消费心理学(考试专用)

消费心理学

第一章消费心理学概述

为了满足消费者的需求，提高自身的经济效益．生产领域和流通领域的经营者必须首先了解消费者的心理活动特征、实际消费需要和购买行为过程。

第一节消费心理学的研究对象和内容

一、心理学是研究人的心理现象的科学

心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的科学。它既是一门基础科学．又是一门应用学科。尽管人们在社会实践活动中所表现出韵心理现象十分复杂，但是从总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个基本部分。

(一)心理活动过程

§1简述心理活动过程各个环节之间的关系。

心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。在认识过程中，人们通过感觉、知觉、记忆、想像和思维等心理活动对客观事物形成大概的了解．认识是人的基本的心理活动，也是首要的心理功能；在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度．如出现精意、喜欢、反感、厌恶等心理活动。由此形成人们的情感过程；经过情感过程，人们需要对所认识的事物进行处理，并为此而采取一定的措簏．以便达到自己的某种目的．这一阶段的心理过程即为意志过程。人的心理现象中的认识、情感和意志过程并不是彼此独立的。而是统一的心理活动过程的不同方面。每十人都会产生上述心理现象，有时会在较短的时间内完成这三种心理活动过程。

(二)个性心理特征

个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣：能力等方面。

§简述个性心理特征与心理活动过程的关系。

心理现象的两个方面。即心理活动过程和个性心理特征是密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作用。因此。只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分析结合起来，才能真正掌握人的心理。揭示心理活动规律。

二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用

消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社会学、人文科学、经济学、市场臀镑学等其他学科相互融合而形成的一门独立的学科。经营者开展市场营销活动的目的是最大限度地满足消费者的需求．进而获得利润，求得生存与发展。

三、消费心理学的研究对象

消费心理学作为心理学的一个分支学科。其研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其变化规律。

1．消费是指人们在一定的社会关系中，并借助这种社会关系对物质的、精抻的、服务的财富进行梢耗，进而满足自身各种需要的行为和过程。消费既包括生产消费．也包括生活消费。消费心理学主要研究生活消费。

生活消费是人类为了自身的生存和发展。消耗一定的生活资料和服务，以满足自身生理和精神需要的过程。所谓的吃穿住用行以及看病、娱乐等都属于生活消费。

人的消费具有三个特点：第一．人的消费行为是在一定的社会关系．第二，人的消费行为具有主动性．第三。人的消费不会永远停留在一个水平上，而是要随着社会生产的发展而变化。人类的消费是自然和社会两种属性的统一，而社会属性则是它的主要的本质属性。

消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程：具体消费过程是消费者寻找、选定、购买、使用、以及评价那些用来满足需要的产品和服务的全过程。

2消费者。从一般的意义上说．消费者是指购买商品或服务的个人。进一步分析．消费者可以包括商品或服务的需求者、购买者和使用者等三种消费角色。在市场活动中，商品或服务的直接购买者是消费的最主要角色。因此也就成为消费心理学研究的主体；

3．消费心理。“心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内

心活动。消费心理特指人作为消费者时的所思所想。人类的一切正常的行为均由心理活动支配．消费心理是消费者行为的基础。消费心理学作为系统地研究消费者行为的科学，不能不将消费心理作为其研究对象。

4．消费行为。“行为”一般是指所作所为，是人的一种外在活动。消费行为特指从市场流通角度观察的。任何一种消费活动。都是既包含了硝费者的心理活动又包括了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动。是准确理解消费行为的前提。

5．购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行为即购买行为。其中购买行为是消费行为曲重要环节。消费心理学研究购买行为的目的是考察消费者与经营者之间的相互影响。

(二)消费心理学研究的侧重点

§简述消费心理学研究的侧重点。

1．市场营销活动中的消费心理现象。试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。

2．消费者购买行为中的心理现象。消费者的购买行为及其心理现象盛然要受到买卖行为主体之间关系的影响。意欲更清楚地了解购买阶段的消费心理活动特征，为经营者采取措施化解心理冲突提供理论依据。

3．消费心理活动的一般规律。消费心理学就安通过分析伴随消费行为产生的感觉、知觉、记忆、想像、思维、情感、意志等心理活动过程，进一步探索消费心理活动的一般规律．即同一消费群体内消费心理现象的共同性、不同消费群体之间心理现象的差异性。

