酒店营销中的个性化服务策略探析

酒店营销中的个性化服务策略探析
本文论述了个性化服务的概念、酒店个性化服务的理论基础与特点，并在此基础上提出了酒店进行个性化服务的具体策略。

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所谓个性化服务，在英文里叫做Personal Service，它的基本含义是指以顾客需求为中心，在满足顾客共性需求的基础上，针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极地为顾客提供差异性的服务，以便让接受服务的顾客有一种自豪感、满足感，从而留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。

对于住店者来说，服务个性化意味着：当我登记入住时，请称呼我的姓名；当我抵达客房时，请送上我喜欢的杂志；当我结帐离店时，请问候我的家人。

[1]”总之希望能给予特别对待。

客人的个性化需求归根结底是一种希望被尊重、受重视的感觉，而不仅仅是对物质条件的满足，所以酒店必须着重于细致入微的服务和真诚的服务态度，提供个性化服务，给客人以舒适的享受，提供一段美妙的体验和回忆。

1、酒店个性化服务的理论依据
1.1酒店个性化服务的消费行为学依据我们目前所处的时代是一个个性飞扬的时代，是告别了简单化、片面化思维的异常复杂多样的时代。

在个性飞扬的时代，人的消费行为（包括入住酒店的消费行为）必然会产生多样化、个性化的选择，而一个开明、进步的社会对个性化的选择是尊重的、提倡的。

因此，在酒店业提出个性化服务的概念，使所有入住的客人都能够处处享受到个性化的服务，表现出了社会进步的价值取向，符合消费行为多样化与个性化的规律，符合人类社会发展的大潮流，同时也将酒店服务水平提升到一个全新的层面。

1.2酒店个性化服务的营销学依据营销的出发点是消费者的需求，营销的核心是为了满足消费者的需求。

在商品供不应求的时代，人们消费主要是为了满足物质需求；而在供过于求的时代，人们的消费更多的是为了满足心理、精神需求。

我们可以把消费划分为三个时代：理性消费时代、感觉消费时代、情感消费时代[2]。

理性消费时代，消费者注重产品的质量和价格，着眼于物美价廉，“好”与“坏”成为顾客的购买标准。

感觉消费时代，消费者重视品牌和形象，“喜欢”与“不喜欢”成为顾客的购买标准。

情感消费时代，消费者越来越重视心灵的充实，“满意”和“不满意”成为顾客的主要购买标准。

对消费者而言，好坏的判断一部分来源于标准化服务，另一部分来源于个性化服务；而喜欢与否、满意与否则更大程度上取决于顾客的心理感受，取决于个人偏好的满足程度。

因此，酒店推进个性化服务是满足顾客需求的高级阶段。

正如日本知名营销顾问平岛廉次指出，在成熟的市场上，顾客的消费行为已由“目的消费”转为“手段消费”，因此只有做到风格化、个性化，才能获得顾客的心理认同[3]。

1.3酒店个性化服务的管理学依据美国管理学家赫茨伯格运用“双因素理论”来分析客人对服务的心态与评价。

他指出，服务有两类因素：一类是“避免不满意”因素，称为保健因素，或维持因素，即服务的必要因素；另一类是“赢得满意”因素，称为激励因素，即服务的魅力因素。

规范化、标准化、程序化的服务就是必要因素，这种服务使客人得到“一视同仁、平等公正”的服务，不会产生“吃亏”的感觉。

然而有针对性、具有个性化与情感化的服务，就是魅力因素，这种服务由于针对个人，使客人享受到“专门为我提供的服务”，产生被“优待、重视”的感觉，从而感到特别满意。

2、酒店个性化服务的特点
2.1服务的全能性。

为了提供优质的个性化服务，酒店应事先预测到顾客各种各样的需要，并对顾客的需要作出全方位的反应。

也就是说，顾客的任何需要都应该在顾客向你提出之前为他想到并准备好。

它的内容包罗万象，如修鞋补裤、雨天借伞、托管婴儿、照看宠物、充当导游、承办宴会、助客理财、提供无烟客房、客房用餐、商务秘书、网络服务、旅游信息等。

2.2服务的灵活性。

指针对不同的时间、不同的场合、不同的顾客，灵活而有针对地提供相应的服务。

如客人走进房间，看到送来的鲜花是客人自己喜欢的君子兰；客房所有布置均是自己喜欢的颜色、装置；放在床底下的皮鞋，已经被擦得又黑又亮；陪女客人购物，美容；帮商务客人印名片、找旅行社等。

2.3服务的多样性。

个性化的服务也意味着为顾客提供更多的选择，以让顾客可以挑选适合于自己的服务项目。

如夏威夷的Waikoloa酒店就深谙此道：如果你是个赛车迷，你可以随时坐上一辆法拉利赛车在酒店的私人赛车场上狂奔；如果你喜欢游泳，你可以选择与海豚一起畅游；如果你喜欢健身，你可以参加健美俱乐部；如果你喜欢唱歌跳舞，你可以和歌星、舞星一起尽兴等等。

