“统一冰红茶”广告策划书

“统一冰红茶”

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一、茶饮料市场分析

（一）茶饮料市场发展及现状近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。AC 尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。

在国外，茶饮料是20 世纪90 年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

中国茶饮料市场自1993年起步，2001 年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998 亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

（二）茶饮料现有市场竞争状况分析

正是看好茶饮料的未来发展前景，近年来很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军我国茶饮料市场：日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，在茶饮料市场的争夺上很有优势。

以碳酸饮料为本的可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，2008 年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位。

本土的饮料巨头也没有忽略茶饮料市场，娃哈哈的龙井茶、达利的青梅绿茶、今麦郎的冰茶系列，都有一定的市场占有率，娃哈哈“啤儿茶爽”的广告引领了新一轮的销售热潮，很多消费者都学会了广告里那句话：“不喝你out 啦！” 目前的茶饮料市场，新品、名品层出不穷，令人目不暇接，“娃哈哈”龙井茶、冰红茶、啤儿茶爽，“康师傅”铁观音、乌龙茗茶等等。从发展看，茶饮料市场格局未来是最不明朗的，但可以肯定，双寡头的品牌垄断格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。

（三）茶饮料消费者分析

茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群，但是他们没有果汁饮料的目标消费者年轻消费者喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火他们对果汁饮料价格的接受程度要明显高于茶饮料他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群他们都乐于接受新鲜事物他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响

（四）茶饮料功能特点分析

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种

背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGC是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期

和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。

（五）茶饮料市场前景分析

我国茶饮料今年总产量将在150 万吨左右，已成为仅次于碳酸饮料和饮用水的第三大饮料。进入90 年代以来，被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。在可口可乐和百事可乐的故乡美国，茶饮料已达到仅次于可乐的地位。在日本和我国的台湾省，茶饮料已经超过碳酸饮料。在我国饮料市场，茶饮料已成为唯一可与碳酸饮料抗衡的新型健康饮料。

一）根据分析，茶饮料之所以走俏市场一是中国人有几千年的饮茶习惯；

二是茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素；

三是茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效；

四是方便，茶饮料保持了碗沏茶的功用，又比碗沏茶易携带、易存放；五是卫生，目前茶饮料的主要消费群体是会议用茶和儿童饮用，外出旅游携带茶饮料的趋势也在增多。二）茶饮料发展空间大

第一，具有原料优势。我国现有茶园113.0万公顷，年产茶叶66.5〜67.5 万吨，茶饮料的开发给茶叶消费开辟了新的途径；第二，市场容量大。由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求，有很好的市场潜力。AC尼尔森公司中

国市场调查数据显示，茶饮料销售量正在以300%的增幅抢占市场。我国1997年生产茶饮料20 万吨，1998年40 万吨，1999年100万吨，今年产量预计在150 万吨。如果我国茶饮料人均消费达到美国人均消费量的1／10，其消费量可达到300 万吨以上。

很多都专家认为，茶饮料能否在短期内超过碳酸饮料，很大程度上取决于茶饮料的价格能否进一步降低到与瓶装饮用水相抗衡的程度。据了解，康师傅正在通过自己生产包装技术等手段不断降低产品成本，未来茶饮料的价格还有下降空间，其市场前景将更加乐观。

中国饮料工业协会正在组织相关企业制定茶饮料的质量标准，这一标准的

出台将对迅速发展的茶饮料市场起到规范和促进作用。

六）茶饮料市场发展趋势分析

茶饮料的品种将会更多样化茶饮料市场的细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传统文化中，找到更多促进它发展的动力茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低