改变游戏规则构建商业模式

改变游戏规则，构建商业模式

文章关键词：郭汉尧经销商培训订货会培训营销管理企业内部培训

商业模式才是根本

构建一个卓越的商业模式，才是保证企业持续不断地赢得利润的基本。我们必须实施战略，必须通过切实可行的措施以保证企业持续赢利。这就需要商业模式了。商业模式是实现蓝海战略的最重要的工具。

对于如何构建商业模式，概括来说就是，“通过正确的战略顺序，来确保商业上的成功”。那么，什么叫正确的战略顺序呢？以下四点就是：

买方效益λ

价格λ

成本λ

实施

我们应该按照买方效益、价格、成本和实施这样的顺序来构建自己的商业模式。下面我们就各点进行详细论述。（文/郭汉尧

考虑并分析商品或服务的效用

我们首先要提到的就是，要确保我们的产品或者服务为买方带来了真正的效用。在这边我们可以用“六个效用杠杆”，对效用的程度进行验证，可谓非常实用。

1. 是否真的带来效用

你的产品或服务真的为买方提供效用了吗？你的产品或服务真的有强大的吸引力，以吸引买方来购买它吗？不知道有多少企业家曾经问过自己这样的问题。我敢肯定，不会很多。这就是很多企业为什么在激烈竞争的红海中挣扎的原因所在。不管怎么样，买方购买你的产品或者服务，肯定这些东西能够为他提供了独特的价值，要不然他为什么要购买你的产品或者服务呢？所以，当你不知道自己为买方提供什么效用时，是应该停下来好好思考的时候了。

2. 六个效用杠杆

买方购买商品，一般要经历六个阶段，分别是购买——配送——使用——修配——保养——抛弃。对应这六个阶段，企业为买方提供的特殊效用，分别是：买方生产率、简单性、方便性、风险、乐趣和想象力、环保性。当然了，这六个标准大多都是显而易见的。简单性、方便性、乐趣和环保性等，这些效用杠杆读者基本上都能明白。而“风险”也很好理解，因为有些商品或服务能够减少消费者在经济或者身体上的风险。买方生产率相对来说专业一些，但是也是最常用到的。它的作用是“使消费者做起事情来更好、更快”，就是提高了买方的生产效率，这也就是商品的最大价值。

买方的效用障碍

上面提到了消费者购买产品的六个步骤，和检验消费者是否获得了效用的六个杠杆。那么，我们会发现，消费者在得到这些效用的过程中会出现一些障碍。而我们企业要做的事情就尽可能地排除这些障碍，让消费者得到实实在在的效用。

1. 排除障碍

既然在企业所提供的产品或者服务与消费者之间存在着效用障碍，那么我们必须保证排除这些障碍。正如《蓝海战略》中所说，“获取效用所面临的最大障碍所在，通常也意味着企业为消费者提供

特别价值的机会所在”。当我们能够通过自己的努力，不仅使我们提供的产品或者服务与别的企业迥然不同，而且也为消费者获得效用扫除了障碍，把非客户转化成客户，利润就会随之而来了；反之，如果我们的产品和服务没有什么特别的地方，那么我们面临的市场就不是蓝海市场了，竞争的压力可想而知。

2. 扫除障碍是一个机会

对于企业来说，扫除效用障碍是一个天大的机会。因为我们可以通过这个机会，来改进和创新自己的商业模式。我们必须时刻提醒并追问自己，对于消费者来说，他在享受我们的产品或者服务的过程中所面临的最大障碍是什么？还有哪些障碍并不容易被人发现？我们清除了所有横亘在产品和消费者之间所有的障碍了吗？如果答案是否定的，那么就把这个问题解决掉。

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价格设定的策略和方法

当我们破除了阻碍消费者效用的所有因素，接下来要做的就是进行价格的设定了。一般来说，为了保证拥有合格的利润，我们必须首先制定一个战略性的价格。

1. 战略性价格的制定标准

制定战略性价格的标准有两个：消费者有购买的意愿，价格不能定得太低；另一个是消费者有能力买得起，价格也不能定得太高。在高和低之间寻找一个平衡点，就是战略性价格的制定原则。战略性定价意味着，必须在第一时间内吸引大量的购买者，同时也有助于长期留住客户。战略性定价是非常难把握的一个元素，其中的拿捏需要长时间的商业积累。

2. 确定大众价格带

设定战略性定价有两个基本的步骤：其一是确立大众价格带，其二是在大众价格带里定出最后的标准。

在最开始的步骤里，我们可以首先调查行业内最相似的产品或者服务的价格带。这种调查是必要的。具体来说，所有的行业内的产品和服务都可划分成两部分：一种是形式不同但功能相同，另一种是形式和功能不同，但是目标群体相同。这样，就可以知道消费者在购买这项产品或者服务时候所能够接受的价格区间。确立价格区间后，第二步就要定出最后的价格了。这个时候要考虑价格是定在“高”层次上、“中”层次上，还是“低”层次上。从根本上说，价格的高低不是随便来定的，它是需要统筹考虑，是和企业的商业模式紧密相关的。

从价格的角度导入成本

为了实现利润的最大化，企业应该“首先从战略性定价开始，然后从价格中减去利润就得到目标成本”。从价格倒推成本，在很多人眼中是一件奇怪的事情。《蓝海战略》的作者却不这么认为。

1. 不从成本导出价格

为什么从价格推导出成本，而不是从成本推导出价格呢？这一点很关键，因为这样才能获得既确保赢利，又使他人难以模仿的成本结构。如果从价格导出成本，就会激励企业从各个角度控制成本，降低开支。

2. 从价格导出成本

从价格扣除利润来算出价格的方式是科学的，也是合理的。当我们首先设定了一个“完全符合顾客价值的价格”，也就是最终的目标价格后，就可以一步步建立起能够实现这个价格的成本管理体系。如果这个成本管理体系能够被各方（包括消费者、员工和合作伙伴等）所接纳，那么在竞争市场中就很难再能遇到真的对方。因为，你的产品价格是如此的合理，成本控制是如此的严格，利润是如此的丰厚。

商业模式的实施障碍

前面我们谈到了，一个商业模式的买方效益、价格和成本，接下来就是实施了。任何人都不能对实施掉以轻心。因为，不管你的商业模式怎么完美，也不能保证它就能在商业上取得成功。在蓝海商业模式执行的过程中，意味着要挑战现状，那么必然会触犯相关人员的利益。

1. 主要利益相关者

一个崭新的商业模式在执行的过程中，可能会遇到三个主要利益相关者的抵制和反对。他们分别是员工、合作伙伴和社会公众。那么，在商业模式实施之前，企业必须采取相关的措施和手段来消除这些障碍，要不然后果会非常严重。很多国内外的商业时间都证明了这一点。