市场战争学--商战战略秘诀

资料来源: Michael Porter
•VOLVO TRUCK CORPORATION
驱动行业竞争的力量
供应商 互补品供应商
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
供应商的 议价能力
潜在加入者
新加入者 的威胁
行业竞争者
互补品供应
商的议价能力
已有企业 间的竞争
替代品 的威胁
购买者的 议价能力
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
市场战略计划
• 如何进攻和迂回攻击竞争对手 • 如何防御住我们的地盘的位置 • 何时和如何打游击战 • 市场学是战争学; 竞争对手就是敌人; 目标是
赢得战役的胜利
• 今天市场学的真正内涵—公司间的对抗，不是 满足客户的需求和要求！
•2020/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
竞争者分析
目的:
• 预测竞争者的未来战略和决策 • 预报竞争者对我方行动的反应 • 确定如何影响竞争者的行为
目标:
•竞争者的近期目标 •表现与目标 •目标可能发生的变化
谁是主要的竞争者?
战略: 他们是如何竞争的?
假设: 竞争者对行业作出了什么样的假设? 对自身呢?
市场战争学--商战战略秘 诀
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月9日星期四
历史上伟大的战略家
孙武 “孙子兵法” 卡尔 旺 克劳塞维茨 “
战争论”
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
市场学是战争学!
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
没有硝烟的战场
市场学是什么?
• “通过交换而达到的，着眼于满足人需求和要
求的人类活动”
勒
—市场大师菲利普卡特
• “根据主动前瞻而发现客户需求，通过达到本
组织系统目标的各类活动，为客户提供满足其
需求的产品及服务”
会
—美国市场学
客户为导向的, 正确还是错误? 路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
•2020/4/9
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
驱动行业竞争的5 种力量
潜在的 新加入者
新加入者 的威胁
供应商
供应商的 议价能力
行业 竞争者
现有企业 间的竞争
替代品 的威胁
购买者的 议价能力
客户
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
替代品
企业能力 和资源分析
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
我们在行业哪里？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
“行业”的定义
• “行业” 是指由生产彼此间可以相互直接 替代的产品和服务的企业所组成的整体。
• 下面的行业结构图是建立在行业内部企业间 的 “竞争”、以及这些企业之间、企业的客 户、供应商和潜在新加入者之间的“扩展竞 争”之上。扩展对手们所从事的活动也会对 这一结构施加影响。
资源: 竞争者的主要强势和劣势是什么？
预测:
•竞争者将对战略作出什么 样的调整?
•他们将对我方的行动如 何反应？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
版权 2000 由 Barry J. Karafin注册
行业利润
行业中每个企业的利润由以下因素决定： •为本行业客户所提供的产品或服务的价值 •竞争的激烈程度 •生产和供应链中每个交易环节中参与者的议 价能力
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
成功的关键因素
客户
替代品
资料来源: Porter; Brandenburger and Nalebuff
•VOLVO TRUCK CORPORATION
已有企业间的竞争
下列因素可激化一个行业内部企业间的竞争：
•实力平均或很多竞争对手：没有行业的领头人
•缓慢的行业增长 •高昂的固定成本 •缺乏区分、品牌效应或转换成本 •生产量快速增长 •竞争者的多样性 •较高的战略风险 •沉重的退出代价
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•20Βιβλιοθήκη Baidu0/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
行业竞争环境的一般衡量尺度
• 行业密集度 • 行业成熟状况 • 面临全球竞争
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
影响行业发展的过程
• 增长率的长期变化 – 人口构成变化 – 潮流和时尚 – 客户群的渗透 – 替代品的变化 – 互补品的变化
核心、要点、或决定产业成功的驱动因素
¨ 什么能取悦我们的客户
- 谁是我们的客户/希望 - 应满足什么样的需求 - 客户如何计算价值 - 他们的取舍标准是什么 - 什么能使客户忠于我们的产品 ¨ 企业如何在竞争中求得生存和发展
- 竞争的驱动力是什么 - 每个竞争者是如何在产业中立足的 - 竞争者应具备什么样的能力 - 进入和退出的障碍是什么 - 财务运作的驱动力是什么
• 目标客户层面的变化 • 购买者的了解程度 • 不确定性的减少
• 专有知识的扩散 • 行业规模的变化 • 基础成本的系统性变化 • 产品、市场和程序革新 • 邻近行业的结构调整 • 政府政策的变化 • 地缘政治学的变化
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
•VOLVO TRUCK CORPORATION
战略管理
战略规划 或
政策
战略执行
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•2020/4/9
结果
•VOLVO TRUCK CORPORATION
战略高度分析类型
行业分析
我们应涉足 什么样的行业？
我们如何 在所从事的 行业中取得 突出的成果？
•VOLVO TRUCK CORPORATION
成为竞争为导向的企业
• 今天新一代的客户已发展为需求
– 价格合理的高质量产品并且可以方便地得到
• 一个企业如何创造和保持可持续的竞争优势 • 企业如何通过遵循“M市场”市场公司的18项战
略及战术性原则 致力于成为市场真正的领导者
• “M市场”公司不断承受着来自外部和内部变革 所带来的巨大压力, 更苛刻的客户以及更激烈 的竞争对手和竞争环境