四、消费心理学的研究内容本书从两个方面研究消费者的心理现象和营销活动中的消费心理问题，并且由此形成了本书的总体框架结构。

§(一)简述影响消费者购买行为的内在条件

l消费者的心理活动过程。2．消费者的个性心理特征。3．消费者购买过程中的心理活动。4．影响消费者行为的心理因素。

(二)影响消费者心理及行为的外部条件：

1．社会环境对消费心理的影响。2．消费者群伴蛙捎费心理的影响。3．消费态势对消费心理的影响。4．商品因素对消费心理的影响。5．购物环境对消费心理的影响．6．营销沟通对消费心理的影响。

第二节消费心理学的形成与发展

消费心理学的形成与发展大体经历了三个阶段。

一、消费心理研究时期

(一)消费心理研究的社会历史条件

1．清费心理研究的社会经济背景。资本主义商品生产的发展和市场经济的发达是消费心理研究活动产生的社会经济背景。

2．消费心理研究的心理学基础。心理学的产生与发展，给消费心理研究提供了理论武器。世界心理学界公认1879年是心理学的新纪元。

(二)消费心理研究的主要理论观点

1901年．荧目社会心理学隶斯科特在美国西北大学作报告时论述了心理学理论在广告方面的应用阿题．标志着消费心理学的雏形—广告心理学的产生．

二、消费心理学的产生和应用时期

从20世纪30年代到60年代，消费者心理和行为研究迅速发展．并逐渐被广泛应用于市场营销活动中。最终发展成为独立的消费心理学学科。

(一)消费心理学产生的社会历史条件

30年代资本主义国家的经济消条使得生产严重过剩、产品积压。因此．刺激消费就成了各国政府为渡过经侪危机所采取的主要措施。

第二次世界大战期间，刺激了关于如何引导消费的研究。第二次世界大战后进入50年代，各资本主义国家的经济逐渐恢复市场重新活跃起来，消费心理学研究也再次得鄞发展。

(二)消费心理学学科的建立

三、消费心理学的成熟、发展时期

(一)消费心理学研究的发展

§在成熟、发展时期，消费心理学研究出现了一些趋势：

1．消费心理学理论有较大发展。2．从宏观角度进行的研究有所加强。3．由单纯的数量关系研究转向因果关系的研究。4．与相关学科交织发展，相互借鉴与促进。5．采用现代化研究方法．如采用计算机技术、信息处理技术

(二)消费心理学与相关学科的交织消

费心理学交织发展的各主要学科对消费心理学研究的意义有以下方向。

I·普通心理学对消费心理研究的意义。运用普通心理学的知识可以更好地了解消费者的消费行为；

2·社会心理学对消费心理研究的意义。3·经济学对消费心理研究的意义。4、社会学对消费心理研究的意义

5·文化人类学对消费心理研究的意义。6、广告学对消费心理研究的意义7、市场营销学对消费心理研究的意义。

除上述学科对消费心理学研究有重要影响以外．消费经济学、管理心理学、商品学、美学等学科的研究成果对消费心理学也有借鉴意义。

(三)消费心理学研究方法的变革、信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立。标志着消费心理学研究发生了根本性的变化。从而使对消费心理和消费行为的研究建立在更加科学、完善的理论基础之上，使消费心理学成为现代经济科学中的重要学科之一。

消费心理学的形成与发展的分析可以看出：

1．消费心理学的产生和发展是有其社会历史背景的，它与国家的经济发展水平，特别是市场发育程度相联系，受市场制约。又为市场服务；

2．消费心理学是一门综合型学科，对消费心理和行为进行研究，要与相关学科的研究相结合；

3．消费心理学是一门应用型学科，离开了对市场上的消费行为分析，也就失去了存在的意义。

四、我国的消费心理学研究

1 987年，中国消费者协会宣告成立；1993年l0月，<中华人民共和国消费者权益保护法>颁布。

第三节消费心理学的研究方法

一、消费心理学的研究原则

(一)理论联系实际的原则；(二)客观性原则；(三)全面性原则；(四)发展性原则

二、消费心理学的研究方法

目前，国内外心理学家和市场学家常用来研究消费者心理活动规律的基本方法有观察法、访谈法、调查法、问卷法、实验法、投射测验法和量表法等。

(一)观察法

1．观察法的含义。观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。观察法有自然观察法和实验室观察法两种形式。

2．观察法的适用范围。观察法在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，新产品对消费者的吸引力，以及企业的营销状况对消费者的