第六讲 MIS：企业理念识别系统与设计——之一

• 如日本索尼公司的一项使命是“把电视 观众从时间的限制中解放出来”，这就 明确地指出、“索尼”所担当的业务之 一是电视工业，具体地是指录像机行业 、因为录像机的任务就是“把电视观众 从时间的限制中解放出来”。所以，“ 索尼”的这项使命是定义得很好、很规 范的、完全回答了杜拉克有关使命的几 个问题。
• (四)方针 • 方针是指企业在经营管理上总的发展方向或指 导思想。方针一般不像目标那样具体，它只是 确定大致的方向，但较之宗旨、使命要具体一 些，方针与目标相同之处在于可操作性，而且 方针对目标也有一定的指导性；方针也具有多 样性和时间性。不同时期会有不同的方针、方 针的制定也要受宗旨和使命的指导和约束。
• (五)原则或信条 • 原则或信条是指企业在其行为中恪守的 准则或坚持的道理。 • (六)精神 • 精神是指企业最深层的理念，是最高的 理想、也是最根本的指导思想。企业精 神实质上是企业宗旨、使命、目标、方 针、信条等理念的组合和概括。
§2 企业理念识别系统的开发
• 每一个人都需要自己的姓名，同样的，企业也 需要使用第一人称。——(日)加藤邦宏 • 企业理念识别系统(MI)作为CIS的一个重要组 成部分，是建立在企业文化基础上的、具有独 特个性的企业价值体系。企业理念的识别是确 认“企业的事业领域”，进行企业形象定位的 关键，因而也是CI的导入中最难的一环。
• 所谓识别性，即“Identity”它含有同一性、同一物的 证明等意思，如果用另外一句话来解释，就是“有个 性”，“从每一个角度来看都相同”、“言行一致” 等等，它与企业的主体性相对应。所以，Identity即 “把自我和他物区别开来，并持守一贯的自我主张， 确立自我的主体性。”我们无法和一个观念暧昧而又 缺乏确定意识的对象进行信息传递活动。 • 因此，确立识别性就等于确定了信息传递的原点。CI 便是根据企业主体性塑造企业形象，以变革或构建新 的企业文化。
• (三)目标
• 目标是指企业的运行和发展预期达到的境地或标准、目标，与宗 旨、使命不同之处在于： （1）目标是多样化的，如经营目标、管理目标、社会目标等，经 营目标又分投资报酬率、市场占有率、销售增长率、技术创新等 目标，而宗旨、使命是单一的； (2)目标的时间跨度比较短、如近期目标不越过1年，中期目标不 超过3—5年，长期目标也不过是5—10年，而宗旨、使命的时间跨 度很大，尤其宗旨通常伴随企业整个生命历程； (3)目标是具体的、可操作的、不少目标还是定量的，而宗旨、 使命比较抽象、比较笼统，等等。目标与宗旨、使命也是相联系 的，是受宗旨、使命指导和约束的。
• 针对性是企业理念的首要特征，根据对 象的不同，如上所述，企业理念可分为经营理 念、管理理念和社会理念三大类，这三类理念相 互联系、相互促进和相互制约，就构成 了整体的企业理念识别系统。整个CIS， 无论其中的VIS或BIS，实际上都是针对 上述三类对象和围绕三类理念进行构筑 的。
• (二)继承性 • 企业理念是一贯的经营思想、管理哲学和文化 精神，不是稍纵即逝的思想火花，而是长期稳 定和不断继承的传统精神。 • 如大庆油田的企业理念：几十年来始终保持“ 大庆精神”、“铁人精神”的本色，在管理上 始终坚持“三老、四严”（当老实人,说老实 话,办老实事;对待工作,要有严格的要求、严 密的组织、严肃的态度、严明的纪律）的原则 。
• 四川长虹电器公司的“长虹理念”——倪润峰 ； • 云南玉溪卷烟厂的“红塔山理念”——褚时健 ； • 中国扬子电气公司的“扬子理念”——宣中光 ； • 上海申花集团的“申花理念”——郁知非； • 上海中纺机公司的“中纺机理念”——黄关从 ； • 广州白云山制药厂的“白云山理念”——贝兆 汉
