服务品牌如何承载企业文化营销

随着科学技术的发展和信息资源的共享，产品质量和服务技术都日趋同质化，企业竞争逐渐角逐于产品和服务之外，即近年来衍生的文化营销理论。逐渐步入现代企业的烟草商业，要面对市场化的趋势，以及社会对垄断行业的舆论，重塑企业形象，构建全新的企业文化，以扩张服务品牌赢得社会各界的认可，成为了当前

烟草商业面临的新课题。

一、文化营销的涵义及烟草商业文化营销现状文化营销是企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。其实质性内涵在于核心价值观的培养和塑造，以文化为媒介，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，进而达到顾客满意和忠诚的目的。

近年来，随着烟草体制的改革，企业文化越来越受到各级管理层的重视，特别是烟草商业企业，企业文化建设在凝聚人心、形成

团队合力方面取得显著的效用，企业精神面貌有了很大改观。但外在影响力还十分有限，尚未与地域文化有效融合，缺乏对客户忠诚与满意影响力。所有这些，主要是因为企业文化还没有延伸至文化营销层面，承载企业文化的服务品牌尚未得到有效的扩张，无论是上游客户的工业企业还是下游客户的广大卷烟零售户，尚未认同烟草商业企业的企业文化，使我们企业文化建设局限于内部管理层次。

企业文化建设作用于营销，惠及客户，达成显著的社会效应，即笔者认为的文化营销层次，其主要包括三个层面：一是产品或服务层面，产品或服务是文化价值观的实体化，这一层面的文化营销能提高人们的生活质量、推动人们物质文明发展的产品或服务，引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。二是品牌文化层面，产品与服务品牌的优势，除了质量外，主要取决于品牌是否具有丰富的个性和文化内涵，品牌的背后是消费者的文化认同和价值选择。三是企业文化层面，企业文化是指导和约束企业整体行为、员工行为及企业风格的价值理念。而文化营销则在营销活动中，将企业的产品或服务文化、企业及员工的行为文化、组织的机制和制度文化，特别是企业的精神、价值观、伦理等理念文化，通过整合有效地传达给公众，诉诸受众的认知。文化营销在这三个层面的推进和展开过程，是物资因素不断被超越，文化内涵比例及文化价值的作用在营销活动中不断扩大的过程。随着社会主流文化的变迁，文化定位的表现形态也是一个动态调整、适应的过程，作为文化营销基础的价值定位和文化个性则是相对比较稳定的。而在文化营销策划实用上，品牌层次则具有更大的增值张力和空间，可以说品牌是文化营销的最有效的载体，特别是服务品牌表现更为突出。

二、服务品牌的概念和作用所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标示，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，实质上代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。而服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和依赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应，是商业劳动者创造的价值。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术，它

是商业企业先进的生产力、先进文化和为人民群众服务的综合体现。服务品牌是商业企业职工经过多年经营、探索，创造出来的具有鲜明个性的服务精品。这种服务凝聚着服务人员高智慧、高投入和创新思维，是商业企业的服务宗旨、服务理念、经营策略、营销措施、企业精神、服务特色和人员素质的综合反映，是商业发展的深层表现。是有意识地提供客户服务，品牌式服务通常在企业内部建立一个支持品牌的环境，利于员工品牌意识的养成，员工不仅应充分了解品牌，还必须知道如何通过自己的服务来体现品牌，他们还必须掌握相应的技巧、系统、资源与工具，从而帮助自己更好地推广品牌。随着人们的物质和精神文化生活不断改善，要求不断提高，时代和人们需要服务品牌，服务品牌的发展又及时反映出时代的特点和人们的需要。烟草商业服务品牌是企业服务宗旨、服务理念、营销措施、企业精神、服务特色的综合反映，服务品牌是被卷烟销售市场认可的、独具特色的商业网络标识，打造服务品牌，提升服务质量，也体现了经营管理思想的先进性。因此，创建服务品牌是烟草商业发展的必然。从市场竞争的情况来看，商业最成功的、最具生命力的竞争是服务、管理、特色上的竞争。服务品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。社会实践证明，创建服务品牌对商业企业日益产生着巨大的社会效益和经济效益，具有重要的战略意义，特别是烟草作为垄断行业，成为社会舆论焦点，更需要通过服务品牌的建立和扩张，通过营销传承先进企业文化，得到社会的广泛认可。同时，创建服务品牌，不仅激励员工敬业爱岗，提高素质实现自身价值，也是商业企业的核心竞争力，是无形资产，它可以增值膨胀。象大连的“春天”服务品牌和安康的“同心”服务品牌都为内塑和谐，外塑形象，赢得客户满意和忠诚起到很好的效果。

