占有率反映
– 广告经济效果的相关统计分析:通过广 告费用与经济收益之间相关系数反映和 研究某项广告活动的经济效益情况
三、广告经济效果评估
• 广告经济效果的事后评估
No – 广告费用比率法
– 单位广告费用销售增加率法 – 广告效果比率法 – 费用利润率、单位费用利润率和单位费
Image 用利润增加额法
– 市场占有率法 – 市场占有率和声音占有率法 – 盈亏临界点法 – 广告效果测定指数法
第十章 广告效果测评
No 一、广告效果概述
二、广告效果评估
二、广告效果评估
No (一)广告效果评估的内容和意义
(二)广告效果评估的要求
(三)广告效果评估的类型
Image (四)广告效果评估的程序
(二)广告效果评估的要求

No 计划性:事先要有详尽具体的计划,
确定测定的方式、方法、步骤和规模
• 目的性:要针对广告的不同目的来测
定其具体内容
Image • 手段多样性:运用多种测定手段进行 测定,坚持定量分析与定性判断相结
本章小结
• •
No 广告效果评估一般分为事前评估、事中评估
和事后评估三种类型。 广告效果测定的程序大体上可以划分为确定
问题、搜集有关资料、整理和分析资料、论
Image 证分析结果和撰写分析报告等过程。
本章小结

No 传播效果一般表现为注意感知、理解记忆、
情感激发、态度改变和购买行动等相互继起 的传播阶段和影响层面。在实际操作中,它
(三)广告效果评估的类型
Image (四)广告效果评估的程序
(四)广告效果评估的程序
No • 确定效果测定的具体问题
• 制定计划 • 组建调查研究组
Image • 设计测定问卷
• 搜集有关资料
(四)广告效果评估的程序
No • 整理和分析资料
• 论证分析结果
– 判断分析法
Image – 集体思考法
No (一)经济效果评估指标
(二)广告经济效果评估的方法
Image
(一)广告经济效果评估的方法
No • 广告经济效果的事前评估 – 销售试验法:模拟一个销售环境,通过 试验的方法来检验广告的效果
• 广告经济效果的事中评估
Image – 销售地区试验法
– 分割测定法 – 促销法
(一)广告经济效果评估的方法
广告对企业经营的作用,主要是指广告主从
Image 广告活动中所获得的经济收益或损失。社会
效果是指广告对人们观念潜移默化的影响。
本章小结

No 广告效果具有与其他经济活动效果所不同的
特性,主要体现在以下几个方面:时间推移 性,累积效果性,间接效果性,效果复杂性,
竞争性,两面性。
Image • 广告效果评估的基本要求是:计划性、目的 性、手段多样性、针对性、综合性。
No • 广告效果测定的内容 – 物质性的测定:广告本身的设计,如广 告标题、图片、文字、版面以及制作等 – 观念性的测定:如创意是否适合消费者 Image 需求,主题是否突出,是否达到良好的 心理效果等 – 其他:传播媒介、时间安排、预算是否 恰当等
(一)广告效果评估的内容和意义
No • 广告效果测定的意义 – 它是检验广告决策的重要手段 – 它总结广告活动的经验和教训 Image – 它可以帮助企业调整、完善广告策略 – 它可以促进企业改进广告的设计与制作 – 它可以促进整体营销目标与计划的实现
三、广告传播效果评估
Image 四、广告经济效果评估
五、广告社会效果评估
五、广告社会效果评估
• 广告社会效果的测定,要从法律规范、
No 伦理道德、文化艺术、风俗习惯、宗
教信仰等各个方面进行综合的考察、 评估
Image • 广告的内容必须如实反映产品的质量 和功能,实事求是地向消费者传递产 品信息 • 广告的宣传与传播从一个侧面反映了
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