广告英语翻译初探

广告英语及其翻译初探

【摘要】广告(Advertisement) ,顾名思义,就是广而告之。而近年来随着世界经济的逐渐融合,来自世界各地的国家和地区争先恐后地在异国占领先机市场,因此,跨国界的广告语也就应运而生和不断深化。本文就现实生活中的1些典型的英语广告,并结合英语广告的特点来浅谈1下广告英语翻译中存在的1些问题,并以实例浅析1下英语广告中各种翻译技巧的巧妙运用。

【关键词】广告英语;文化;翻译

无论“生活是1种智慧”,还是“繁华中的典雅”,在如此创意流泄、笔尖轻轻挥动即是财源滚滚的世界,你广而告之我怎能沉默? 卖文势、争眼球,占地势、造声势,群楼纷争,烽烟4起,创意泛滥,人们有太多的选择而变得无所适从。好的广告是1种有效的区分方式,谁的手法越巧妙,谁就能赢得消费者。5花8门的媒体渠道、半版整版的楼盘广告、华丽耀眼的图案文辞,它究竟想告诉人们什么? 它又能告诉人们什么?无论怎样,有1点是肯定的,那即是:能否运用巧妙的广告词成功的做到吸引消费者和大幅增加利润,从而扩大自己品牌的知名度是判断广告是否成功的关键因素。

1、广告英语的特点

1个世纪前,美国汽车大王亨利·福特1世曾经感叹地说:“我知道我们至少1半的广告预算算是白花了。但问题是,我不知道是哪1半?”这句在广告圈内流行的话,生动地表达了广告主们对于广告效果的茫然和困惑,当然更不用说其海外广告的成效了。

21世纪的今天,随着广告业的成熟,广告英语的特点也逐渐浮出水面,1切都有章可循了。

广告英语作为1种商业语言, 利用精炼的语言、丰富的内涵、适当的修辞手段来为某件事情、某种产品进行宣传, 以期达到广为人知、促销增产的目的。广告英语已逐步形成其独特的风格和特色。而对于广告英语除了传统意义上的众所周知的1些特点,如用造词(Coinage) 、错拼(Mis - spelling) 借用外来词、使用简单句( Simp le Sentence)即简约性、运用各种修辞外,愚见认为:广告英语的出现是世界经济发展、全球经济1体化的必然产物,因此,为了确保自己的产品广告在异国地域1炮打响并继而广为流传,还需特别注意其英语广告翻译的跨文化性、精确性、时尚性、意境美。

2、广告英语翻译的要求

我们在翻译的过程中1般要遵循这样两个原则,即:忠实和通顺。所谓“忠实”———1是指忠实于原文的内容;2是指保持原作的风格,也就是原作的民族风格、时代风格、语体风格、作者个人的语言风格等。所谓“通顺”,指译文语言必须通顺易懂,符合规范。但是广告英语的翻译除了遵循基本的翻译规则外,它还有其独特的翻译技巧及方法。在广告翻译中我们必须注意下列因素。

(1)文化因素。1翻译中注意语言文化背景。语言是文化的1部分,又是文化的载体。它反映着1个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文

化蕴涵。若没有考虑到其它因素,如语言、文化、政治、风俗等,译出来的东西会有悖于别国文化,这就需要特别注意。在翻译时,某些广告用语的翻译如果不符合外国文化,这就很可能会在异国语言中引起不良的理解以致引申。例如,上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是“临阵逃脱”,而“白色羽毛”象征的是“胆小鬼”。还如现在,爱好旅游的美国人出游越来越多,欧洲和拉美等国的饭店、旅馆、机场、商店纷纷用英语作广告,播通知,写菜单等,以招揽生意,方便顾客。不幸的是,这种殷勤往往造成笑话,令人啼笑皆非。最逗乐的1则笑话是巴黎1家旅馆里的1张英文布告。美国人1向是随随便便的。这家旅馆为了不让美国游客穿着便裤进入他的豪华餐厅,则贴出了这样1则英文布告:“可以穿运动夹克,但不要穿裤子( but no trousers) ! ”这些“貌似神离”的误译确实让人忍俊不禁。

2注意文化间灵活可取的转换。当然,说要忠实原产国的文化并非要我们硬搬硬套。在具体的英语广告翻译中,当广告商将其广告引进别国媒介时,有时需适时、适地的进行文化的转换。例如:1则芬兰专门负责在中国境内招揽人才的广告中这样说道:“The mills of God grind slowly. ”要是按照西方词汇意义来翻译,那结果就是:“上帝的磨碾得慢”。这种翻译固然是保留了原文的文化形象,让听者和观众从1个侧面了解异域文化,但是此译法的结果却颇让人费解,从而使得读者对于广告本身的理解成为1大困惑,而这也势必会影响到其广告应该达到的效应。而另外1种翻译结果则是在进行了相应的文化转换后得来的,它是:“天网恢恢,疏而不漏”。该种翻译从汉语文化的角度进行翻译,舍弃了原文的呆板形象,让广大中国人看后顿悟广告的精髓和用意。

(2)注意翻译的精确性。日前,人民网收到1位笔名为“救救孩子”的德国华人的来信,反映近来1些中介机构给中国留学生的德国学校宣传材料上时常出现“翻译错误”,将继续教育学校混为高等学校,使不少中国学生和家长上当受骗。该学校的德文名称叫“International College Bremerhaven”,在中国的所有宣传材料上都大字黑体写着其中文名称“不莱梅港国际大学”,定位成“1所私立的国际应用技术大学”,入学资格是“拥有高中文凭,年龄不超过30岁者”。而到了德国后,该批学生随着德语水平的不断提高,1天,他们在和德国当地的朋友聊天时,无意间被该朋友告知他们就读的所谓“应用技术大学”,是德国Fachhochschule的中国正式译名,1般中国学生都称之为“高专”。可是,打开这个学校自己的网站,在其英文版的“重要信息”1栏中,明确地写着,“本国际学校既不是大学也不是高专”。这段话在德文版的“国际学校”1栏中是这样写的:“本学校不是公立的大学或高专,而是1个私立的继续教育机构。”而且,网站里在德文和英文里都用全部大写特别强调了“不是”这两个词。把1个“职业学校”翻译成“学院”,似乎只是1字之差,但害人太深了! 可是,据有关方面最近了解,许多中国的中介机构并没有接受这种教训,这种“翻译错误”之游戏可以说是愈演愈烈。

(3)注意翻译的时尚性。广告英语的翻译是1项极其细致入微的工作。翻译时,不仅要求留意其文化色彩和精确性,同时亦需“与时俱进”,实现其时尚化。在现代广告翻译工作中,思维僵化、漠视时尚变化,甚至1成不变,危害极大。“自恋”、“自慰”、缺乏对消费者的认同是广告翻译中的知名弱点。这些广告翻译常常表现为大言不惭,言辞华丽,1厢情愿。如海南省南山文化旅游区曾用过的广告语“撒温情花雨,添人间欢乐”,英文也对应翻译成

3、翻译策略

事实证明,经典的广告语总是丰富的内涵、优美、精准和具有强烈时代气息的语句的结合体,而在具体的跨国广告英语翻译中,欲要在实践中翻译出精妙绝伦的广告,最关键的1环即是必