但是，服务品牌不是孤立，它是企业文化营销的外在形式，其品牌内涵和价值定位都取决于文化营销。烟草商业企业建设企业文化，重要的是要将企业文化外化为物质文化和行为文化，使企业文化能够通过自己的劳动成果——服务，充分展现出来。无论产品还是服务，在市场经济中，讲究的都是品牌。文化是品牌的灵魂，没有灵魂的东西是没有生命力的。当今顾客不仅仅是“经济人”、更是“社会人”和“文化人”，他们在消费品牌时，不仅仅是只满足于科技含量所带来的实惠和便捷，他们还有更高层次的需求，即消费品牌文化所带来的心理享受。在一定程度上反映了客户对物质和精神追

求的各种文化要素，文化营销可以充分满足客户的精神诉求，着力营造一种可感知的精神氛围。更确切的说，服务品牌成为企业文化营销的形式和载体，可见，文化内涵的深厚与否，决定着服务品牌的感染力和扩张力。服务品牌其中包含有营销配送、货源供应、管理行为等方面内容，作为烟草商业企业，最主要的是把其构建的营销网络作为一个品牌来经营，并根据企业的个性特色和当地的地域特点注入文化内涵，使网络成为企业联系社会、传递信息、展示形象的最为重要的渠道。

由此可见，服务品牌是企业经济和文化的结合，也是社会经济和社会文明的表现，品牌服务让客户在购买商品的同时，享受一份人间的真情、善意，得到一种美的愉悦和人与人之间高尚的爱的体验，这种服务远远超出了等价交换的范畴。其中不仅有高超的服务技术，热诚的语言，更重要的是凝聚着一种先进的文化，品牌服务的过程是文明的传播、知识的传播、情操的传播、信息的传播过程。

三、烟草商业服务品牌建立的措施和要求由于文化营销和服务品牌都是近年刚刚引入烟草商业的新课题，没有现成的体系可以借鉴，要完全靠自身的不断探索。就如何运用文化营销成就服务品牌扩张的措施和方法，笔者略谈己见如下：1、服务品牌要符合时代性发展趋势。随着人们的需求和商业服务发展而发展，烟草商业的服务品牌要以“三个代表”为指针，以消费者、卷烟经营户、卷烟厂满意为宗旨，在具体服务中提炼而成，它是一个运动的发展过程。如规范服务——承诺服务——星级服务——优质服务——品牌服务，它是随着时代和形势的发展而提高，是代表企业文化价值取向的各种服务形式、服务内容的综合体现，其包括了规范服务的程序性、承诺服务的严肃性、优质服务的艺术性、品牌服务的先进性、科学性、时代性。汉中公司拟构建“绿色”服务品牌，则要在服务品牌上注入和谐的文化氛围，灌注“绿色”营销、消费的价值取向，立足构建经济高效网络，帮助广大卷烟零售客户经营，在投入收益上算好对比账，引导烟农科学种植，节能减耗降低成本，组织优质低害产品，宣传健康消费，贯彻“国家利益至上和消费者利益至上”的价值观，体现烟草立业之本，也与社会总要求和当地文化发展趋于一致。

2、服务品牌要有品牌的操作性。服务品牌是将客户服务当作