总之，多样化的项目选择，可让顾客自己去组合，以满足每个人的愿望[4]。

2.4服务的超满足性。

传统的酒店力求提供100%的满意，但是现代酒店的营销理论认为：即使顾客达到完全满意后，由于求奇求新的心理，他还有很大的可能去转换酒店品牌的选择。

因此，为了使顾客成为某一品牌的忠实拥护者，也就必须使其得到100%+n%的满意度，这额外的n%，就是意外的惊喜、超值的享受、让顾客难以忘怀的经历，并使其能将自己的品牌区别、突出于其他众多的饭店品牌。

如汉堡的四季酒店，客房送餐的服务员会带来一个小皮箱，里而装有两套适合饮用不同饮料的玻璃杯，每套二杯，男女各一套。

2.5服務的特殊性。

指针对客人的消费偏好、生活习俗提供特殊的服务，也就是“特别的爱给特别的你”。

如果客人喜欢萝卜，我们就给他萝卜；如果客人喜欢青菜，我们就给他青菜。

如有位常住东方饭店的美国人，因为宗教信仰原因星期五不乘电梯，如果他星期五抵店时，接待员就把他安排在二层，以便他步行从楼梯出入。

3、酒店个性化服务的策略探讨
3.1建立顾客资料库占有充足的顾客资料是了解顾客需求、为顾客提供个性化服务的基础。

因此，酒店必须要建立起独一无二的顾客资料库。

首先，酒店要从收集顾客资料着手，全程跟踪，完整准确地建立常客档案。

所谓“全程跟踪”，就是指从顾客第一次接触到接受服务到服务结束到再次光顾的整个过程中顾客所有有关的信息都必须记录在案。

其次，要应用计算机进行数据技术开发，建立详尽而又细微的顾客需求档案，最终建立顾客信息库。

如对顾客的地址、生日、口味、最喜爱的菜、最受欢迎的颜色、宗教信仰等方面资料进行计算并存档，等到春节或顾客生日时给顾客发一封由总经理签名的贺卡或e-mail，等到顾客再次光顾时有针对性地为顾客提供个性化服务等。

3.2树立内部营销观念个性化服务不是酒店服务标准要求的，而是超出标准要求之外，员工出于自己高度的敬业精神和对酒店的主人翁精神驱动下实施的非常规化服务。

因此，要让员工持续的对客人实施个性化服务，离不开员工对酒店的高满意度。

有了满意的员工才会有满意的顾客。

而内部营销是针对酒店内部员工所进行的营销，是基于“员工是酒店的第一顾客，赢得员工，才能最终赢得顾客”的营销理念[5]。

因此，酒店应尽可能满足员工的需求，一方面通过员工的真诚服务去感染顾客，另一方面通过内部营销把员工的积极性和主动性充分调动起来，从而为酒店的个性化服务打下坚实的基础。

3.3向一线人员授权现代化酒店是否能提供高质量的个性化服务，很大程度上取决于服务过程中的顾客——员工互动关系，而影响其服务效果的主要因素是酒店的员工。

因此，为了提供高质量的服务，就必须充分激励员工发挥其主观能动性，就必须关心他们、支持他们，就必须充分信任他们，就必须进行必要的授权。

当一线服务人员有了处置权，就可以迅速地回应和满足顾客特殊的个性化的需要。

同时，在与员工分享更多决策权的同时，要求员工承担更大的责任，使员工有更大的自我控制感、自我决定感与个人成就感。

3.4培育细节文化海尔CEO张瑞敏说过:“没有精细的局部，就没有波澜壮阔的全局。

”我们的先祖孔子也曾说过:“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。

”细节就是商机，细节就是酒店个性化服务质量和水平的体现。

细节最富有表现力，最容易形成口碑宣传和新闻效应。

因此，酒店业要十分注重利用培育细节文化来提升酒店的竞争力。

一家酒店从一开始就要努力塑造一种细节文化，它要求酒店以一种精益求精的精神，努力创造一种超越一般行业标准、超常规的个性化的服务理念和服务体系，并将之渗透到酒店的日常服务中去。

如假日酒店从一开始就把注重细节作为自身经营的一个基木原则，在提供个性化服务时也不例外。

它是第一个免费为家庭旅游者提供小孩床的酒店，是第一个在其汽车旅馆的走廊上放置自动售货的冷饮机的酒店，也是第一个在汽车旅馆里搭起“狗舍”的酒店，以方便外出旅游离不开爱犬的主人的酒店[6]。

参考文献：
[1]赵涛.酒店经营管理[M].北京：北京工业大学出版社，2003
[2]郑向敏.酒店服务与管理[M].北京：机械工业出版社，2004
[3]高丽华.企业服务营销[M].北京：中国物质出版社，2002
[4]郑红.现代酒店市场营销[M].广州：广东旅游出版社，2004
[5]菲利普.科特勒.营销管理第十版[M].北京：中国人民大学出版，2001
[6]瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔.服务营销[M].北京：机械工业出版社，2002。