泸州老窖品牌分析

3-9强势酒品牌核心发展报告之泸州老窖篇

在白酒消费越来越向名优酒集中的情况下，泸州老窖的市场表现着实不俗。然而对一个具有国家重量级的行业名牌来说，更高境界的支持和鼓励应该站在该品牌的遗传基因和历史的角度，将该品牌应该达到的最佳目标作为坐标点，将行业发展的对比线作为横坐标，将自身的发展历史当作为纵坐标，进行辩证而综合地评估该品牌的营销成功度。

一、市场地位与浓香鼻祖之称号对接的水平标准

A、绝对A级对接标准：利税稳居中国白酒品牌第一名。

理由一：泸州老窖拥有我国建造最早（始建于1573年）、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹，这种奇迹与市场地位对接的标准自然而然应该是白酒名酒第一。

理由二：1952年9月，新中国诞生三周年前夕，由周恩来总理亲自批准，来自全国的酿造专家、评酒专家和学者严格把关，从众多的白酒酒样中，评出了白酒四大香型的代表各一名，既老四大名酒。这四大名酒分别成为中国白酒最先确立的四大基本香型的典型代表。贵州茅台酒代表的是酱香型，四川泸州老窖代表的是浓香型，山西汾酒代表的是清香型，陕西西风则代表着兼香型。另一方面，在1963年第二届，1979年第三届，1984年第四届和1989年的第五届全国八大和十七大名酒评比中蝉连入围，泸州老窖作为国家级浓香型典型代表，在市场地位与排序上当然应该也是强势名牌白酒的典型——第一名。

B、相对A级对接标准：抛开其它香型，在浓香白酒市场中是强势第一品牌（相对的销量和绝对的利税）。

C、相对B级对接标准：依据世界类似行业名酒的经验，作为浓香鼻祖的泸州老窖纵然占据不了市场第一的位置，也应该占据浓香第二的位置。

D、相对C级对接标准：依据三四律原理，任何成熟的行业，市场都越发向前三名集中，惟有一、二、三才处于行业市场的垄断地位，而目前中国白酒品牌在市场上的习惯排序是茅五剑（名气和三者相对的利税）。其中五粮液、剑南春虽不是老四大名酒，也不是浓香的典型代表，可利税和市场地位确稳居第一和第三。按理说，能与浓香鼻祖泸州老窖对称的全国性排序应该是茅泸五（剑），按利税应该是泸茅五（剑）。

让我们一起看一看近十五年泸州老窖在中国白酒市场中的地位与浓香鼻祖之称号对接的历史和事实。

二、十五年浓香鼻祖的市场地位（1991年——2005年）

（以利税前十强的排序为标准）

1991年，行业第六（清香汾酒第一，酱香茅台第四）；浓香排行第四。对接级别：绝对不对称。

1992年，行业第八（清香汾酒第一，酱香茅台第六）；浓香排行第六。对接级别：绝对不对称。

1993年，行业第十（清香汾酒第一，酱香茅台第六）；浓香排行第八。对接级别：绝对不对称。

1994年，行业第五（清香汾酒第二）；浓香第四。对接标准：绝对不对称。

1995年，行业第二，浓香第二。对接级别：相对B级对称。

1996年，行业第三，浓香第三。对接级别：相对C级对称。

1997年，行业第二，浓香第二。对接级别：相对B级对称。

1998年，行业第六（皆为浓香酒）；对接级别：绝对不对称。

1999年，行业第六；对接级别：绝对不对称。

2000年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。

对接级别：相对C级对称。

2001年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。

对接级别：相对C级对称。

2002年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。

对接级别：相对C级对称。

2003年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。

对接级别：相对C级对称。

2004年，行业第四（酱香茅台第二）；浓香第三。

对接级别：相对C级对称。

14年对接级别率：绝对不对称：6年，占33%;相对对称；8年，占67%。

从年度对称级别中不难看出，6年绝对不对称皆集中在1999年以前，自2000年至今皆处于相对对称的较稳定的状态，这足以说明泸州老窖的发展已进入稳健的发展期。

另一方面，从2000年至今，从浓香型白酒品牌的排序中可以看出，五粮液遥遥领先，在利税方面剑南春稳居第三。这就不难得出这样的竞争战略启示：战略竞争目标：五粮液，阶段性市场推广目标：超过剑南春，稳居浓香第二。

由于九十年代初在泸州老窖采用了“名酒大众品牌”的中低价策略的同时，五粮液、茅台和剑南春却采用了名酒即高价的涨价策略，于是在消费者的心目中，高档名酒的惯性定位已形成了“茅五剑”的认知心理。所以泸州老窖只有在品牌重塑和利税增长两方面同步进行方能达到绝对对称的战略目标。所以说，在利税方面，更务实的竞争目标自然而然就是排在浓香第二的剑南春。

三、泸州老窖赶超剑南春的竞争空间

泸州老窖自1991年以来利税皆在十强中，但是老八大名酒剑南春1996年跻身十强后，逐渐在消费者的心理和市场地位上稳定了高档白酒第三的位置。下面，我们先抛开消费者的认知度，仅以1998年以来的利税对比就可看出泸州老窖与剑南春的差距与机遇。

1998年，剑南春行业第三，利税4.75亿；

泸州老窖行业第六，利税4.27亿；差距0.48亿。

1999年，剑南春行业第四，利税5.19亿；

泸州老窖行业第五，利税4.81亿；差距0.38亿。较上年缩短0.1亿差距。

2000年，剑南春行业第三，利税5.71亿；

泸州老窖行业第四，利税5.31亿；差距0.4亿。较上年增加差距0.02亿。

2001年，剑南春行业第三，利税5.4亿；

泸州老窖行业第四，利税3.9亿；差距1.5亿。较上年增加差距1.1亿。

2002年，剑南春行业第三，利税6.39亿；

泸州老窖行业第四，利税4.02亿；差距2.37亿。较上年缩短差距0.87亿。

2003年，剑南春行业第三，利税6.95亿；

泸州老窖行业第四，利税4.15亿；差距2.8亿。较上年缩短差距0.43亿

2004年，剑南春行业第三，利税8.76亿；

泸州老窖行业第五（清香型汾酒跃至第四）；利税4.12亿；差距4.64亿。

较上年增加差距1.8亿。

（至本稿定稿之日尚没有得到官方公布的2005年白酒品牌的利税情况）从两大知名品牌的利税年度对比和泸州老窖自身的纵向对比中不难结出这样的结论:

A、剑南春除了2001年利税突然下滑外，自1998年至今都以正增长的态势迅猛发展；而泸州老窖的利税则除了2000年突破5亿（5.31亿）大关外，其它各年度皆在4亿左右徘