• (四)特色性 • 企业理念是企业独有的经营思想、管理哲学和文化精 神、所谓“独有”也是指企业理念应当有一定的特色 ，一定的独创性。企业理念的特色性与企业理念的个 性之间是密切相关的。追求特色、喜欢独创，是个性 强的企业家的一个共同特点，而个性积累和发展到一 定的程度必然要形成一定的特色。企业理念的特色性 ，也是理念传达的需要。人们对理念的识别是有选择 性的，越有特色的理念，越有较强的认知刺激度，越 容易被受众所识别和所接受，这同广告和商标设计的 特色性原理是一样的。
• 唤起人们对企业历史形象的回忆，是企业理念设计中 应当考虑的。企业理念的继承过程，往往也是它的发 展过程。 • 企业理念的继承性，广义地讲，还可以体现在对民族 或国家优秀传统思想的继承，而且这种宏观性的理念 继承具有更大的深度和力度。（“儒商”精神、“厚 德载物”、“止于至善”、“己所不欲，勿施于人” ）
• CIS与企业文化 CIS与企业文化
• 日本化的CI特别强调理念识别MI，并且认为这是CI的 三大识别系统中最为核心的部分，视觉识别和行为识 别必须依据理念识别进行制定。这实际上把表面化和 物化的美国CI予以观念化和内涵化。
• CI：企业文化变革的契机 CI： • 任何企业导入CI，都应考虑如何寻找最有利的时机。 CI导入的契机很多，大致可以归纳为如下几点： • ——新公司设立或合并成企业集团，这是CI导入的最 佳时机。 • ——配合国内或国际重大活动。例如，生产体育用品 的厂家，利用大型运动会召开的时机，大张旗鼓地导 入CI。 • ——企业周年纪念庆典活动。 • ——进军海外市场，迈向国际化经营。
• ——新产品的开发与上市。配合新产品的上市而实施CI ，既可收到产品的广告效用，又具有塑造企业形象的功 能。 • ——企业扩大营业内容，朝着多角化经营发展。 • ——企业改变经营战略。 • ——提升品牌与企业的共同性或品牌升格为企业商标。 • ——经营存在危机，经营理念需要重整与再建立。 • ——企业形象落伍，企业实态与企业形象不吻合。 • ——竞争性产品性格模糊，品牌差异性不明确。
• 企业理念是企业的管理哲学。
（扬子集团的“夺魁精神”、“以大为美”）
• 企业理念是企业的文化精神。
(产业报国、光明正大、团结一致、 奋斗向上、礼节谦让、适应形势和感恩报德) （交通银行行风“三个一流”：“一流的服务质量、一流的工作效 率、一流的银行信誉”）
• 企业理念还是企业的自我认定。
（ “商品精，服务新”，“创造一流、服务领先”， “超前一步”、“穿在华联”）
• 正如美国著名管理学家彼得·杜拉克所言 ，“企业目的唯一有效的定义乃是创造 顾客”、“最重要的是，要能看出顾客 想买什么，了解什么东西对顾客有价值 ，尤其当对顾客有价值的东西并不明显 时，企业更应该为他们创造需要。” • 所罗门兄弟公司的宗旨符合杜拉克的定 义，是比较规范的。
• (二)使命 • 使命是指一家企业在社会分工中所担当的任务 和责任，有时也称任务，管理学家杜拉克曾提 间“我们的企业是干什么的？顾客是谁？对顾 客的价值是什么？我们的业务将是什么?我们的 业务应该是什么”说的就是企业的使命问题。 • 企业使命与企业宗旨的相同之处在于、二者都 要提到企业的顾客、用户或服务对象。不同之 处在于，使命应当提到具体的分工或业务。
二、企业理念的特征
• 好的企业理念通常具有针对性、继承性、个性 、特色性和哲理性。
• (一)针对性
• 企业理念的社会对象可以分为三类：第一类是企业的 投资者和产品消费者；第二类是企业的员工或就业者 ；第三类是政府和其他社会公众。各类对象关心不同 的理念。
• 企业的投资者和产品消费者主要关心企业经营水平， 比如企业的投资报酬率、信用等级、产品质量、品牌 声誉、服务水平和价格等等。针对这一类对象，企业 理念的设计应当尽可能多地提供企业的经营理念。 • 企业的员工或就业者也关心企业的经营，但更关心企 业的管理水平，比如报酬的分配、物质和精神的激励 、组织体制、领导素质、人员的任用和考核等等，针 对这一类对象、企业理念的设计应当侧重企业的管理 理念。 • 政府和其他社会公众主要关心企业在政治、法律、道 德、文化、教育等方面的社会表现。针对这一类对象 ，企业理念的设计应当注意企业的社会理念，即深层 次或高层次的理念。
