市场营销教案讲解

教案

经贸教研室

一、《市场营销》的课程说明

⏹市场营销的教学性质

市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。

在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。

⏹市场营销的总体教学任务与要求

通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。

⏹市场营销教学特点

市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。

⏹市场营销的教学方法

本课程的教学方法主要是：

1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料）

为辅相结合。

2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。

3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型

提问、自学、预习等。

⏹市场营销的授课计划：

教案说明

教案构成基本上是：1、教学目的与要求；2、教学要点（重点、难点）；3、教学过程安排；4、布置作业。

第一篇营销原理

第一章《市场营销》概述

★教学目的与要求

通过本讲的学习，要求学生正确理解掌握市场营销及其相关概念，掌握市场营销观念的发展及演变过程，理解市场营销的性质和企业营销观念的重要性，了

解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，初步认识市场营销过程，为本课程

学习奠定基础。

★教学重点与难点：

1、市场营销概念极其核心概念

2、市场营销观念的演变及现代营销观念介绍

★教学要点

第一节市场营销概念

一、市场的含义：

（营销学角度）：市场是指某一商品所有现实买主和潜在买主的总和。

市场＝人口+购买力+购买欲望

二、市场营销

1、名称由来：19C末20C初美国→“Marketing”

2、学科性质：综合性、边缘性、应用性

3、概念及核心概念（重点）：

①概念…→低级的营销发现需求，高级的营销创造需求，最高级的营销创造需求

并方便对方需求

②核心概念：需要欲望和需求→产品→效用价值和满足→交换和交易→市场→市场营销者

4、市场营销与推销

第二节市场营销观念

导入：举例说明“观念先行”的重要性——盲目行动还不如不行动，说明企业市场观念是市场营销最重要、最根本的问题。

一、市场营销观念的演变（难点）

以生产为中心的传统观念——→以消费者为中心的新观念

↓↓

生产观念（福特公司）市场营销观念（海尔、宝洁）

产品观念（营销近视症）↓

推销观念）社会营销观念

二、现代营销观念介绍

顾客导向、整体营销、关系营销、绿色营销、创新营销、大市场营销

★教学过程安排

课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课程结束：本章重在掌握基础知识基本概念，为后面的学习打下基础。

★教学时数

8课时

★思考题：

1、什么是市场营销？其涉及到的核心概念有哪些？

2、营销、推销、销售是否同一概念？

3、简述市场营销观念的演变过程。

4、试比较新旧营销观念的区别。

5、课堂案例分析：海尔营销观念：“真诚到永远！”

★教学方法

课堂讲授为主

第二章市场营销环境分析

企业营销—“船”

======→““水能载舟，亦能覆舟”

市场环境—“水”

★教学目的与要求

通过本章的学习，要求学生了解市场营销环境的概念及特点，掌握影响企业营销的宏观环境和微观环境的构成，掌握市场营销环境分析的方法及其变化时的对策。

★教学重点与难点

企业对环境威胁和市场机会的分析、评价、对策。

★教学要点

第二节、市场营销环境概述

1、市场营销环境的含义及其构成

宏观环境：间接影响、不可控制，包括政治法律、文化、

市场营销环境经济、社会、人口、技术、自然环境等

微观环境：直接影响、可以控制，包括市场营销渠道企业、竞

争者、顾客和公众。

2、市场营销环境的特点

3、分析市场营销环境的意义：

第二节、市场营销宏观环境：

-----间接影响、不可控但能适应：三大影城的改造

1、政治法律环境

2、社会文化环境

3、经济环境------------→恩格尔定律

4、人口环境

5、科技环境：“科学技术就是第一生产力”

6、自然环境

第三节、市场营销微观环境

1、市场营销渠道企业

2、竞争者

3、顾客

4、公众

第四节市场营销环境分析及对策

1、析市场营销环境的方法—SWOT分析法

2、环境变化时企业的对策

★教学过程安排

课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂做到世人瞩目的跨国型企业？

课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。

课课程程结结束束：总结全讲重点内容——企业营销是“舟”，市场环境即是“水”，“水能载舟，亦能覆舟”，企业要适应环境的变化，不断调整自己的营销策略，要求学生具有一定的环境分析能力和捕捉市场营销机会的能力。

★教学时数

8课时

★思考题

1、市场营销环境有哪些特点？

2、什么是市场营销环境？其构成因素有哪些？