王老吉品牌策划案

王老吉品牌策划案

前言

广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉药业现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”于2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书，成为全国驰名商标，被列入国家级非物质文化遗产。1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界的民族品牌之一。企业的未来发展愿景是：“食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者”2010年，经过第三方权威机构的评估，王老吉品牌价值为1080亿元，成为中国饮料第一品牌。

一、市场状况

自上世纪90年代至今，中国饮料业经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、植物饮料、蛋白饮料、混搭饮料等八次发展浪潮。饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类别新品的诞生、推广和畅销，它都并没有取代原有的类别，而是和原有类别一起满足着消费者越来越多的多样化需求。饮料行业必须遵循两个固有的特质，那就是“解渴”和“好喝”。

在中国饮料工业的发展初期，饮料的产品结构是以碳酸饮料为主，碳酸饮料产量长期维持在饮料总量的70％-80％。显在与发展初期相比，中国饮料品种结构已经从一枝独秀向着百花齐放的方向发展，瓶装饮用水以40％的比例保持领先地位，碳酸饮料的市场份额接近30％。在渗透率方面，大部分包括凉茶类在内的饮料类都呈现上升的势头。在饮料业的激烈竞争中，“绿色环保，可持续发展战略”越来越受到消费者与国家政策的推崇。

概括而言，2014年后中国的饮料业将会呈现如下趋势：

1.部分品牌企业会将更多精力和资源投入原有产品的推广和品牌树立上。

饮料业是公认的“贵族行业”，竞争惨烈，新产品推广成功成本高，失

败成本更高。特别是当今世界处于经济萧条的状况下，中国经济持续通

胀，CPI指数仍在逐步拉高，许多企业会缩减新品研发和推广的资金转

而投入对老品类的推广和既有市场地位的巩固，进一步使自己企业的产

品成为饮料品类的代言词，形成品牌力。

2.部分老牌品牌企业会在原有产品基础上通过包装和诉求的调整实现产

品的升级换代。

3.在原有品类饮料的基础上交叉混搭形成新的饮料品种。娃哈哈的营养快

线是混搭饮料的成功案例，果汁喝牛奶的搭配迎合了时下的健康理

念，依托于娃哈哈强大的渠道力，营养快线迅速占领市场，成为国

内单一产品的前三名。可口可乐曾经推出过“茶味”雪碧。目前的

饮料市场，混搭口味成为流行元素，“茉莉蜜茶、冰茶雪碧、蓝莓

冰茶、蜂蜜绿茶”等各种各样的混搭新品充斥在超市货架中，占据

了超市饮料专柜半壁江山。混搭风无疑仍将是新品开发的主要方向。

4.饮料业中会有更多的小众原料品类诞生。2012上半年，一家注册于湖北

黄梅的中泰合资企业阿玛宁公司推出东方鲜花系列花饮，饮品分为

洛神花饮、桂花饮、野菊花饮，葛花饮和千日红花饮。洛神花饮养

颜、桂花饮提神，这种花饮料分别针对不同受众不同健康需求而生

产，上市以来在局部市场取得了一定的反响。未来市场分化越来越

细，更多的小众原料饮料品类会应运而生。

5.在茶饮料的市场中会产生新的地域性品类产品。中国茶文化博大精深，

产品种类繁多，地域特色鲜明，在中国广袤的土地上生长着数以百

计的不同种类茶叶。更多的细分品类茶饮料面试，只是早晚的事，

能否推广成功当然要权衡多方面的因素。

6.市场上会有越来越多的植物蛋白饮料品种诞生。随着健康、美容、养生

理念的深入人心，特别是女性对这种的诉求渴望，是催生蛋白饮料

的温床。承德露露、银鹭花生牛奶和养元六个核桃等是率先进入这

一领域的企业，目前市场的畅销状况让更多的企业都在瞄准这块市

场。可以预见的是，国内外品牌企业会在植物蛋白饮料领域加强投

入研发，未来会有更多新品植物蛋白饮料出现。

7.功能饮料领域，今天继娃哈哈的启力系列上市后，也陆续有部分企业跟

进。

8.广大经销商选品时，在把握饮料产品“解渴”与“好喝”特质的前提下，

要更多的对企业的整体运作能力加以关注和权衡。饮料业企业未来

的发展必须坚持发展产品力，不断研发出受大众喜爱的饮料；夯实

品牌力，让企业的品牌形象深入消费者心中；饮料业是中国市场竞

争最激烈的行业之一，渠道对饮料企业非常重要。企业需要把产品

以最快的速度铺到终端，让消费尽快买得到，这样才能保证新品的

顺利推广，因此饮料企业必须重视企业渠道力的提升；资源力是企

业所拥有的资源状况在市场中表现出来的竞争力，是企业能够支配

内外部资源的能力，饮料企业在具备雄厚资源力的情况才能发挥渠

道力的作用；企业内部各部门间的可协调性和与外部环境的互动能

力高度考验企业的协同力；而优秀的执行力是企业策略落地的保障。

因此，饮料新品的成功推广有赖于企业整体营销力的提升，企业营

销力的提升有赖于企业产品力、品牌力、渠道力、资源力和执行力

的互动保障，只有六力合用才能够保证企业赢得未来，实现阶段性

新品营销的成功。

面对如今多元化的饮料业市场，“王老吉”要想在激烈的竞争中夺

得一部分市场份额，首先就应该有明确的定位，凉茶业的领导者就

应该是第一定位。可持续发展的绿色环保概念越来越深入人心，企

业应抓住这一机会大力传播“绿色公益”的概念，树立环保、绿色

的产品形象及企业形象。迎合消费者自身的价值理念，产生共鸣。

然而“凉茶”与“绿色天然”这一概念本身则是天造地合的一对，

企业在宣传凉茶时能够自然顺带宣传“绿色天然”的环保概念，在