• (三)个性 • 企业理念是企业独有的经营思想、管理哲学和 文化精神。所谓“独有”，首先指的是理念对 人的依附性，是理念中所溶入的人的个性。
• 由于计划经济体制的影响，我国企业界的个性 化理念较为淡薄、表现在：(1)用统一的政治 性理念代替企业的个性化理念；(2)将个别先 进企业的“理念”推广到其他企业如“工业学 大庆”；(3)较少宣传企业家个人及其所倡导 的理念，即使宣传也往往从劳动模范的角度， 并尽量使“劳模精神”在企业界推广，而不是 注重个性化理念。
第六讲 MIS：
企业理念识别系统与设计——之一
• §1 企业理念的涵义、特征、分类 • §2 企业理念识别系统的开发 • §3 理念设计的程序与步骤
§1 企业理念的涵义、特征、功能及分类
• 一、企业理念的涵义
• 企业理念是指企业向社会传达的、独有的和一贯的经 营思想、管理哲学和文化精神，企业理念是企业的经 营思想。
• (一)宗旨 • 宗旨是指一家企业的根本目的或主要意图。 • 如美国所罗门兄弟公司是世界最大的投资银行 之一和最大的证券公司之一，它的宗旨是：“ 为客户创造价值。”虽然企业的宗旨无法回避 利润这个目的问题，但现代企业在其宗旨理念 的表达中，一般都不谈赚钱、获利的目的、而 往往强调顾客的利益，把“满足顾客的需要” 或“创造顾客”作为企业的宗旨。
• 理念识别与形象定位
• CI是一种塑造企业文化的差别化战略。从某种意义上 来说，CI的特征是信息传递价值较高，即集中选取信 息传达效果较好的部分，并突出强调其特色。 • 要完成形象作业，与其从多方面着手，不如将重点集 中于关键之点的效果来得好，这就是所谓的“一点突 破型意象构筑法”，提高企业形象的识别性。
• 索尼”非常重视在同行业保持自己理念的特色 ，它的座有铭是“索尼首创，他人尾随”，索尼 的信条是“不再搞经有了的东西，要创造新的需求 ”，“索尼”的口号是“要敢于做别人不敢做的 事情”。“索尼”的产品理念也有特色，如它 将生产的第一台录像机定义为把“电视观众从时 间的限制中解放出来”。这些理念的特色就在“ 索尼”的首创精神，而发展电子行业正是需要 这样一种首创精神。
来自百度文库
• 吉林延边敖东药业集团的理念“进步、联 合、超前”，也体现了在同行业中对特色 的追求。
• (五)哲理性 • 企业理念是企业的思想、哲学和精神，应 当是深刻的，能给人启发、发人深省的， 因而，好的企业理念通常具有简洁而深刻 的哲理性。
• “没有办不到的事，只有想不到的事”、“明天会更好 ”、“没有最好，只有更好”、“哀兵必胜”、“义在 利先”等，都很有哲理性。
• 三、企业理念的分类
• 在CIS实践中，理念可以按理念深度的层次分 类。 • 企业理念大致可分为宗旨、使命、目标、方针、原 则（信条）和精神等。 • 其中，精神、原则、宗旨是比较高层次的理念 ，而方针、目标、使命是比较低层次的理念。
• 我国CIS专家马谋超教授认为，企业理念的识 别主要是回答“它是什么企业”的问题。 • 不同层次的理念，都是回答这个根本问题的， 它们之间区别在于立意的高低、视角的大小或 层次的深浅，但都很重要。有的理念抽象一些 、但没有一定的抽象性，恐怕难以概括问题的 实质；有的理念似乎浅显一些、但没有一定的 浅显性，又恐怕难以实际操作。 • 所以，在MIS中，对上述不同层次的理念都应 予以重视、不能有所偏废。
• 企业理念的特色性设计，首先可以考虑 所在行业的特色，从行业的功能、价值 引发自己的理念。
• 其次，企业理念的特色性设计，可以考虑同一 行业中的不同特色。
• “固特异”的理念是“成本、广告、市场占有率”， 也就是以追求规模效益为特色； • “米切林”的理念是“创新、高质量、高价值”； • “尤尼劳亚尔”的理念是“多种经营”、即不但生产 轮胎，也生产农用化学制品和塑料； • “阿姆斯特朗”的理念是“专攻换胎市场”。尽管轮 胎市场竞争很激烈，但特色迥异的经营理念使得这几 家竞争对手都各自生存有术。